Реклама без рекламы | Forbes.ru
$58.66
69.34
ММВБ2131.94
BRENT62.82
RTS1141.50
GOLD1257.99

Реклама без рекламы

читайте также
+25 просмотров за суткиУроки ФРС. Почему политика американского регулятора не опасна для России +181 просмотров за сутки«Большой брат» против лодырей и диверсантов: как выявить сотрудников, вредящих бизнесу +68 просмотров за суткиШеф-повар Янник Аллено: «Мировой гастрономии нужны русские шефы» +397 просмотров за суткиМиллиардер Шон Паркер рассказал, как новые технологии спасут человечество от рака +807 просмотров за суткиРазлюбили Россию. Иностранцы перестали покупать российский госдолг +876 просмотров за суткиSollers и НАМИ создадут предприятие для продажи автомобилей «Кортеж» +796 просмотров за суткиBeauty Bakerie: мать-одиночка и жертва онкологии построила косметический бренд с выручкой $5 млн +2380 просмотров за суткиПродажа акций «Детского мира» сорвалась из-за ареста активов «Системы» +972 просмотров за суткиОткрытка от художника — дорогой подарок на Новый год +5927 просмотров за суткиМиллиардер Усманов продает доли в СТС и «Муз-ТВ» +1261 просмотров за суткиСтруктура Абрамовича и Абрамова купила 24,5% акций «Трансконтейнера» +626 просмотров за суткиДмитрий Ульянов: «Для нас комфорт и безопасность пациента — безусловный приоритет» +2544 просмотров за суткиОт Boeing 747 до роскошных вилл: как китайцы продают все на онлайн-аукционах +2175 просмотров за суткиРаздвоение наличности. Forbes выяснил, что число открытых ИИС завышено +12029 просмотров за суткиПобеда в Сирии. Чем закончилась военная операция для России +1072 просмотров за суткиКризис доверия. Технологическая революция меняет само это понятие +60 просмотров за суткиБез таланта к разочарованию: как Хельга Рабл-Штадлер развивает Зальцбургский фестиваль «Хотели встроить камеры в фигуры, чтобы играть, как в «Гарри Поттере» «Яндекс» и команда: как компании из России поддерживают зарубежный спорт Бренды на болиде: кто спонсирует «Формулу-1» Степень доверия
#Liberty Mutual 03.01.2009 00:00

Реклама без рекламы

Дороти Померанц Forbes Contributor
Страховая компания Liberty Mutual оплачивает съемки нового сериала, но ее имя или услуги в фильме упоминаться не будут. В чем трюк?

В феврале на американском телеканале NBC стартует сериал Kings про идеалиста Давида, который бросает вызов сильным мира сего. В основе сюжета — библейская история про Давида и Голиафа, но действие перенесено в наше время. Драма будет идти в прайм-тайм, но в отличие от прочих сериалов в ней конкретные марки продуктов упоминаться не будут. И персонажи Kings не появятся в рекламе его главного спонсора, страхового гиганта Liberty Mutual. В этом-то и уловка.

Отсутствие коммерческой составляющей — только иллюзия. На самом деле пилотные серии были созданы совместно со спонсором и в дальнейшем сценаристов и маркетологов страховой компании ждет не менее тесное взаимодействие. Глава маркетингового подразделения Liberty Mutual Стивен Дж. Салливан говорит, что сериал будет продвигать ту же идею личной ответственности, что и рекламная кампания, но не слишком внимательный зритель этого не заметил.

Связь между Kings и спонсором намеренно сделана трудноразличимой. Салливан уверен, что зрители только рады, если посыл спонсора не слишком бросается в глаза. В то же время он ожидает, что подтекст сериала в достаточной мере повлияет на поведение зрителя, склонив его к приобретению страхового полиса. «Мы хотим донести нашу идею, но в то же время не выставить себя проповедниками», — говорит Салливан.

К ноябрю были готовы 13 эпизодов Kings. На момент написания этой статьи страховая компания еще не знала, сколько именно рекламного времени она выкупит в сериях, которые увидят как минимум 8 млн зрителей. Для бостонской Liberty Mutual, фирмы с почти столетней историей и годовым доходом $26 млрд, этот необычный контракт лишь часть более масштабного замысла. Спонсорство Kings обойдется страховщикам в $5 млн, а общий бюджет маркетинговой кампании, продвигающей идею личной ответственности, составит около $90 млн. Эта идея уже раскручивается в рекламных роликах на протяжении двух лет.

Тема ответственности впервые всплыла в начале 2006 года, когда рекламный отдел Liberty Mutual решил запустить небольшую кампанию, основанную на одной из корпоративных мантр страховщика: «Мы приветствуем ответственность наших клиентов и будем неустанно доказывать свою собственную».

Первая реклама появилась в июне 2006 года. В ней показаны люди, помогающие незнакомцам. В Liberty получили 3500 электронных писем от жителей Бостона, которых эта реклама тронула и побудила рассказать свои истории об ответственности. Идею оценил исполнительный директор Liberty Mutual Эдмунд Ф. Келли. Он велел отделу маркетинга поработать над ее развитием. «Приходите ко мне с хорошей идеей, и мы вложим в нее деньги», — сказал он Салливану.

Продвижение темы ответственности совпало с моментом, когда в Liberty решили увеличить скудный рекламный бюджет. Вплоть до недавнего времени компания тратила на рекламу менее 1% прибыли, в то время как конкуренты, такие как Geico, вкладывали около 5% (рекламный бюджет на год — около $600 млн). По подсчетам аналитического агентства TNS Media Intelligence, в 2006 году страховщики потратили на печатную, теле- и интернет-рекламу около $1,6 млрд. В этом году общая цифра, несмотря на кризис, скорее всего, вырастет до $2 млрд.

В Liberty отвергли традиционные варианты рекламы, включая спонсорство Олимпийских игр, которое обошлось бы в $80 млн. Вместо этого компания запустила блог, посвященный ответственности, и спонсировала серию короткометражек, обыгрывающих эту тему. Самой смелой идеей Салливана было финансирование сериала, пропагандирующего все ту же ответственность.

Он поделился своей идеей с телеканалами CBS и ABC. Те были готовы заполучить рекламные деньги Liberty за шоу, что уже были в эфире, но не проявили энтузиазма по поводу запуска нового сериала и уж тем более не пожелали допустить страховую компанию к творческому процессу.

А вот глава развлекательного направления NBC Бенджамин Сильверман согласился. Как только Салливан начал излагать ему свою идею, он сразу же подумал о шоу Kings, работа над которым начиналась. И хотя Liberty ознакомили со сценарием, обе стороны утверждают, что компания не вносила изменений в сюжет или детали шоу, а всего лишь попросила сценаристов почистить диалоги. Сильверман уверен, что содержание совершенно не пострадало от совместной работы. По его мнению, работа прошла настолько успешно, что он готов повторить такой опыт: «Это и есть эволюция, которая происходит на телевидении».          

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться