03.01.2009 00:00

Ах, Аполлон

Самарская компания надеялась покорить Россию новым брендом. Кризис нарушил ее планы. Что теперь делать с маркой, за которую немало заплачено?

«Зачем нам нужна голова?!» Один из директоров Самарского гипсового комбината (СГК) недоуменно разглядывал эскизы, присланные из Москвы. В конце 2007 года СГК, на который приходилось тогда 40% российского производства технического гипса, решил создать бренд, рассчитанный на розничных покупателей. Разработку торгового знака и логотипа заказали Студии Артемия Лебедева, одному из самых дорогих московских дизайн-бюро. Дизайнеры предложили на выбор два десятка вариантов, в том числе голову античного бога Аполлона в строительной каске.

Многим в совете директоров голова понравилась, хотя достигнуть единства мнений оказалось сложно. «Обсуждение шло трудно, много времени потеряли», — сетует Владислав Подлеснов, генеральный директор управляющей компании «Версиво», контролирующей СГК. Впрочем, на строительном рынке был бум, промышленные смеси, штукатурку и шпатлевку хотелось дополнить рассчитанной на конечного потребителя продукцией, и с ее выпуском надо было спешить. Так что голову Аполлона после долгих споров утвердили. По мнению дизайнеров Лебедева, такой знак выгодно выделяется на фоне абстрактных значков, типичных для строительных логотипов, и выглядит «интеллектуально». Название же было выбрано быстро. Самарские бизнесмены хотели, чтобы оно было иноязычным (на рынке смесей лидируют марки с иностранными именами) и при этом легко читаемым. Остановились на слове Forman, созвучном английскому form — «форма» и for man — «для мужчины». По словам Подлеснова, в итоге заказ на разработку торговой марки обошелся комбинату в несколько десятков тысяч долларов. Местные дизайнеры могли бы взять в три раза меньше, но на СГК мыслили федеральными масштабами. «А Лебедеву удается разрабатывать успешные марки», — объясняет Подлеснов.

На оборудовании компания тоже решила не экономить, купив едва ли не самую дорогую немецкую линию (новый цех обошелся примерно в $10 млн — это половина годовой выручки СГК в 2007-м). Руководство комбината запланировало одновременно с Поволжьем начать продвигать Forman в другие регионы и даже добраться до Москвы. Закрепиться на розничном рынке самарцы планировали за счет цены (Forman примерно на 10–15% дешевле гипсовых смесей марки-лидера Knauf), ассортимента и необычной упаковки. В последних числах августа 2008-го с конвейера СГК сошли первые мешки со штукатуркой. Еще через месяц стало ясно, что они слишком долго лежат на складе.

Даже в родном городе продажи Forman пошли не так бойко, как хотелось, — несмотря на то, что по Самаре курсировали автобусы с рекламой марки, а местное ТВ крутило снятый студией Лебедева ролик. Из-за кризиса продавцы стройматериалов перестали брать товар впрок и перешли на закупки под заказ своих клиентов. Тех же прежде всего интересовали уже известные марки.

Конкуренты считают теперь, что СГК погорячился с разработкой бренда. «На нашем рынке мало кто смотрит на красоту упаковки», — говорит бренд-менеджер компании Unis Евгения Потылицына. Unis — крупный производитель смесей на цементной основе. Ее продукция выглядит очень просто — знак компании и название смеси в треугольнике, изображенном по центру пакета. Столь же незамысловата упаковка Knauf — логотип на белом или цветном фоне.

Столкнувшись с проблемами сбыта, СГК начал экономить. Рекламный бюджет Forman на 2009 год предусматривает продвижение марки лишь в Самарской области (уличная реклама, ролики на местном ТВ, создание учебно-информационного центра для ремонтных бригад). Идея завоевать федеральный рынок все же не оставлена — СГК со своей маркой будет участвовать в столичной выставке «МосБилд». 
А поскольку на рынке труда появились свободные руки, хочет набрать штат маркетологов. Впрочем, пока это только желание.

Новости партнеров