Брожение умов | Forbes.ru
сюжеты
$56.55
69.3
ММВБ2257.89
BRENT69.35
RTS1261.09
GOLD1338.72

Брожение умов

читайте также
+1654 просмотров за суткиПлановый шок. Центробанк начал проверку в НПФ «Сафмар» +1028 просмотров за суткиНе только богатым: правительство пообещало налоговые льготы для малоимущих +8451 просмотров за суткиНазад в 90-е. Автомобилисты стали мишенью для жуликов +657 просмотров за суткиГонка на выбывание. Какие банки останутся на рынке автокредитования +1352 просмотров за суткиТеория Ивана Сусанина. Как вести успешные переговоры с немцами +430 просмотров за суткиГосплан для реформ: Администрация роста +4739 просмотров за суткиТень Абрамовича: британская семья пытается помешать миллиардеру построить новый стадион для «Челси» +1055 просмотров за суткиОборона в банке: почему отрасль ВПК стала токсичной +10176 просмотров за суткиБиткоин рухнул. Криптовалюта подешевела до $12 000 +3813 просмотров за суткиДолорес О'Риордан: «Я не только Долорес из The Cranberries» +2089 просмотров за суткиНа зависть Западу. Китайская компания стала крупнейшей мультимедиа-империей в мире +1908 просмотров за суткиРешето санкций. В 2017 году резко вырос экспорт товаров из России на Украину +332 просмотров за суткиНа свежую голову: Primer Capital инвестировал в разработку препарата для лечения ишемического инсульта +3673 просмотров за суткиМужская неделя моды: лучшее из Милана +1075 просмотров за суткиЗаконы робототехники. Как регулировать искусственный интеллект +1950 просмотров за сутки«Зеленая» энергетика станет конкурентом нефти и газа к 2020 году +5394 просмотров за суткиСанкции YouTube не мешают блогеру Логану Полу зарабатывать миллионы +4130 просмотров за суткиНовые идолы: какие формы принимает криптовалютное безумие +1712 просмотров за суткиПросто космос. Построить телескоп — миллиарды долларов, увидеть звезду — бесценно +9600 просмотров за суткиМиллиардер Александр Мамут рассказал, как учиться на чужих успехах +71581 просмотров за суткиСпасительный кредит. Как выгодно рефинансировать ипотеку
    03.05.2011 00:00

Брожение умов

Как укрепить лояльность к бренду? Нужно «столкнуть» его поклонников и противников

Нешуточная борьба развернулась в Facebook вокруг бренда Marmite — бутербродной пасты из дрожжей, придуманной в Великобритании 109 лет назад. Только вдумайтесь в комментарий, оставленный одним из 586 000 поклонников бренда: «Любовь переоценена, я бы скорее «вмармайтился». Им противостоят свыше 182 000 ненавистников: «Мерзкая, отвратительная пища Сатаны», «Назвать это пищей дьявола — значит обидеть дьявола».

Marmite продается более чем в 25 странах мира. Каждый четвертый британец регулярно покупает этот продукт. Из-за высокого содержания белка, минеральных веществ и витаминов эта паста считается очень полезной и пользуется спросом у вегетарианцев. Но у Marmite весьма своеобразный вкус, который нравится далеко не каждому стороннику здорового питания. Поэтому вот уже более 10 лет основой рекламной стратегии бренда является слоган «Love it or hate it» — «Полюби это или возненавидь».

Если вы откроете сайт Marmite, вы увидите стартовую страницу с вопросом «Кто вы?» и всего двумя вариантами ответов: «Я поклонник» и «Я ненавистник». Выбрав один из вариантов, вы попадаете на страницу соответствующего содержания. Так же организована коммуникация на Facebook. На стене любителей Marmite в январе этого года в день было до 858 сообщений, комментариев и нажатий на кнопку «Мне нравится». Том Деньярд, менеджер по маркетингу корпорации Unilever, владеющей Marmite, считает социальные сети идеальным инструментом для брендинга. «Именно здесь начинается волшебство, когда медиа становятся платформой для дебатов», — рассказывает он.

В прошлом году Marmite затеяла на Facebook голосование, чтобы выяснить, действительно ли любовь сильнее ненависти. Участникам было обещано: если победят поклонники бренда, то ему поставят памятник в городе, где был создан продукт. Если победят ненавистники — Marmite переименуют в Tarmite (marmite означает кастрюлю или котелок на французском, tarmite — слегка искаженное «термит», название горючей химической смеси). В этом пари победила любовь с небольшим перевесом — 51,4% голосов против 48,6%. Поменяла бы компания название бренда, если бы результат был другой? «Несомненно, — говорит Деньярд. — У нас бы не было выбора».

Недавно Marmite объявила о создании тайного общества самых верных поклонников — «мармарати». Все началось с вирусной кампании на YouTube, в Twitter, Facebook и блогосфере. Потребители делали заявки на вступление в общество на сайте Marmarati и доказывали свою преданность Marmite. Отобранные 30 человек образовали «первый круг мармарати» — группу, которая получила задание пропагандировать свой любимый продукт. Например, ролики, размещенные на канале Marmarati на YouTube (от рецептов блинов с Marmite до пародий на Шекспира — «To eat Marmite or not to eat Marmite?»), просмотрены уже 10 500 раз.

«Одно из преимуществ социальных медиа — можно зажечь много маленьких костров и посмотреть, какой разгорится, а какой нет», — замечает Деньярд. Он советует не забывать про стиль общения, особенно про юмор. В случае с Marmite он искренний и типично британский. Все коммуникации бренда направлены на то, чтобы вызвать улыбку. «Принципиально важно быть своим, — подчеркивает менеджер по маркетингу Marmite. — Если вы свой, люди вам ответят».

— Джим Сингер, Райан Мэтьюз

[processed]

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться