03.12.2009 00:00

Миф как супермаркет

Алексей Зимин Forbes Contributor
Особенности национального пиара

В газетах пишут, что Россия в ближайшем будущем собирается потратить около сотни миллионов евро на собственный пиар за рубежом. В качестве концептуальной идеи кампании газетами называлось обеление советского прошлого, что, в общем, с точки зрения пиара — контрпродуктивно. За прошлое принято извиняться, как это сделал Иоанн Павел Второй в случае Святой инквизиции, или забывать его, как это делают поляки и прочие восточноевропейцы в случае еврейского, к примеру, вопроса. Реваншизм в таких вопросах обычно не проходит. Даже если доказательства убедительны. Потому что отношения РФ с Европой и Америкой часто напоминают описанное у Довлатова: «Говоришь, приводишь какие-то аргументы, а потом понимаешь, что ей противен сам звук твоего голоса».

Люди, которые занимаются у нас связями с мировой общественностью, кажется, недооценивают этот феномен. Ситуацию, когда русского человека, если он не Андрей Аршавин или Владимир Спиваков, обязательно спрашивают о его связях с мафией или КГБ. Впрочем, Спивакова и Аршавина наверняка тоже спрашивают, просто про них западным людям интересно не только это. Люди, которые занимаются у нас связями с мировой общественностью, недооценивают первые полосы мировых газет с шапками про коррупцию, неправильные выборы в Москве и убийства Политковской и Литвиненко. Или оценивают, но думают, что все это можно легко перерешить в свою пользу, сказав миллион положительных слов и заплатив миллион денег.

Вообще веру в эффективность и абсолютную самоценность пиара можно считать специфически русской чертой. Можно продать хоть черта лысого, считают наши технологи. И продают. По крайней мере отечественный потребитель покупает. Пока покупает. Политических лидеров, светлое будущее, майонез и быстрорастворимую лапшу. И неважно, что все это товар виртуальный и несъедобный. За последствия в РФ отвечает покупатель, а не продавец.

Но в остальном мире бывает и по-другому. Как, скажем, продается новое вино, допустим, в Калифорнии. Там есть такая ботега в районе Сонома. Называется Parducci. Лет десять назад разбогатевший девелопер купил эти погреба и виноградники, потому что это бизнес, и из романтических побуждений тоже. В Америке бизнес почти неотделим от романтики, поэтому девелопер собирается не только испытывать щемящие чувства, глядя из окна на аккуратные ряды пино нуар, но и считать монеты.

Девелопер этот искренне считает, что вино должно производиться по безобидным с точки зрения природы технологиям. Более того, так думает не он один.

С точки зрения русского пиарщика достаточно было бы просто написать на этикетке: «безобидное производство», но девелопер устроен по-другому. Он перестает использовать химические удобрения. Он отрезает свою ботегу от магистрального газа и электричества и покупает солнечные батареи. Тратит миллионы на покупку гигантских дубовых бочек, чтобы брожение было максимально естественным. Он сохраняет на половине своих дорогостоящих акров калифорнийский биогеоценоз, чтобы вредителей уничтожали живые птицы, а не пестициды. Это удовольствие обходится ему в миллионы, но зато агрикультура на его плантациях вступает в естественное взаимодействие с природой. Ну и, само собой, он старается сделать так, чтобы вино было не только органическим, но и хорошим, нанимая талантливого парня в виноделы и оплачивая ему баснословно дорогую стажировку во Франции и Италии.

И, в конце концов, у него получается продукт, 
который покупает гигантская сеть органических супермаркетов Whole Foods в качестве своего основного вина. Это четыреста магазинов по США, оборот — миллиарды долларов. Whole Foods искала вино, которое бы отвечало идеологической политике сети, было бы недорогим ($10 за бутылку) и питким. И девелопер производит ровно такой продукт. Он сам о таком мечтал. Совпали намерения и ожидания. Весь пиар этой драмы заключается в простом пересказе действий, которые были совершены, чтобы все получилось так, как получилось.

Владелец Parducci мог, конечно, поступить и иначе. Он мог разлить по бутылкам неудобоваримую жидкость красного и белого цвета. Наклеить на бутылки красивые этикетки. На которых написать, что это самое полезное в мире вино.

А пиар-кампанию построить на оправдании использования пестицидов, сульфатов и рабского труда мексиканских рабочих. То есть вложиться не в производство, а в пиар. Но почему-то он поступил противоположным образом. Просто потому, что так поступать выгоднее.

Автор — главный редактор журнала «Афиша-Еда»

Новости партнеров