03.10.2008 00:00

Джинн из кувшина

Роман Кутузов Forbes Contributor
Как провинциальный молочный комбинат стал четвертым по величине производителем молока в России

Аркадий Пономарев был 
вне себя. «Вы в своем уме? — кричал он на подчиненных. — Да на эти деньги можно купить два рефрижератора!» Речь шла о 120 000 рублей. Таким был бюджет первой рекламной кампании Воронежского молочного комбината — серии видеороликов для местного телевидения.

Пономарева можно было понять. Один из старейших в отрасли руководителей, он возглавил комбинат еще в 1988 году, а после приватизации скупил акции у рабочих. На дворе был уже 2000-й, в руках у Пономарева — контрольный пакет, но что толку, если комбинат, реализуя каждый месяц продукции на 30 млн рублей, получал от этого 5 млн рублей убытка? Был вариант все продать — с таким предложением обращалась, например, итальянская компания Parmalat, владеющая молочным заводом в соседнем Белгороде. Пономарев отказался. Как говорит один из его сотрудников: «Для шефа наше предприятие — это большая игра, типа «Монополии», но в реальности».

Оставался один путь — срочно что-то поменять. Пономарев уволил своих многочисленных родственников, работавших в руководстве, и набрал молодежь из Воронежского университета — в том числе в только созданный отдел маркетинга. Именно его сотрудники и навлекли на себя гнев директора, предложив впервые в новейшей истории Воронежа провести рекламную кампанию молочной продукции. Требуемые 120 000 рублей составляли меньше 0,1% выручки комбината. Но директора все равно пришлось убеждать.

«Я дал им карт-бланш», — вспоминает Пономарев. И не прогадал: Воронежский молочный комбинат с тех пор превратился в холдинг «Молвест» с флагманской маркой «Вкуснотеево». У компании восемь производственных площадок в России и молочный завод на Украине. По выручке (4,7 млрд рублей в 2007 году) «Молвест» уступает лишь трем лидерам — «Вимм-Билль-Данну», «Юнимилку» и Danone. Это единственная региональная компания, чья продукция широко представлена за пределами своей вотчины.

Заслуга отдела маркетинга? Во многом. Придя в 2000 году, новая команда первым делом провела исследования и опросы потребителей. Оказалось, что продукцию комбината надо менять по всем параметрам: качество, внешний вид, рецептура, позиционирование. Проблема со сменой упаковки решилась относительно легко:Пономарев познакомился на выставке со шведской компанией Ecolean, которая только что вышла на российский рынок и была готова сотрудничать на выгодных для комбината условиях. Ecolean предлагала необычную по форме упаковку — «кувшинчики» из полимерной пленки, сильно отличавшиеся от картонных параллелепипедов других производителей. Линии с новой упаковкой, правда, давали высокую долю брака — 7–8%, но именно поэтому ни один крупный производитель не стал их использовать. «Это дало нам серьезные преимущества как первому игроку на рынке», — комментирует бывший начальник отдела маркетинга Воронежского комбината Александр Деменко.

Потом была борьба за качество. «Каждый день в отделе маркетинга начинался с дегустации», — вспоминает Деменко. Периодически устраивали «слепые дегустации», чтобы сравнить свою продукцию с продукцией конкурентов; «дегустаторов» набирали прямо с улицы за воротами комбината. В вопросах качества владелец завода дал отделу маркетинга право вето: продукция не поступала в продажу, если маркетологи считали, что она недостаточно хороша. Можно догадаться, как восприняли молодых выскочек на производстве. «Я три раза был на грани увольнения», — вспоминает Анатолий Лосев, первый директор отдела маркетинга, а сейчас финансовый директор и правая рука Пономарева.

По итогам 2000 года продажи Воронежского молочного комбината выросли на 53%. Поначалу молоко производилось под маркой комбината, но маркетологи убедили директора, что это рискованно: конкуренты тоже могут установить у себя линии Ecolean и начать производство молока в кувшинчиках. Преимущество узнаваемости упаковки будет потеряно. Название «Вкуснотеево» маркетологи придумали сами, дизайн заказали московской дизайн-студии «Ё-программа» за сумасшедшие по воронежским меркам деньги — $5000. Так родилась марка, на которую сейчас приходится около 60% сбыта «Молвеста».

В 2001 году кувшинчики «Вкуснотеево» появились на полках столичных магазинов, а через год в Москве была запущена первая рекламная кампания. Половину расходов в $400 000 взяла на себя все та же Ecolean, заинтересованная в пропаганде своей упаковки. Продажи в столице сразу выросли на 15%. «Помог менталитет москвичей, которые считают, что в Москве все делается из порошка, а в Воронеже — из цельного молока», — считает коммерческий директор российского представительства компании Parmalat Александр Афанасьев.

Воронежский комбинат расширил географию сбыта, но выяснилось, что далее чем за 500 км возить продукцию невыгодно. Пономарев начал скупать заводы за пределами области. В отличие от более богатых «Вимм-Билль-Данна» и «Юнимилка» воронежцы искали фактически разорившиеся предприятия. «Мы действуем как партизаны. Это долго, зато обходится не так дорого», — поясняет Пономарев.

Как бывший «красный директор», еще недавно не понимавший смысла рекламы, сумел принять новые методы? Пономарев объясняет: «Многое мне знакомо с советских времен. Бюджетирование — это практически техпромфинплан. Раньше у нас была КС УКП — комплексная система управления производством, — а теперь система качества ISO. Чего не было, так это маркетинга и сбыта». Но в этих последних вопросах он «полагался на чутье».

Сейчас бизнес-процессы налажены, продажи растут (прогноз на этот год — 25%). Недавно Пономарев увлекся новой идеей, связанной с его хобби, рыбалкой, — он планирует совместно с австралийцами построить предприятие по производству моторных лодок. Не лучше ли вложить деньги в основной бизнес? Он лишь отмахивается: «Инвестиции в лодки нужны небольшие, порядка $2 млн». Эта сумма могла бы увеличить рекламный бюджет «Молвеста» на 50%. Но Пономарев явно не видит в этом необходимости.

Тем временем холдинг «Юнимилк» начал в Москве активное продвижение молока «Простоквашино», прямого конкурента «Вкуснотеево». Результат: рост доли рынка «Вкуснотеево» в столице остановился. «Маржа снижается, потребление тоже. Грядут тяжелые времена, — пророчествует Александр Афанасьев из Parmalat. — Бизнес — это не одно удачное решение. Он требует правильных решений постоянно».

Кто знает, возможно, Пономареву скоро вновь понадобится его чутье.

Новости партнеров