Выбор редакции
Простота с пятью нулями
Странным образом иногда создаются бренды: чтобы принять какое-то простое решение, нужно потратить кучу денег. Вот как появился на свет бренд Олимпийских игр, включенных в число национальных приоритетов России.
По замыслу оргкомитета «Сочи-2014», каждый элемент эмблемы должен был стать «кодом к пониманию характера нашей страны». Нанятые специалисты провели опросы в восьми странах мира, пытаясь понять, как там воспринимают Россию. Оказалось, что восприятие это слишком неоднозначно. Тогда в оргкомитете рассудили, что не стоит замыкаться на каком-то конкретном образе. Агентство Interbrand предложило выход — логотип в виде интернет-адреса. Он прямо указывает на Россию и намекает на ее устремленность в будущее — эру инноваций и цифровых технологий.
Сколько стоил бренд Sochi.ru, оргкомитет не разглашает. Interbrand входит в число самых авторитетных и потому дорогих агентств в мире. По мнению экспертов, ради важного для своего имиджа заказа оно могло пойти на существенные скидки. Но в любом случае взяло никак не меньше $300 000. Выбранную эмблему одобрило руководство Международного олимпийского комитета и (по всей видимости) политическое руководство России.
На самом деле Interbrand использовал идею, которую уже обкатало агентство Wolff Olins, придумавшее бренд лондонской Олимпиады 2012 года. По традиции на олимпийской эмблеме изображают некий знак — символ страны, где проводятся соревнования. Бренд Олимпиады-2012 — слово London, цифры года в виде многоугольников и пять олимпийских колец. Просто, современно, космополитично. Но англичане тут не были новаторами, лаконичные олимпийские бренды делали и раньше. Так, бренд Олимпиады-1968 в Мехико — это всего лишь название города и дата, выполненные стильным для того времени шрифтом.
За эмблему лондонских игр было заплачено £400 000. Цифры-многоугольники тут же вызвали бурю критики. Возможно, в Interbrand это учли — логотип Sochi.ru сделан изящнее. Его попытались наполнить дополнительными смыслами: например, зеркальность слова и даты говорит о «двойственности» Сочи, где морское побережье соседствует с горными вершинами. Можно спорить, какое отношение эти смыслы имеют к спорту и образу России, но все это уже не так важно. Главное, бренд привлек внимание, его обсуждают. Видимо, смысл покупаемой дорого простоты — это приобретение паблисити.
— Иван Просветов
Начало большого пути
В 2009 году российская экономика впервые за десятилетие пережила жесточайший спад. В ближайшие года два ничего подобного не повторится, но и 7%-ного роста ВВП, к которому мы привыкли до кризиса, не будет. Старая модель экономического роста — бум на потребительском рынке и в строительстве, подпитываемый нефтегазовыми сверхдоходами, — больше не работает. Это признают даже в правительстве. При самом хорошем раскладе в ближайшие годы нас ждет становление новой модели — с акцентом на рост производительности труда, дебюрократизацию, уход государства из бизнеса, интеграцию в международное разделение труда. Строить новую экономику не просто, этому будут мешать мощные группы интересов, извлекающие огромные доходы из существующего порядка вещей. Кто способен одолеть эту косную силу? В день сдачи этого номера я спросил одного известного инвестбанкира: кто из участников «Золотой сотни» Forbes может вести по-настоящему глобальный бизнес. Собеседник на несколько секунд задумался и ответил: «[Валерий] Гергиев».
Кризис обнажил уязвимые стороны крупного российского бизнеса — слишком рискованные стратегии, чрезмерная зависимость от государства, технологическая отсталость. Эти слабости сегодня настолько очевидны, что банкир, работающий на глобальном рынке, не нашел в российском предпринимательском сообществе более знаковой фигуры, чем художественный руководитель Мариинского театра (одного из немногих по-настоящему глобальных брендов современной России).
Лично я не списывал бы участников «Сотни» со счетов. Они не стали бы теми, кто они есть, если бы не умели извлекать уроки из ошибок. Но последний звонок для них прозвенел, теперь или они станут конкурентоспособными, или их сомнут.
— В. Федорин