03.11.2008 00:00

Незнакомая субстанция

Роман Кутузов Forbes Contributor
Сергей Выходцев изобрел абсолютно новый продукт за три года. Сколько лет уйдет, чтобы завоевать рынок?

Три года назад Сергея Выходцева попросили освободить лабораторию на санкт-петербургской фабрике, производящей быстрорастворимые каши «Быстров». Неважно, что Выходцев сам же эту лабораторию и создал, как, впрочем, и всю компанию «Быстров». Неважно и то, что у предпринимателя оставались акции компании после того, как он продал основной пакет швейцарскому концерну Nestle. Отдел по контролю видел лишь одно: люди Выходцева экспериментировали в лаборатории с несертифицированными бактериями. Кто знает, чем это могло обернуться?

Возможно, только сам Выходцев и знал. Он изобретал новый продукт — Velle. Не йогурт, не кефир и не кисель: размолотый овес замачивали в воде, потом сквашивали молочнокислыми бактериями. Исследования тогда пришлось завершать в соседнем здании, куда переехала лаборатория и экспериментальное производство. Зато сейчас желто-зеленые баночки Velle выставлены в 5000 супермаркетах Москвы и Санкт-Петербурга. В прошлом году объем продаж новой компании Выходцева составил $2,7 млн. Предприниматель надеется, что в этом выручка будет как минимум в полтора раза больше.

Выходцев — бизнесмен первой волны. В конце 1980-х он организовал сборку «командирских» часов из деталей, которые скупал по дешевке у сидящих без зарплаты рабочих Чистопольского часового завода (Татарстан). В 1990 году, когда возникли проблемы с бандитами, он уехал в Зимбабве — помог знакомый в консульстве. Там предприимчивый молодой человек (ему тогда был 21 год) основал туристическое агентство «Киви».

Через пять лет Выходцев вернулся в Россию, чтобы начать продажи абсолютно новых для рынка порошковых напитков «Инвайт», принесших ему настоящую славу. Знаменитый слоган «Инвайт» — просто добавь воды» — его идея. После финансового кризиса 1998 года построенный на импортном сырье бизнес рухнул, и Выходцев снова уехал — на этот раз в Гонконг, где инвестировал в IT-компании, не всегда успешно. Из этой зарубежной поездки он вернулся с очередной новой для России идеей — выпускать каши быстрого приготовления для офисных клерков. Сработало. Сорокатрехграммовый пакетик «Быстрова» стоил дорого — столько же, сколько 800-граммовая пачка традиционного «Геркулеса», но раскупали овсянку хорошо. На марку «Быстров» до сих пор приходится 60% продаж каш быстрого приготовления. Выходцев выручил от продажи «Быстрова», по оценкам, $50 млн.

Идея Velle родилась у Выходцева в 2003 году, когда он еще управлял «Быстровым»: говорит, во время путешествия по Карелии попробовал в деревне местное блюдо, которое так и называлось — велле. Выходцев понимал, что спрос на натуральные продукты в мире будет расти, и решил инвестировать в создание нового бренда. «Я не стремлюсь быть первым или лучшим на рынке, — объясняет Выходцев свою стратегию. — Наша цель — быть единственными, кто делает то, что делаем мы».

На разработку рецепта, который можно было бы запустить в серийное производство, предприниматель потратил три года: долго не удавалось подобрать правильную закваску. Продукт или вообще не сквашивался, или получался неприятным на запах и вкус. Выходцев говорит, что в итоге он использовал оригинальную закваску, привезенную из карельской деревни.

Впрочем, рецепт — лишь полдела. Надо было объяснить покупателям, почему 250-граммовая баночка питьевого Velle стоит 50–60 рублей, дороже, например, питьевого йогурта «Активия» со злаками (290 г — около 40 рублей). «Он был как Чебурашка, которому требовалось самоопределиться в жизни, кто он», — говорит Алексей Попов, директор по развитию агентства «Естественно» (группа Media Arts), которое проводило маркетинговое исследование перед запуском Velle. Это исследование показало, что цена потребителей не отпугивала и что новый продукт не конкурирует напрямую с йогуртами: получив Velle бесплатно, многие исследуемые предпочитали по утрам все равно есть йогурт, оставляя овсяный напиток на вечер. «Карельская» тема аудиторию не волновала вовсе. А вот короткий срок хранения воспринимался положительно — как признак натуральности.

Дальше нужно было подобрать для нового продукта способ продвижения. «Реклама на телевидении — это ковровое бомбометание», — говорит Выходцев, отучившийся по программе для руководителей в Стэнфордском университете и имеющий диплом юрфака МГУ. Он предпочел завлекать потребителей через сайт, запущенный одновременно со стартом продаж. Только на первой странице сайта слово «удивительный» встречается 15 раз — по концепции, те, кто ест Velle, живут более насыщенной жизнью, чем остальные. «Для создания бренда важны не столько его потребительские свойства, сколько красивый миф. У Velle миф очень красивый», — говорит Самвел Аветисян, бывший директор по маркетингу Velle, ныне владелец компании «АрхИдея».

Помимо сайта «миф» несут в мир непосредственно сотрудники компании. Даже подсобный рабочий в ООО «Велле» должен уметь рассказать о пользе овса, лактобацилл и бифидобактерий. Кто не умеет — долго не продержится. Встречавшая корреспондентов Forbes на вокзале сотрудница компании держала баночку Velle на видном месте в машине и всю дорогу расхваливала его полезные свойства. «Страсть к продукту» — один из четырех критериев оценки персонала, принятых в «Велле», и самый главный. Лучших из лучших премируют раз в году путешествием на Килиманджаро или в Гималаи.

Путь к этим вершинам тернист: жесткая дисциплина, тренинги и приверженность корпоративной культуре. Каждое утро, ровно в 9 часов, топ-менеджеры «Велле» собираются на 15-минутное совещание «Адреналин». За 5 минут каждый должен доложить, что сделал для компании вчера и что собирается сделать сегодня. Потом каждый из них проводит такие совещания со своими подчиненными, а те, в свою очередь, со своими. Попутно обсуждаются возникшие проблемы. (Самвел Аветисян, например, такого графика не выдержал — уволился через три недели.) Выходцев, ранее использовавший ту же методику в компании «Быстров», считает, что регулярные совещания помогают транслировать корпоративную культуру и принимать быстрые решения. «Стартапы бывают двух видов: быстрые и мертвые, — говорит Выходцев. — Если мы не будем шевелиться, Danone и Campina быстро закатают нас в асфальт со своими бюджетами».

Пока не закатали. «В этом году продажи Velle выросли в наших магазинах в два раза, — говорит Оксана Токарева, представитель «МЕТРО Кэш энд Керри». — Этот продукт востребован, хотя и ограниченным количеством клиентов». Представители розничных сетей в один голос утверждают, что пора запускать более активную рекламу Velle, но Выходцев не спешит тратить большие деньги на маркетинг. Недавно он придумал очередную точечную программу по продвижению Velle в спортивных залах, но не во всех, а в тех, где практикуют искусства с давними традициями (кундалини йога, капоэйра, тайцзи).

Пресс-релиз Velle в декабре 2005 года обещал, что совсем скоро продукт появится на полках магазинов в Финляндии и Швеции. Выходцев потратил больше $1 млн на регистрацию трех международных патентов. Но пока в Европе товара нет: клинические испытания затянулись. Зато Выходцев успешно «продал» миф о карельском био-овсяном продукте швейцарскому инвестиционному фонду Inventages, который в прошлом году купил пакет акций ООО «Велле». (Размер пакета и сумма сделки не раскрываются.) Представители фонда сообщили Forbes, что верят в перспективы продукта на европейском рынке.

Верит пока и сам Выходцев. «Velle мне очень нравится, — говорит он. — Но если продажи пойдут плохо, проект придется закрыть: я же все-таки бизнесмен и работаю ради прибыли». По его собственной статистике, раньше успешными оказывались примерно три из десяти проектов.

Новости партнеров