Горе от ума | Forbes.ru
$59.29
69.62
ММВБ2160.75
BRENT63.82
RTS1149.88
GOLD1243.01

Горе от ума

читайте также
+2479 просмотров за суткиСуд арестовал активы «Системы» почти на 99 млрд рублей +563 просмотров за суткиЧервь-киборг: ученые создали модель нематоды из Lego +90 просмотров за суткиНа языке цифр. Что дает бизнес-сообществу новый вид телефонной связи +6153 просмотров за суткиВозьми печеньку: чем удивит Android 8.0 Oreo +3305 просмотров за суткиОсобый подозреваемый. Генпрокурор Чайка хочет забрать дело миллиардера Керимова +1996 просмотров за суткиСтая черных лебедей. Пять главных событий для инвесторов +680 просмотров за суткиЗолотые метры. Рынок элитного жилья в Москве оценили в 45,7 млрд рублей +1867 просмотров за суткиДеньги за бочку: американские производители нефти готовы продавить цены +1405 просмотров за суткиТайна «Спасителя». Кто купил полотно да Винчи у миллиардера Рыболовлева за $450 млн +4171 просмотров за суткиИталия объявляет чрезвычайное положение из-за взрыва на газовом хабе в Австрии +566 просмотров за суткиГруппа S7 обвинила нефтяников в завышении цен на керосин +969 просмотров за сутки «Политика шантажа». «Роснефть» снова требует арестовать активы «Системы» +1293 просмотров за суткиЗакрытый клуб. Какие программы лояльности нужны магазинам, ресторанам и гостиницам +1186 просмотров за суткиЧрезмерные амбиции: руководство General Electric увлеклось дорогими покупками +2424 просмотров за сутки«Яндекс» назвал самые популярные запросы россиян в 2017 году +4515 просмотров за суткиРабочий вопрос: 5 вечерних образов для корпоративного праздника +1358 просмотров за суткиНовогодние покупки. Какие активы подорожают из-за налоговой реформы в США +7645 просмотров за сутки«Цифровое золото»: Павел Дуров заработал на биткоинах больше $30 млн +911 просмотров за суткиСделать Америку великой: Трамп хочет вернуть астронавтов NASA на Луну +1096 просмотров за суткиПраво руля: в чем кроется успех японского автопрома +1493 просмотров за суткиИгры Куснировича: Bosco оденет руководство МОК на Олимпиаде в Пхенчхане
03.11.2008 00:00

Горе от ума

Что получается, если компанией начинают руководить выходцы из консалтинговых фирм? Интернет-аукцион Ebay

Мег Уитман управляла Ebay 10 лет, и все это время компания твердо придерживалась своей изначальной модели: она была интернет-аукционом. В штаб-квартире Ebay постоянно повторяли одну и ту же фразу: «Не испортите компанию».

И все же они ее испортили.

Ebay перестала развиваться. За последние два года трафик на сайте упал на 11%. Объем продаж через Ebay (лучший показатель здоровья компании, по мнению Уитман) составил во втором квартале $16 млрд, но он перестал расти. Котировки акций Ebay сейчас минимальные за последние пять лет, несмотря на $4,7 млрд, направленных компанией на обратный выкуп акций с 2006 года. Планируется, что в 2008-м выручка вырастет на 17% по сравнению с 2007-м и достигнет $9 млрд. Однако рост выручки на две трети обеспечили поглощенные компании: Skype (интернет-телефония), PayPal (онлайновые расчеты) и StubHub (продажа билетов на мероприятия).

Google и Amazon переманивают у Ebay продавцов и посетителей (сейчас у сайта 71 млн уникальных посетителей в месяц). Так, Google наряду с обычными результатами поиска начал показывать в пробном режиме предложения о продаже желаемого товара (раздел «Shopping»), что позволяет в один щелчок мыши попасть прямо на сайт продавца и обойтись без Ebay. А Amazon дает продавцам возможность всего за $40 в месяц размещать на своем сайте неограниченное число продаваемых позиций, а многим из них — право отправлять товары через невероятно популярную бесплатную службу доставки Amazon Prime. В июле компания запустила систему онлайновых расчетов, которая должна составить конкуренцию PayPal.

Новый директор Ebay Джон Донахью, пришедший на смену Мег Уитман, видит эти тенденции и пытается превратить Ebay из дешевой барахолки в чистую и безопасную онлайновую торговую площадку. Он нанял, например, группу мерчандайзеров и поставил перед ними задачу сбалансировать ассортимент предлагаемых товаров, чтобы на одну пару остромодных туфель от Джимми Чу не приходилась тысяча подержанных «айподов». Донахью пытается также расширить ассортимент товаров, снижая расценки на размещение и продвижение продаваемых позиций. В мае он заключил соглашение с популярным сайтом Buy.com, чтобы увеличить число представленных книг, DVD и электроники. А это основные сферы деятельности Amazon. Поисковая система Ebay больше не выводит по умолчанию первыми те аукционы, которые раньше заканчиваются: прежде это на некоторое время гарантировало каждому продавцу привилегированное положение в результатах поиска. Теперь для сортировки результатов она использует критерии релевантности, что свойственно скорее Google.

Но проблемы, стоящие перед Донахью, нельзя решить простым изменением расценок на размещение позиций. В самой компании шутят, что Ebay стала «IBM Кремниевой долины» — намек на чрезмерную бюрократизацию, которая поразила IBM два десятилетия назад. Бывшие и нынешние сотрудники Ebay говорят о бесконечных заседаниях и увлечении презентациями в PowerPoint, которые заменили реальные нововведения. Они рассказывают, что в Ebay развелось слишком много выходцев из консалтинговых компаний — таким персонажам часто недостает контакта с клиентами и понимания технологий, зато они с уверенностью предлагают решения, построенные на всяких бизнес-кейсах. Мег Уитман действительно начинала карьеру в консалтинговой фирме Bain & Co., затем работала в Disney и FTD (доставка цветов). Донахью 20 лет провел в Bain. Среди выходцев из Bain — руководители отделений Ebay в Испании, Канаде и Бельгии. Бет Аксельрод, директор по кадрам, пришел из другой консалтинговой компании, McKinsey & Co. А главы Ebay в Британии и в Германии пришли из Boston Consulting Group.

Высшее руководство Ebay, словно это консалтинговая фирма, во главу угла ставит статистику и прочие данные, даже если они уводят в ложном направлении. Вот пример опрометчивого решения, которое было принято на основе расчетов и последствия которого сказываются до сих пор. В 2002 году руководители компании обратились в McKinsey, чтобы получить ответ на критический вопрос: представляет ли Google угрозу для Ebay? После многомесячного анализа информации консультанты вынесли вердикт: нет. Компания слишком долго полагалась на эту точку зрения. Поисковые технологии оставались слабым местом Ebay, пока в 2006 году в их развитие не начали вкладывать больше средств. В сфере поисковых технологий Ebay по-прежнему уступает Google и, возможно, Amazon: 15% посетителей приходит на сайт благодаря платной рекламе в результатах поиска Google. Если бы компания поставила перед собой цель стать поисковым сайтом в области электронной коммерции, ей не пришлось бы платить конкуренту за посетителей.

Донахью, воспитанному в традициях Bain, будет сложно уменьшить зависимость Ebay от консультантов, но он известен своей дипломатичностью. Глава компании и другие директора отказались дать комментарии для этой статьи, а от пресс-секретаря мы получили следующее заявление: «Мы находимся пока на раннем этапе реализации нашего долгосрочного плана. На протяжении всего года мы ясно представляли себе свои цели; мы работаем для их достижения и продолжим движение в этом направлении».

Сайт Ebay никогда не был обычной торговой площадкой. Это скорее выставка человеческих прихотей, где можно найти что угодно: от рукодельных кукол XIX века до автомобильных глушителей. Руководители компании быстро поняли, что есть одна вещь, которой надо избегать любой ценой: перерывов в работе сайта. В 1999 году сайт был недоступен 22 часа, это принесло $4 млн убытков из-за недополученных комиссионных и снизило рыночную капитализацию Ebay на $5 млрд. С тех пор главные цели инженеров Ebay — эффективность и устойчивость. «Просто поддерживать работу торговых площадок — это было важнее всего, и это разумно», — говорит Леонард Шпайзер, который был менеджером по группе продуктов в Ebay с 2000-го по 2005 год.

В первые годы работы компании сотрудников Ebay часто спрашивали, сколько вещей они лично продали или купили через свой сайт. Постепенно такая практика сошла на нет; явный дефицит корпоративной лояльности проявился уже перед Рождеством 2006 года, когда комнаты для корреспонденции в Ebay были завалены упаковочными коробками, присланными через Amazon. Остроумный сотрудник пиар-отдела наклеивал на эти посылки стикеры, оставшиеся от рекламной кампании: «В следующий раз купите это на Ebay». Бывший специалист по корпоративной стратегии, покинувший компанию несколько месяцев назад, описывает нынешнее положение дел так: «Во главе Ebay стоят очень образованные люди, которые не пользуются Ebay и часами обсуждают данные о том, как Ebay пользуются другие. Это серьезная проблема».

Чудачества, странные хобби — все то, что Ebay притащила в интернет, теперь утекает на другие сайты. Лоренс Тони руководил разделом коллекционных предметов на Ebay в 2005 году, он пытался протолкнуть проект, позволяющий коллекционерам бесплатно вывешивать свои коллекции на Ebay, а затем комментировать их и обсуждать. «Это теснее привязало бы людей к Ebay, сделало бы сайт площадкой для общения», — говорит он. Но идея не прошла строгий тест руководства Ebay на ощутимую сиюминутную выгоду. «Проходили только идеи, сулившие явную отдачу». Вскоре Тони увидел, что коллекционеры переходят на MySpace и Facebook. Работа Тони в Ebay закончилась после того, как он подписал соглашение с торговым сайтом Kaboodle, но вынужден был исполнять его, не получив для этого требуемой команды программистов.

«Любое действие в Ebay требует решения мини-консалтинговых кейсов: только тогда дело может сдвинуться с мертвой точки. Даже на два дня работы программистов надо получать одобрение у высшего руководства; движется все слишком долго, и мало идей проходит до конца процедуру утверждения», — свидетельствует менеджер, который покинул компанию в 2007 году.

То, что в Ebay есть проблемы, стало понятно в 2004-м: компания впервые недосчиталась прибылей, тогда как показатели Amazon превысили прогнозы. Ebay стала анализировать данные. Исследования показали, что растет категория клиентов, которых решено было назвать «покупателями, предпочитающими удобство». В переводе на нормальный язык это люди, у которых нет времени следить за семидневным аукционом, чтобы приобрести какую-то вещь, они просто хотят гарантированно получить заказанный товар.

Чтобы удовлетворить эти запросы, 600 сотрудников компании два года проработали над новым проектом, и весной 2006 года был запущен Ebay Express, отдельный сайт, на котором вещи можно было приобретать по фиксированной цене, а плата с продавцов взималась только при продаже. На Express с самого начала появился большой ассортимент товаров — там по фиксированным ценам предлагались вещи, уже выставленные на продажу на других сайтах Ebay. Но популярность ресурса была низкой; Ebay урезала финансирование Express спустя всего несколько месяцев после запуска, и консультанты перешли к работе над следующим проектом.

Осенью 2006 года группа 30 топ-менеджеров из всех подразделений компании два месяца заседала в здании Ebay Toys, занимаясь только разработкой стратегии Ebay. Этот проект получил название «Ebay 3.0». Они сознательно отказались от привычных в Ebay приемов. Никаких презентаций в PowerPoint, никакого анализа данных. Вместо этого они работали над брендом, используя небольшие наброски и графические зарисовки, названные раскадровками. К концу года члены группы представили свое видение Ebay Уитман, Донахью и совету директоров. Все согласились, что Ebay должна вернуться к «азарту» аукционов.

Планировалось оформить начальную страницу Ebay ярче и проще, добавить сервисы, которые сделали бы аукционный процесс более живым и соревновательным (например, была задумана программка, которая показывала бы, с кем ты соревнуешься на торгах). Была также запущена малопонятная рекламная кампания национального масштаба, которую назвали «Windorphins», отсылая к идее выброса эндорфинов, происходящего при победе (win) на аукционе. В одном из рекламных роликов люди, например, гнались за радиоприемником по беговой дорожке.

Но через несколько месяцев руководство сменило курс, не объясняя причин, и, по сведениям инсайдеров, вложило в реализацию Ebay 3.0 только пятую часть запланированных средств. К январю, когда было объявлено о назначении Донахью, он вернулся к «покупателям, предпочитающим удобство», и заговорил о Ebay как о канале продаж по фиксированным ценам.

Недавно Донахью поставил перед 2000 сотрудниками задачу сделать покупки на Ebay безопаснее. Остальные работают над улучшением поиска по сайту. В январе он объявил о сокращении тарифов для продавцов с высоким рейтингом покупательских оценок (PowerSellers). Ebay считает этот шаг успешным, потому что доля PowerSellers, которые получают 15-процентную скидку, составляет сейчас 30% — вдвое больше, чем ожидалось при запуске этой программы в январе.

Он смело производит эти изменения, несмотря на приближение важного для всех, кто занимается торговлей, сезона праздников. Продавцы, конечно, в ярости. «Ebay все время меняет технологию поиска и тарифы, причем без возможности протестировать изменения», — говорит бывший продавец и консультант Ebay Рэнди Смайт.

По данным исследовательской компании Majestic Research, снижение тарифов на размещение торговых позиций увеличило ассортимент предлагаемых товаров на 18%. Это значительный рост по сравнению с прошлым годом, когда объем выставленных на продажу товаров не менялся. Но Скот Уинго, директор ChannelAdvisor, фирмы по продаже программного обеспечения для торговли в интернете, отмечает, что, хотя тарифы на размещение объявлений были снижены с $1,58 за позицию (в среднем) до 35 центов, Донахью поднял плату, взимаемую при продаже товара.

Уинго следит за потоком онлайновых покупок у своих клиентов объемом в $3 млрд и отмечает, что доля Ebay не растет, а доля Amazon удвоилась. «Если вы разместите весь свой каталог на Ebay, вы потеряете деньги», — говорит Уинго. Его слова на удивление откровенны для человека, в чью компанию Ebay инвестирует деньги.

Ebay сильно продвинулась бы, если бы отменила эти платежи. Примерно треть выручки поступает от платы за размещение позиций. И все же, говорит Уинго, «Ebay не следует зацикливаться на идее повысить доход на вложенный капитал, а поступать более креативно и последовательно». Он добавляет: «Стратегию Ebay должны определять разработчики интернет-решений, а не обладатели степени MBA».

Среди менеджеров высшего звена в Ebay нет провидца, способного предсказывать грядущие технологические достижения, если не считать недавно назначенного члена правления — одного из основателей Netscape Марка Андреессена. С тех пор как Донахью пришел в компанию в 2005 году, ее покинули десятки сотрудников-ветеранов, занимавших в компании высокие должности. Увольнение части выходцев из Bain было действительно необходимо, но компанию покинули и некоторые старожилы, стоявшие у ее истоков. Моральный дух сотрудников подвергнется новому испытанию, если в ближайшие месяцы произойдут новые увольнения.

В конце концов Донахью должен определить, что есть Ebay, если это не онлайновая аукционная площадка. Иначе он рискует повторить судьбу Ebay Express, а консультанты перейдут к работе над новым проектом.           

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться