Мясокомбинат «Окраина» создал бренд, идущий вразрез c канонами своей отрасли. Что из этого получилось?
Ассоциации с «захолустьем» и «чем-то дешевым» — такое мнение о своем названии услышали на фокус-группах владельцы мясокомбината «Окраина», открывшегося в 2006 году в Подмосковье. А ведь они хотели донести до потребителя идею экологичности и высокого качества.
«Мы всегда стремились к чему-то передовому», — рассказывает управляющий директор «Окраины» Виталий Деледивка. В Подмосковье он приехал из Мурманска. Заработав начальный капитал на торговле продуктами, Деледивка с партнерами открыл в Мурманске сеть магазинов, несколько цехов по производству полуфабрикатов и наконец колбасный завод.
Его продукция продавалась настолько хорошо, что бизнесмены решили выйти за границы родного региона. Выбор пал на самый емкий в стране рынок — московский. Для строительства производства бизнесмены выбрали место недалеко от подмосковного Ногинска. Мясокомбинат мощностью 30 т в сутки обошелся им почти в 500 млн рублей. Оставалось придумать торговую марку.
Брендинговые агентства, по словам Деледивки, проявили мало креативности — предлагали названия вроде «Царь-пушка» или разные иностранные слова. В итоге акционеры завода подумали и сами выбрали название — «Окраина». Им казалось, что оно будет намекать на удаленность от мегаполиса и, соответственно, натуральность. Этикетку для колбасы сделали в традиционной для отрасли коричневой гамме с изображением деревенского домика.
«Было понятно, что это не «бомба» и никого не удивит», — вспоминает Деледивка первые варианты оформления. Однако ему хотелось, чтобы продукция «Окраины» и внешним видом выделялась среди конкурентов. В на чале 2007 года он заказал разработку логотипа и фирменного стиля агентству Shemanoff, в котором придумали логотип «Микояна» — одной из самых популярных марок на рынке. Директор агентства Евгений Шеманов предложил Деледивке сменить название — с мясопродуктами слово никак не стыкуется. Но предприниматель отказался — продукция «Окраины» почти год как поставлялась подмосковным магазинам.
Придать слову нужное звучание можно было через дизайн упаковки. Шеманов приехал на завод, на самом деле расположенный вдалеке от цивилизации, рядом с лесом. «Сочетание технологии и природы подсказало нам идею товарного знака из четырех модулей — двух голубых и двух зеленых в форме листочков, — рассказывает он. — И еще мы использовали стилистику аквадизайна, что помогло сделать логотип объемным». (Шеманов считает, что «эпоха плоских логотипов прошла».)
Если зеленый цвет и раньше использовался некоторыми производителями мясопродуктов, то голубой — новый для этого рынка. На фокус-группах, проведенных маркетинговой компанией Magram, потребители реагировали на новую этикетку «Окраины» по-другому. Теперь они говорили о натуральности и экологичности. Почти во всех группах упаковку «Окраины» по привлекательности поставили на первое или второе место по сравнению с пятью другими, более известными марками колбасных изделий.
Виталий Деледивка вспоминает, что кто-то из коллег по отрасли стал сравнивать товарный знак «Окраины» с листочками каннабиса. Другие всерьез забеспокоились, и в некоторых магазинах конкуренты рядом с постерами «Окраины» со слоганом «Ближе к настоящему» разместили свои: «У нас только настоящее».
Сорок грузовых «газелей», развозивших колбасы, сосиски и мясные полуфабрикаты, на «Окраине» превратили в передвижную рекламу. Они были украшены фирменными логотипами, изображением сосиски на фоне салатного листка и надписью: «Экологически чистое производство колбас и деликатесов». В 2008 году продажи «Окраины» выросли почти на 100% по сравнению с предыдущим годом — до 665 млн рублей. Выстроив сбыт по небольшим магазинам, Деледивка подступился к крупным розничным сетям.
«Если ты делаешь все для того, чтобы твой товар продавался, отношение закупщиков к тебе потихонечку меняется», — рассуждает он.
Продукцию «Окраины» согласились закупать Metro, Real, Stockmann, Spar, «Седьмой континент» и «Утконос». Выручка мясокомбината в 2010 году превысила 1 млрд рублей.
Пока «Окраина» не входит в число самых узнаваемых марок мясопродуктов в Московском регионе — комбинат слишком мал. Но недавно компания купила участок земли в Дмитровском районе для строительства второго завода. В том, что найдутся новые покупатели на зелено-голубой бренд, Деледивка теперь уверен.