Чтобы завоевать новый рынок, нужно тщательнее изучать местные вкусы
Президент по международному бизнесу корпорации Kraft Санджей Хосла может довольно потирать руки — в прошлом году доля бренда Oreo на китайском рынке печенья выросла более чем на 30%. Kraft поставляет Oreo в Поднебесную с 1996 года, но до недавних пор оно продавалось плохо. Что же случилось? Изменились не покупатели — изменился сам продукт.
Как выяснили маркетологи Kraft Foods, для китайцев печенье, сделанное по традиционной американской рецептуре, было слишком сладким, а цена одной упаковки — слишком высокой (73 цента за 14 штук). И в 2005 году корпорация начала выпускать специальное Oreo для Китая. В Kraft просто-напросто уменьшили размер упаковки и количество сахара, добавляемого в печенье. Результат — 7,3% китайского рынка по итогам 2009 года.
Если в Америке печенье — это кошмар для родителей, заботящихся о здоровом питании своих детей, то в Китае, где не так переживают из-за правильности питания, а малообеспеченным слоям населения по-прежнему не хватает калорий, печенье пользуется большим спросом. Kraft вывел на китайский рынок еще один продукт — печенье Jai-Gai, которое вышло в лидеры продаж, потому что, как указано на упаковке, в пачке ценой 1,5 юаня содержится количество кальция, эквивалентное трем стаканам молока (в конце 2009 года молоко в китайских магазинах стоило в среднем 3 юаня за литр).
По данным ACNielsen, Kraft контролирует 22% китайского рынка печенья объемом $1,6 млрд, что почти втрое больше, чем у ближайшего соперника — тайваньской Tingyi. «Китай — это рынок, который научил нас фокусироваться, расширять ассортимент и изобретать новое», — говорит Санджей Хосла, пришедший в Kraft в 2007-м из новозеландской молочной компании Fonterra Cooperative Group. До Fonterra Хосла, уроженец Индии, 27 лет проработал в филиалах корпорации Unilever по всему миру.
Китай — самая важная страна для подразделения развивающихся рынков Kraft, и Хосла выстроил систему разработки новых продуктов, во главе которой стоят китайцы. Новый исследовательский центр Kraft в технопарке Сучжоу недалеко от Шанхая работает над созданием будущих хитов продаж для Китая. Например, сейчас там занимаются брендами Oreo (под этой маркой кроме печенья выпускаются вафли и бисквиты) и Tang — напиток с апельсиновым вкусом, который был популярен в США еще во время первых полетов человека в космос.
Переломный момент для Tang наступил, когда в Kraft пристальнее изучили запросы китайских потребителей. Хосла говорит: «Местная рабочая группа обнаружила, что китайским детям скучно пить простую воду, а их матери заботятся, чтобы дети пили достаточно жидкости. На этом явно можно заработать». Он добавляет, что в Китае — на родине чая — многие предпочитают пить Tang горячим, а не холодным. На этом построена рекламная кампания марки, которую Kraft развернул в китайских магазинах. Новая маркетинговая стратегия приносит двузначные показатели годового роста продаж.
Всего Kraft Foods инвестировала в свое продвижение в Азиатско-Тихоокеанском регионе порядка $200 млн. Но Санджей Хосла особенно подчеркивает заслуги местной команды, которой удалось хорошо наладить управление бизнесом. Знание местных особенностей позволяет понять различия между регионами с выгодой для компании. «Например, наши крекеры Ritz пользуются успехом в Пекине, но не в Гуанчжоу, — рассказывает Хосла. — Есть также нюансы потребительских предпочтений аромата, текстуры продукта и размера упаковки. В Шанхае потребители выбирают большие пачки, а в Пекине явно предпочитают маленькие».
На развивающиеся страны в целом, включая Китай и Юго-Восточную Азию, приходится примерно 20% выручки Kraft Foods. В третьем квартале 2009 года продажи Kraft на этих рынках выросли на 8% по сравнению с тем же периодом 2008 года, тогда как в Европе и Северной Америке слегка сократились. Если корпорации удастся приобрести производителя сладостей Cadbury, ей потребуется устойчивый рост выручки, чтобы окупить сделку. Кажется, Санджей Хосла знает, где его искать.
Русские идут
Российские продукты почти не экспортируются на Запад. Если же это происходит, то чаще всего расчет делается на спрос со стороны «русских общин». В иных случаях нередко приходится приспосабливать товары под местные вкусы. Водка «Столичная» продается в США с 1971 года. В конце 1990-х владельцем бренда стала группа SPI. Выяснив, что американцы зачастую покупают водку для приготовления коктейлей, SPI начала выпускать для них ароматизированную «Столичную» крепостью 37,5% под суббрендом Stoli. Компания «Балтика» спустя три года после начала поставок пива в Израиль решила выйти за пределы узкой русскоязычной эмигрантской ниши. В 2003 году «Балтика» получила сертификат кошерности и начала ставить соответствующий знак на этикетке. В результате ее продажи там выросли более чем вдвое. Примерно в то же время «Балтика» наладила экспорт в Великобританию. Специально для англичан «трешку» начали разливать в бутылки емкостью 0,33 л. Впрочем, локализация не всегда нужна, даже если о том говорят исследования рынка. Когда в 2003 году Андрей Коркунов начал продавать свой шоколад и конфеты в США, то изменил дизайн упаковок, выбрав цвета, которые были привычны для американцев (к примеру, фиолетовый – для молочного шоколада с орехами). Оказалось, что зря. «Мы вернулись к оригинальной упаковке, и наша продукция стала продаваться лучше, — рассказал Коркунов Forbes. — После этого мы больше нигде ничего не меняли».