Социальные сети позволяют ресторатору быть на связи с условно лояльной аудиторией
Самая неопрятная часть маркетинга — рассуждения о целевой аудитории. Все эти «активные, работающие люди в возрасте от двадцати пяти до сорока, с доходом от €2000 и необходимыми потребительскими ценностями в башке» — абстрактные, выдуманные люди, которые почему-то придут и купят у вас нечто конкретное. Тем более такое конкретное, как ресторан или кафе.
Если вы лично не знаете как минимум 300 таких активных, с потребительскими ценностями и соответствующими доходами — не стоит даже затеваться. Понятно, что приятно мыслить глобальными категориями и аудиторией численностью в миллион. Но ресторан — животное локальное, по крайней мере пока он не превратился в сеть. Триста живых людей из плоти и крови — капитал куда как более значительный, чем иллюзорная аудитория 25+. Про этих людей можно узнать все — их кулинарные привычки, график, что они курят и в какой день недели пьют. Гастрономия — искусство тактильное.
Ресторан устроен по мифологическому принципу вечного возвращения. Довольный человек, скорее всего, вернется и приведет с собой других. Самый эффективный метод — сарафанное радио, модератором которого в современной медиасреде стали социальные сети вроде Facebook. Ресторан — явление социальное, он состоит из людей, которые его делают. Чем больше будет человеческого, тем лучше. Социальные сети — самый незатратный и к тому же абсолютно управляемый способ наращивания аудитории. Стоимость контакта здесь равна нулю, не считая денег на интернет-трафик и собственного времени. У меня в Facebook чуть больше 4500 френдов, а на промостранице «Рагу» — около пятисот зарегистрированных посетителей. Точную экономическую эффективность просчитать затруднительно, но просчитывать ее и не нужно. Сеть нервно реагирует на всякого рода коммерческое использование, и тут нельзя перегибать палку. Все-таки это хоть и виртуальное, но дружеское общение.
Социальные сети позволяют получать зуботычины за производственные косяки. После первой же выкуренной в нашем ресторане сигары мы получили несколько писем с вопросами: является ли это разрешение частью нашей политики?
Поскольку сами мы терпеть не можем сигарного дыма, мы тут же запретили это законодательным актом. Наиболее эффективна немедленная реакция.
Но не на всякое письмо, не на всякий окрик нужно положительно реагировать. Как бы прекрасен ни был ресторан, все равно что-то в нем обязательно кому-то не понравится. Даже очень похожие в основных привязанностях люди могут радикально расходиться во взглядах на количество сливочного масла в картофельном пюре или на форму бокала для сока.
В «Рагу» риделевские бокалы, они кажутся значительно меньше собственной вместимости. Но мы не стали убирать их из бара, хотя постоянно вынуждены были демонстрировать, что там действительно столько сока или сидра, сколько объявлено в меню. Просто потому, что из тонкого риделевского стекла на порядок приятнее пить.
Точно так же было много недовольных тем обстоятельством, что мы берем деньги за распитие принесенных с собой бутылок. Я даже собрался описать экономическую подоплеку этого дела — про бой бокалов, про вывоз мусора, про моющие средства и т. п., — но социальная сеть сделала это за меня. Кто-то из френдов подробно и обстоятельно все это объяснил критикам со ссылками на международные примеры, и возмущение исчезло само собой.
Объяснение позиции — лучший способ реагировать на критику. В том числе и на ресторанную, о современных формах существования которой речь пойдет в следующий раз.