На MyYearbook.com подростки делятся друг с другом своими секретами. Смогут ли создатели сайта на этом заработать?
На своей страничке на сайте MyYearbook.com 14-летняя Элизабет раскрывает тайну: ей нравится наносить себе легкие увечья. «Однажды вечером я нашла перочинный нож и начала резать руку», — пишет Элизабет. Ее рассказ в 1240 слов проиллюстрирован фотографией руки, исполосованной шрамами. За первые сутки после размещения рассказа в интернете 10 июля свои комментарии под ним оставили более 400 человек.
Для взрослых MyYearbook.com — дурацкий, а зачастую просто невыносимый сайт. Но для подростков это популярная социальная сеть, где они знакомятся, публикуют фото, видео и первые стихи, устраивают «битвы». Здесь соревнуются в том, кого голосованием признают самой привлекательной, у кого интереснее татуировка и круче пирсинг. Сайт, посвященный общению на самые свободные темы — от моды до инцеста, завоевал большую популярность. В июне этого года на MyYearbook побывало 4,5 млн посетителей, на 36% больше, чем год назад. Число просмотренных за месяц страниц выросло пятикратно по сравнению с прошлым годом — до 1,3 млрд. У схожего по концепции подросткового сайта Piczo было 1,4 млн посетителей и 81 млн просмотренных страниц.
MyYearbook открылся в 2005 году, и до прошлого года на нем практически не было рекламы. Но теперь его создатели, брат и сестра Дэвид и Кэтрин Кук, хотят зарабатывать, не отбивая при этом у пользователей охоту откровенничать. Их цель, по словам тридцатилетнего директора семейного бизнеса Джеффа Кука, стать «крупнейшим брендом на рынке подростковых медиа».
Эмоциональные онлайновые признания трудно фильтровать, а делать это нужно хотя бы для того, чтобы не отпугнуть рекламодателей. Прошлым летом в офис компании в Нью-Хоупе был нанят отставной полицейский Дональд Айер, теперь он и 25 его подчиненных «патрулируют» сайт. Они непрерывно проверяют размещенные сообщения и в среднем выгоняют с сайта 200 человек в день за непристойные изображения, видео или комментарии.
Участникам MyYearbook старше 19 лет (38% от общего числа пользователей) запрещено посылать сообщения более юным подросткам. И все же Айер беспокоится, что серьезные инциденты на почве эмоционального общения пользователей — это «лишь вопрос времени». В апреле ему пришлось уведомить полицию об обещании одного из пользователей устроить массовую резню, как в школе «Колумбина». Только в этом году компания разослала в школы более 200 000 инструкций по кибербезопасности, чтобы успокоить нервных родителей — а заодно и собственных рекламодателей.
Социальная сеть MyYearbook начиналась самым заурядным образом. Чувствуя себя чужаками и новичками в школе Монтгомери в городке Скилмэн, Дэвид, которому тогда было 16 лет, и его 15-летняя сестра Кэтрин задумали сделать сайт, чтобы завести себе новых друзей. Когда об этом услышал их старший брат Джефф, он решил, что сайт может принести не только новых друзей. Джефф помог запустить MyYearbook (название «Мой ежегодник» предложила Кэтрин) и вложил в начинание $250 000. Это была часть денег, полученных им от продажи EssayEdge.com и ResumeEdge.com, онлайновых сервисов, помогающих написать резюме, которые он создал, будучи студентом Гарварда. Peterson’s, подразделение Thomson Learning, заплатило за них в 2002 году $10 млн.
Кэтрин и Дэвид создавали сайт, на котором подростки из их школы могли размещать фотографии, писать в альбомы своих товарищей и обмениваться мнениями об учителях, занятиях и одноклассниках. Джефф нанял через интернет программистов в Индии, в Бомбее: так поступают многие американские продюсеры веб-проектов. Чтобы прорекламировать сайт, Кэтрин и Дэвид раздавали футболки: «Ты самая классная девочка в школе? Узнай на MyYearbook.com». Пользователям, которые пригласили на сайт более пяти своих знакомых, дарили трусики танга.
За девять месяцев на сайте зарегистрировалось 950 000 человек, они завели себе украшенные сверкающей анимацией личные странички. Семья Кук добавила на сайт игры и конкурсы, в которых участники могут зарабатывать и тратить игровые деньги. Они получают их, например, за придумывание опросов — пользователи создали 99% из размещенных на сайте — и за выигрыш в онлайновых состязаниях.
Пользователи тратят свои игровые деньги, чтобы «покупать» для своих страничек знаменитостей, — странное, но популярное занятие (минимальная цена певицы Мэнди Мур 29 276 виртуальных долларов). Пользователь с самой большой суммой на счету объявляется «самым популярным». Часто им оказывается один из основателей — Дэвид. В прошлом году он бросил Колорадский университет, чтобы создавать игры и общаться с другими пользователями.
Фотографии Дэвида и Кэтрин фигурируют в рекламе сайта. Новые участники часто получают электронные письма от одного из них. Второкурсница Джорджтаунского университета Кэтрин уверена, что большинство участников приходит на сайт ради игр и развлечений, но, по ее словам, ежедневно в MyMag, онлайновый журнал MyYearbook, поступает 2000 статей, написанных участниками (публикуется лишь 1%). Она утверждает, что некоторые шокирующие заявления, например рассказы об изнасилованиях, сильно преувеличены, потому что у авторов есть стимул приукрашивать свои истории: чем больше шума вызовет их рассказ, тем больше виртуальных денег они получат.
Среди инвесторов предприятия — U.S. Venture Partners и First Round Capital; в октябре 2006 года они в сумме вложили $4,1 млн, получив доли в компании (их размер держат в секрете). Мажоритарный пакет по-прежнему принадлежит семье Кук.
В прошлом году выручка MyYearbook составила $2,5 млн, но убыток при этом — $1,8 млн. Компания получает деньги от таких рекламодателей, как Nikon, Netflix и Paramount Pictures, Куки рассчитывают, что фирма станет прибыльной уже в этом году. Рекламодатели платят $5 за каждую тысячу показов своего баннера на сайте и до $500 000 за включение торговой марки в какую-нибудь игру. Например, на сайте есть страница с возможностью накладывать заклятия, она оформлена «по мотивам «Гарри Поттера» и сделана по заказу Warner Bros. В этом году Кэтрин Кук снялась в интернетном видеоролике для косметической марки Neutrogena, в нем показано, как молодые женщины теряют либо сохраняют лицо в стрессовых ситуациях на работе.
Рекламодатели MyYearbook говорят, что довольны непринужденной атмосферой на сайте. «Это дает подросткам площадку, где их не осуждают», — говорит Элиша Смолз, менеджер по маркетингу в новых медиа нью-йоркской компании по управлению торговыми марками Iconix Brand Group.
Семья Кук и их рекламодатели ищут способы использовать подростковые тревоги. На MyYearbook, к примеру, навязчиво рекламировался телефильм Picture This компании ABC Family о непопулярной девочке, которая добилась свидания с самым известным в школе мальчиком.
Неприкрытая реклама отталкивает некоторых пользователей и может сказаться на посещаемости MyYearbook. Эрика Беннетт, 18-летняя посетительница сайта из Южной Калифорнии, сообщила Forbes по e-mail, что ей «надоело читать об одном и том же». Она жалуется, что написанная ею статья о том, каково расти ребенком в семье военных, не была размещена на сайте: «Просто, кажется, этот сайт нарочно старается быть инфантильным». Впрочем, владельцы хотят его видеть именно таким.