03.07.2008 00:00

Ручная работа

Иван Просветов Forbes Contributor
Чтобы создать хорошую торговую марку, необязательно жить в столице. Даже в столице региона

«Можно раскрутить бренд за год с большими деньгами, а можно — за пять лет почти без денег», — излагает маркетинговое кредо предприниматель Сергей Миронов. Он проверил это правило на себе: начав когда-то с торговли вылепленными на кухне пельменями, создал торговую марку, которую теперь хорошо знает все Поволжье от Ульяновска до Волгограда. «Хвалынские пельмени» приносят Миронову 65–70 млн рублей выручки в месяц, при этом на продвижение своих марок он выделяет не более 2% от оборота.

Хвалынск, где живет предприниматель, — старый купеческий город на Волге севернее Саратова. Население всего 13 000 жителей. Бизнес Миронова, бывшего школьного учителя, начинался в 1994 году с незамысловатых торговых операций. Затем он открыл фотолабораторию, а также взялся поставлять мороженое для местной розницы. Вместе с мороженым Миронов отдавал магазинам на реализацию пельмени, которые лепил с женой по выходным. Товар, расфасованный в обычные пакетики, на удивление хорошо пошел. Настолько хорошо, что в 1998 году Сергей продал фотолабораторию и снял под пельменное производство однокомнатную квартиру. Этот «цех», оснащенный бытовыми морозильниками и кухонными комбайнами, он за год загрузил до предела — около 3000 кг пельменей в месяц.

В итоге рынок Хвалынска показался предпринимателю тесным, и Миронов двинул на Балаково — соседний «двухсоттысячник». Экспансия требовала иных мощностей. Сергей приобрел в родном городе здание бывшей закусочной; там установили самое доступное китайское оборудование, которое вскоре заменили итальянским. Балаковским магазинам, где на прилавках уже лежали «Дарья» и «Талосто», Миронов предлагал свою продукцию на условиях «не пойдет — заберу без вопросов». А для стимулирования сбыта приезжал вместе с женой к розничным точкам с кастрюлей вареных пельменей — угощать прохожих. Нехитрое «промо» сработало. И хотя Миронов придумал для своей продукции название «Фортуна», покупатели спрашивали в магазинах «хвалынские пельмени». Предприниматель немедля сориентировался и переименовал товар.

Раскрутке «Хвалынских» невольно помогла петербургская «Дарья». В 2000 году она первой среди пельменных производителей запустила мощную федеральную рекламную кампанию. Питерцам удалось изменить отношение к пельменям как к второсортному продукту, который не может стоить почти столько же, сколько мясо (а именно такую цену назначала «Дарья»). Сергей Миронов тоже раскошелился на рекламу — на балаковском телевидении. И по самому минимуму. По цене же он не отставал от «Дарьи» и за два года вышел на месячный объем продаж в несколько десятков тонн.

«Локальный патриотизм и удачная марка, — объясняет Миронов причину быстрого успеха. — У Хвалынска в регионе всегда была хорошая репутация: волжский курорт, знаменитые яблоки и так далее». Но вскоре предприниматель сам столкнулся с локальным патриотизмом, попробовав выйти на новый рынок — в Самарскую область, город Сызрань. Его первый рейд туда закончился плачевно. Миронов не смог пристроить ни одной пачки «Хвалынских». «Я возвращался разозленный: этот город по-любому будет моим!» — вспоминает Сергей. Специально для сызранцев он придумал новую марку «Пельняки» и дальше пошел по проверенному пути: уговоры директоров магазинов, дегустации среди покупателей, недорогая местная телереклама («ролики» он снимал за пару тысяч рублей). Лидировавшей в городе самарской марке «У Палыча» пришлось подвинуться. По словам Миронова, сейчас он контролирует 60% пельменного рынка Сызрани. В компании «У Палыча», впрочем, этого не признают.

После Сызрани владелец «Хвалынских» решил, что ему по силам взять региональную столицу — Саратов. Посчитав, что глупо пытаться покорять «миллионник» с доморощенной упаковкой, в начале 2003 года Миронов объявился в московском брендинговом агентстве Depot WPF. Пока для «Хвалынских» разрабатывался более привлекательный дизайн, бизнесмен внедрялся в саратовские магазины: где-то через знакомых оптовиков, у которых ранее покупал мороженое, где-то напрямую договариваясь с розницей. Когда новый облик марки был готов (логотип красной вязью на кремовом фоне, фирменный знак — девушка с подносом снеди), Миронов запустил на саратовском ТВ ролики с участием киноактера Семена Фурмана (известного по ролям второго плана в сериалах «Улицы разбитых фонарей», «В круге первом» и др.). Продажи с лихвой окупили все затраты — запуск «Хвалынских» в Саратове обошелся бизнесмену всего в 0,5% от выручки, которая в 2003 году превысила 60 млн рублей.

В 2006 году, по данным КОМКОН, «Хвалынские» покупали 64% саратовцев, а «Пельняшки в тельняшке» (марку, которую Миронов придумал для нижнего ценового сегмента) — 36% горожан. Позиции федеральных брендов были такими: «Мириталь» — 18%, «Сам Самыч» — 15%, «Дарья» — менее 10%. Мироновские пельмени стали пользоваться спросом и за пределами Поволжья. «Мы слышали много хорошего о «Хвалынских» от разных дистрибьюторов, — рассказывает гендиректор смоленской компании «Белый медведь» Юрий Захаренков. — Созвонились и вот уже несколько лет сотрудничаем».

Продвигая свои пельмени, Миронов брал на себя промоакции в магазинах и размещал рекламу в региональных блоках федеральных телеканалов. Предпочтение отдавал Первому каналу и «России» — такая реклама в три раза дороже, чем на областных телеканалах. «Но место размещения рекламы — само по себе уже реклама», — поясняет он. С недавних пор владелец «Хвалынских» обкатывает новую схему продаж: в Твери под крышей местного дистрибьютора трудится команда торговых представителей Миронова, занимающихся только его продукцией.

Сейчас хвалынская пельменная работает на пределе возможностей — 1000–1200 т в месяц. Сергей Миронов, насколько мог, расширил помещение бывшей закусочной. При этом юридически он, как и 10 лет назад, индивидуальный предприниматель, но ради солидности на визитках печатает: «Хвалынские пельмени», генеральный директор». Миронов дважды пытался получить землю под строительство нового завода. В прошлом году после очередной неудачи предприниматель недолго думая пустил зарезервированные деньги на покупку «Саратов-Холода». За эту компанию (3000 розничных холодильников, 24 грузовика и производство мороженого) он, по его собственным словам, несколько переплатил. Зато сразу вышел на качественно иной уровень бизнеса.

На доходы с пельменей Миронов построил под Хвалынском горнолыжный комплекс — единственный на всю округу. Предприниматель потратил на этот проект втрое больше денег, чем на пельменный, и намерен вкладываться еще. Но даже это место Сергей рассматривает как промоплощадку: в сезон здешние гости съедают за день до 300 кг его пельменей. «Развиваться — это значит использовать все возможности», — философствует он.

Новости партнеров