Телевизионной монополии «Видео Интернешнл» скоро придет конец. Что изменится на рынке рекламы?
Российский рекламный рынок только начал восстанавливаться после кризиса, а генеральный директор группы «Видео Интернешнл» Сергей Васильев уже выглядит умиротворенным. В начале года он летал «наводить мосты» во Вьетнам. «Там непочатый край работы, — делится он впечатлениями. — Сейчас во Вьетнаме денег в телерекламе в два раза больше, чем на Украине, а уровень развития бизнеса как у нас в начале 1990-х».
Зачем крупнейшему продавцу телерекламы в России с долей рынка 70% далекая азиатская страна? Судя по словам Васильева, чтобы частично компенсировать потери у себя на родине. В январе 2011-го начнут действовать поправки к Закону о рекламе, запрещающие федеральным телеканалам заключать договоры с агентствами, чья доля на рынке выше 35%. Для «Видео Интернешнл», по оценке Forbes, это означает потерю порядка 5 млрд рублей годового дохода (треть выручки).
В 2009 году в России было продано телерекламы примерно на 114 млрд рублей. Около трети рынка пришлось на две компании — ООО «Газпром-Медиа», входящее в одноименный медиахолдинг, и «Алькасар». Они продают рекламу на каналах НТВ, ТНТ и «ТВ Центр». Все прочие национальные телеканалы — Первый, «Россия», СТС, РЕН ТВ, «Домашний» и другие (вплоть до 7ТВ и 2х2) работают с «Видео Интернешнл».
Такой уровень концентрации — особенность российского рынка. В США и большинстве европейских стран продажей рекламного времени занимаются сами телеканалы. Эфирное время у них выкупают агентства-байеры, которые, в свою очередь, продают его рекламодателям — как правило, в пакете из нескольких носителей. В России между каналом и байером есть посредники — селлеры. «Видео Интернешнл» — крупнейший из них. Аналитический центр «Видео Интернешнл» изучает рынок и делает прогнозы, отдел IT разрабатывает программы, благодаря которым байеры могут в режиме онлайн компоновать рекламные пакеты, а сотрудники отдела продаж рассчитывают цены и заключают контракты с агентствами.
Почему «Видео Интернешнл» почти единолично правит рынком? В начале 1990-х не менее десятка компаний пытались быть посредниками в перепродаже телерекламы. Со временем среди них выделились две — Premier SV Сергея Лисовского и Владимира Жечкова и «Видео Интернешнл» Юрия Заполя и Михаила Лесина. Первую погубили обвинения в неуплате налогов, предъявленные в 1998 году ее владельцам. Вторая уцелела, и не просто уцелела.
Умение основателей «Видео Интернешнл» налаживать отношения с власть имущими принесло дивиденды. В 1999 году Лесин, один из основателей компании, был назначен министром по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. В конце того же года на стол Юрия Заполя лег договор об эксклюзивной продаже рекламного времени на канале ОРТ (так раньше назывался Первый). Компания обрастала новыми контрактами. «Надо отдать должное создателям группы — они построили империю, которая ворочает миллиардами, полученными из воздуха», — замечает Андрей Милехин, президент исследовательского холдинга «Ромир».
Финансовые детали отношений «Видео Интернешнл» с телеканалами и байерами неизвестны. Опрошенные нами участники рынка говорят, что разница между ценой покупки рекламного времени и суммой, которую платил рекламодатель, до кризиса могла достигать 40%. На протяжении многих лет это всех устраивало. Но в 2006 году ассоциация «Русбренд» пожаловалась ФАС на монополизм и завышение цен со стороны «Видео Интернешнл». Ведомство наняло холдинг «Ромир», чтобы прояснить ситуацию на рынке телерекламы.
И, о чудо, недовольных среди компаний не оказалось. «Я поговорил почти со всеми: от Якобашвили до Коптева. И понял: индустрия не хочет потрясений», — вспоминает Андрей Милехин (Давид Якобашвили — председатель совета директоров «Вимм-Билль-Данн», одного из крупнейших рекламодателей на ТВ; Сергей Коптев — бывший глава рекламной группы Leo Burnett в России). Гендиректор Первого Константин Эрнст с Милехиным встречаться не стал. Спустя некоторое время заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров объявил, что совместно с рекламодателями и агентствами будут придуманы «действенные и прозрачные» правила ценообразования на рынке телерекламы. Была сформирована рабочая группа по созданию системы аудита рынка. Дальше подписания с селлерами соглашений о намерениях дело пока не продвинулось.
В октябре 2009 года у «Видео Интернешнл» появился еще один крупный клиент — «Национальная Медиа Группа» близкого к премьер-министру Путину бизнесмена Юрия Ковальчука (РЕН ТВ и «5 Канал»). Незадолго до этого «Видео Интернешнл» перезаключила контракт с Первым на три года. Дальнейшие события были как гром среди ясного неба. В ноябре Михаил Лесин (советник президента РФ с 2004 года) был снят с должности. Как сообщал «Интерфакс» со ссылкой на источник в Кремле, за нарушение правил госслужбы. 18 декабря депутаты Госдумы в трех чтениях за один день приняли проект поправок к Закону о рекламе, 28 декабря его подписал Дмитрий Медведев.
О подоплеке случившегося можно лишь гадать. Контракт с НМГ «Видео Интернешнл» перехватила у «Алькасара» — агентства, дружественного «Газпром-Медиа». По словам гендиректора «Алькасара» Петра Рыбака, «Видео Интернешнл» сделала НМГ более выгодное предложение. Как уверяет Сергей Васильев, конфликта с конкурентом у него не было. Как бы то ни было, факт остается фактом — монополии группы пришел конец.
«Если нам предложат работать с Первым каналом или с ВГТРК, то мы посмотрим, как это укладывается в ограниченные законом рамки и как соотносится с другими возможностями», — осторожничает Васильев. На Первом и в ВГТРК (каналы «Россия-1», «Россия-2») говорить о планах на 2011 год не желают. Представитель ВГТРК в неофициальной беседе сообщила Forbes: руководство холдинга считает, что темы для разговора пока нет.
Конкуренты «Видео Интернешнл» явно рассчитывают отрезать себе кусок от ее бывшего пирога. По словам Сергея Пискарева из «Газпром-Медиа», его компания обслуживает конкретный холдинг, но «открыта для сотрудничества со сторонними организациями». Гендиректор «Алькасара» Рыбак утверждает, что агентство в состоянии продавать рекламу на одном или даже двух федеральных каналах и готово поучаствовать в тендере на Первый.
Если, конечно, будет настоящий тендер. У Первого канала с ВГТРК, похоже, и так есть партнеры, способные заменить «Видео Интернешнл». У Первого — ООО «Мандарин», учрежденное компанией «Красный квадрат», которую возглавляет жена Константина Эрнста Лариса Синельщикова. «Мандарин» поначалу был одним из продавцов контрактов на спонсорство телепрограмм Первого канала. С этого года он полностью взял их на себя. Гендиректор «Мандарина» Олеся Нирская ожидает, что в 2010 году на долю компании придется около четверти общего объема спонсорской рекламы (по оценке Forbes, это несколько миллиардов рублей). Она уверяет, что за пределы этого бизнеса компания не выйдет. Но представитель крупного рекламного агентства на условиях анонимности сообщил Forbes, что обсуждается вопрос о передаче «Мандарину» контрактов на прямую рекламу госкомпаний.
В холдинге Олега Добродеева тоже не дремлют. Спонсорские контракты на телеканалах ВГТРК продает агентство «Сигма-медиа», созданное в декабре 2008 года. Руководит им бывший советник правовой дирекции ВГТРК Илья Ситковский. В прошлом году штат «Сигмы» сильно увеличился, и сейчас, по некоторым сведениям, компания также заключает контракты на прямую рекламу на каналах холдинга. Топ-менеджер крупной медиакомпании рассказал Forbes, что руководство СТС пытается договориться либо с Первым, либо с ВГТРК о создании альянса для продажи рекламного времени.
Будет ли грядущий передел рынка благом для рекламодателей? Они ожидают падения цен (в частности, об этом Forbes рассказали в МТС и в российском представительстве Ford). Но не факт, что оно будет значительным. «Цены на рекламу могут упасть на 10–15%, — прогнозирует Дмитрий Бартенев, президент OMD MD/PHD Group. — Но из-за увеличения трудозатрат мы планируем поднять комиссию на 10–15%».Число селлеров вырастет — нужно будет расширять отдел закупок телерекламы, добавляет президент коммуникационной группы Aegis Media Олег Поляков.
А президент «Видео Интернешнл» тем временем просчитывает выгодность развития бизнеса за пределами России — на Украине, в Восточной Европе, во Вьетнаме. «Если нас ограничили на российском телевидении, — рассуждает Васильев, — будем заниматься новыми технологиями и новыми рынками».