Тень звезды

Анна Соколова Forbes Contributor
Участие знаменитостей в рекламе не всегда стоит бешеных денег

Алла Пугачева дает концерт в Кирове. В зале, как водится, аншлаг. В перерыве между песнями на сцену поднимается группа девушек и юношей в шубах, и один из них накидывает на плечи певицы соболиное пончо. Пугачева вздрагивает от неожиданности. Работают видеокамеры, мерцают вспышки фотоаппаратов.

То, свидетелями чему стали несколько сотен зрителей, не было обычным актом гостеприимства, проявленного по отношению к заезжим артистам. По сути это маркетинговый прием, успешно используемый местным предпринимателем Андреем Морозовым. А вот и сам Морозов — поднимается на сцену, чтобы произнести перед камерами: «У нас есть добрая традиция — согревать наших гостей».

Видеозапись этого события Морозов показал своим клиентам и партнерам уже не один десяток раз. Ролик с участием суперзвезды обошелся ему всего в 100 000 рублей — себестоимость пончо. Экономический эффект вышел куда большим.

Одаривать знаменитостей в рекламных целях Морозов начал спустя три года после того, как занялся меховым бизнесом (сперва он выпускал недорогую одежду и меховые игрушки). Предприниматель решил ориентироваться на состоятельных клиенток, которые могут позволить себе дизайнерские модели. Но как привлечь их внимание? В 1994 году Морозова попросили стать спонсором кировских гастролей Софии Ротару. Он согласился, выдвинув условие: певица посетит его салон и примет в дар шубу. Условие было принято, и вечером на концерте Ротару публично поблагодарила Морозова за подарок.

Бизнесмен быстро вошел во вкус. Меховые и кожаные наряды от фирмы «Калинка-Морозовъ» получили Надежда Кадышева, Клара Новикова, Лариса Долина и Влад Сташевский. Постепенно Морозов разработал целую технологию дарения. Сначала он связывается с организаторами гастролей, чтобы договориться о презенте и заранее увидеться со звездой — подобрать фасон и материал. Если организовать встречу не удается, дизайнеры «Калинки» изучают наряды, в которых раньше появлялась знаменитость, пытаясь угадать ее вкус.

Сообщения о подарках от Морозова неизменно попадают в местную светскую хронику, а фотографии артистов размещаются в рекламных каталогах «Калинки». Однажды он на пару с «Союзпушниной» спонсировал кремлевский концерт звезд фестиваля Сан-Ремо, устроил показ в фойе Дворца Съездов и подарил артистам соболиные шапки. На все про все у него ушло около 200 000 рублей. Результат — сюжет в эфире Первого канала и публикации в ряде профильных журналов. Морозов не всегда спонсирует мероприятия, на которых планирует сделать презент, — нередко дело ограничивается получением согласия звезды на подарок.

Расходы на подарки у владельца «Калинки» ни разу не превышали 1% от годового оборота, который, правда, не так велик — примерно 45 млн рублей. Заполучить звезду в качестве лица фирмы стоит намного дороже. По словам директора агентства «Звезды и бренды» Вадима Кормилицына, владельцу сети ювелирных салонов в Екатеринбурге пришлось заплатить Анастасии Волочковой за фотосессию для рекламных постеров около $100 000.

У кировского бизнесмена есть представительство в Москве, где можно сделать заказ, иногда появляются оптовые покупатели, но основной доход приносит кировский салон. За шубами из шиншиллы, соболя, норки или лисы ценой порядка 50 000–100 000 рублей к Морозову приезжают клиентки из соседних регионов (Нижегородской области и Пермского края). Наряды для звезд делаются в единственном экземпляре, однако это не мешает Морозову сшить еще несколько изделий в том же стиле, используя другой мех и чуть изменив фасон. «Когда приходит статусная серьезная клиентка, мы ей рассказываем, что вот такую-то модель у нас взяла Лариса Долина, — объясняет он. — И это срабатывает».

Новости партнеров