03.01.2008 00:00

Марка в нагрузку

Роман Кутузов Forbes Contributor
Предприниматель Дмитрий Буряк решил стать еще одним производителем соков в России. Но выгоднее оказалось продать только что построенный завод

Минувшим летом греческая компания Coca-Cola HBC (занимается разливом кока-колы во многих странах, в том числе у нас) купила российскую компанию «Аква Вижион». «Аква Вижион» — производитель безалкогольных напитков, соков и пюре botaniQ. В том, что международный производитель приобрел местного, нет ничего необычного: за прошлый год Coca-Cola и PepsiСo потратили на покупку соковых компаний в СНГ почти $1 млрд. Но с «Аква Вижион» ситуация особая — приобретено не давно работающее предприятие с устойчивой долей рынка, а только что построенный завод, который к моменту покупки проработал всего три месяца и никакой долей рынка, разумеется, не обладал. По данным Forbes, греки заплатили за него больше €200 млн. Почему?

Для начала немного истории. В 2001 году предприниматель Дмитрий Буряк, сколотивший капитал на продаже биологически активных добавок (БАДов) по системе сетевого маркетинга, решил диверсифицировать бизнес. Обратив внимание на бурный рост рынка безалкогольных напитков (с 1999 года — на 1 млрд л ежегодно), Буряк решил, что тут есть перспектива: можно выпускать воду не «для всех», а для отдельных групп потребителей — спортсменов, беременных женщин, больных остеопорозом и т. д., используя добавки. Те же БАДы, только жидкие.

Буряк нанял бывшего директора одного из заводов PepsiCo Александра Гарагатого и потратил полтора года на поиски участка с хорошей артезианской водой в Подмосковье. Гарагатый, в свою очередь, предложил разливать не только воду, но и соки, причем новым методом асептической фильтрации в пластиковую (ПЭТ) тару. Так можно было бы выделиться — большинство крупных российских производителей разливают соки в картонные пакеты после стерилизации высокой температурой.

Буряку идея понравилась. Как продавец БАДов он понимал: необычная, броская упаковка — путь к успеху. К тому же Буряк знал, что в Европе больше половины соков продается в ПЭТ-упаковке, а полки российских магазинов все еще заставлены одинаковыми картонными «кирпичами». Завод начали строить в 2004-м и завершили в прошлом году, причем Гарагатый конца строительства не дождался: одно дело управлять уже построенным заводом международной компании, и совсем другое — возводить предприятие в чистом поле, тратя уйму сил на согласования с многочисленными чиновниками. Управление проектом было передано инвестиционной компании Буряка Health Tech Corporation (HTC).

Бренд для «Аква Вижион» разрабатывала команда маркетологов, переманенных из российских соковых компаний, руководимая Игорем Бургардом с «Лебедянского». Напитки под зонтичным брендом botaniQ должны были появиться в каждом ценовом сегменте: пюре Original — в премиальном, сок 1QQ — в сегменте стопроцентных соков, «На каждый день» — сокосодержащих напитков.

Первую продукцию завод начал выпускать в апреле. Планы были грандиозные. Управляющий директор HTC Ваагн Манукян заявил, что созданный с нуля botaniQ намерен захватить к 2015 году 10% российского рынка соков. И это притом что свыше 85% рынка уже сейчас занято четырьмя крупнейшими производителями: «Лебедянским», «Мултоном», «Ниданом» и «Вимм-Билль-Данном», которые ожесточенно бьются друг с другом за каждый процент рынка.

Манукян до сих пор считает, что этот проект был вполне реальным. Но осуществить его не удалось: в июле 2007 года «Аква Вижион» была куплена греками. Помимо производственных мощностей и бренда, Coca-Cola HBC приобрела уже оплаченные контракты на рекламу.

Для Буряка сделка оказалась весьма выгодной: на завод он потратил, по данным HTC, не более €130 млн, а продал более чем за €200 млн. Манукян утверждает, что в компании не ожидали такого финала. По первоначальному плану завод должен был через три года провести IPO и только потом заняться поиском стратегического инвестора. Что же произошло?

Может, внимание Coca-Cola HBC привлек новый яркий бренд? Манукян от ответа на вопрос, какая именно часть суммы была уплачена за бренд botaniQ, уклонился: «Мы продавали все целиком». «За бренд не заплатили ни копейки, — уверен гендиректор «Нидан-Соки» Андрей Яновский. — Это не бренд: ни известности, ни лояльных потребителей он еще не заработал». Манукян говорит даже, что греки пытались отказаться и от бренда botaniQ, и от оплаченных контрактов на рекламу (10% от суммы сделки), но продавцы заявили, что бизнес или продается целиком, или вообще не продается.

Поскольку претендентов было несколько, в том числе и главный конкурент Coca-Cola HBC — PepsiСo, грекам пришлось пойти на уступки, в результате первоначально предложенная Coca-Cola HBC цена увеличилась почти вдвое.

Подведем итог. Производственные мощности «Аква Вижион» (580 млн л в год) достались иностранцам по довольно высокой цене — €0,34 за литр. Для сравнения: осенью 2007 года та же Coca-Cola HBC ввела на своем заводе в Санкт-Петербурге новую линию мощностью 200 млн л в год стоимостью €20 млн, то есть всего лишь по €0,1 за литр. По оценке аналитика Deutsche Bank Алексея Кривошапко, Coca-Cola HBC значительно переплатила: весь завод, по его мнению, стоит максимум €100–120 млн.

Как продавцы добились таких условий? Во-первых, для Coca-Cola эта сделка стала единственной возможностью получить производственные мощности «здесь и сейчас». «Наш московский завод стиснут со всех сторон, места для новых линий больше нет», — признается информированный сотрудник Coca-Cola HBC, пожелавший остаться неназванным. Строительство нового завода заняло бы минимум три года с учетом всех необходимых согласований. «Мы еще сделку не закрыли, а они уже спрашивают, можно ли начинать разлив своих продуктов», — вспоминает Манукян. Еще одно обстоятельство, ускорившее сделку: летом в жаркие дни спрос на безалкогольные напитки увеличивается в 3–5 раз, и нехватка линий ощущается особенно остро. Сейчас на заводе помимо продуктов botaniQ разливается питьевая вода принадлежащей Coca-Cola марки BonAqua. Благодаря покупке производственные мощности Coca-Cola HBC в России увеличились на 15% и возможно их дальнейшее расширение.

В Coca-Cola HBC сделку не комментируют. Неофициально сотрудник компании объяснил Forbes ситуацию так: «Да, несколько переплатили. Зато сэкономили время. Считаем эти инвестиции эффективными». Бренд botaniQ, по его словам, решили не ликвидировать, а дать ему шанс.

Купив «Аква Вижион», Coca-Cola HBC решила свою проблему расширения производства. PepsiСo же еще только строит в подмосковном Домодедово новый завод, способный разливать до 2 млрд л в год.

«Буряку повезло, — считает Алексей Кривошапко. — Обычно крупные компании строят необходимые производственные мощности заранее, но Coca-Cola, видимо, недооценила спрос и столкнулась с их нехваткой. Вряд ли кому-нибудь удастся повторить такой трюк». F

Новости партнеров