Как пермская компания за полгода создала марку — конкурента федеральных брендов.
Осенью 2010 года на улицах Перми появились рекламные щиты со странным призывом «В очередь, сукины дети, в очередь!». У одного даже выстроилось несколько человек — постояли, поговорили и разошлись прочь. Прохожие недоумевали, кто-то припоминал: кажется, это фраза из Булгакова? «Собачье сердце»? Вскоре все разъяснилось. На тех же щитах появились плакаты с рекламой рыбных снэков «Абырвалг» — названием из лексикона булгаковского Шарикова.
«Мы долго думали, чем отличиться от конкурентов, и, когда «всплыла» булгаковская тема, поняли: вот оно!» — рассказывает Сергей Паранин, владелец компании «Нео Фуд», выпускающей «Абырвалг». Всего за полгода «Нео Фуд» удалось занять 35% пермского рынка рыбных снэков. Ссылка на Булгакова поначалу вовсе не гарантировала успеха. Опросы, проведенные по ходу создания марки, показали: половина целевой аудитории (горожане 17–35 лет) не читала «Собачье сердце», не смотрела одноименного фильма. Паранин все же не стал отказываться от выбранной темы.
Рыбными снэками, а также чипсами, сухариками и орешками «Нео Фуд» торговала с 2004 года. В частности, была дистрибьютором брендов «BEERка» и «Баренцев». Сергей Паранин подумывал о собственной марке (маржа производителя снэков в полтора раза выше маржи дистрибьютора), но не решался вступать в конкуренцию с федеральными игроками. В конце 2009 года томская «КДВ Групп» купила владевшую «BEERкой» компанию «Сибирский берег» и передала бренд своим сбытовым структурам. Потеря части выручки развеяла сомнения директора «Нео Фуд». Связи с розницей имеются, договориться с поставщиками сырья, фасовщиками снэков не проблема. Что еще нужно? Хорошая маркетинговая идея.
Если делать как все (производители снэков эксплуатировали пивную либо морскую тему), получится «та же рыба в другой упаковке». Требовалось нечто такое, что позволит заявить о себе при ограниченном рекламном бюджете. В агентстве Lege Artis, которому Паранин заказал разработку марки, предложили название «Шарада» — для продвижения можно использовать ребусы и шарады на упаковке и в рекламных материалах. Но вскоре директора Lege Artis Антона Толмачева осенила другая идея. Он вспомнил смешное слово «Абырвалг» из «Собачьего сердца» — так пес Шарик, будущий Шариков, читал с конца вывеску магазина «Главрыба». Намек на продукт есть, а повесть с ее иронией, крылатыми фразами и яркими образами дает массу материала для рекламного творчества.
Сергей Паранин, любитель Булгакова, замысел одобрил. В мае 2010 года Lege Artis подготовило дизайн упаковки. Логотип марки сделали в стиле вывески времен нэпа. Лицевую сторону пачки украсил рисунок: пес Шарик заглядывает в витрину магазина — прозрачное «окошко», сквозь которое видно содержимое пакетика. На обороте поместили цитаты из «Собачьего сердца». «Мы решили, что тех, кто не читал повесть, познакомим с Булгаковым по ходу дела», — рассказывает Паранин.
Фасовку сушеной рыбы и кальмаров «Нео Фуд» заказала на подмосковном предприятии, выпускающем снэки «Сухогруз» и «5 океан». В сентябре первые партии «Абырвалга» — восемь вкусов в ассортименте — поступили в пермские магазины. Паранин предложил рознице цену поставки на 5% ниже, чем у конкурентов, и вдобавок стойки для выкладки товара. В конце месяца, когда «Абырвалг» продавался в 40% точек, торгующих снэками, Lege Artis запустила рекламную кампанию. Антон Толмачев задумал придать ей оттенок скандальности — это казалось оптимальным для быстрой раскрутки марки.
Сначала на улицах появилось около сотни граффити на асфальте: «В очередь, сукины дети, в очередь!», затем плакаты с тем же слоганом. Через сеть «ВКонтакте» Lege Artis организовало флешмоб — очередь у рекламного щита. Для показа на местных телеканалах был снят ролик: покупатели в ажиотаже хватают пакетики «Абырвалга», а продавщица пытается их урезонить призывом про очередь. Слова «сукины дети» из фразы были вырезаны, но в интернете ролик демонстрировался в полном объеме.
В Lege Artis думали о скандале и добились скандала. Местное управление ФАС возбудило против агентства дело о нарушении закона «О рекламе». Его рассмотрение завершилось штрафом 100 000 рублей за использование оскорбительных выражений. Арбитражный суд подтвердил правомочность взыскания. Пока шло разбирательство, в интернете и печатных СМИ появилось несколько сотен публикаций о суде над «Абырвалгом».
Запуск марки обошелся «Нео Фуд» в 2 млн рублей, из них 300 000 рублей ушло на разработку концепции, логотипа, дизайна упаковки. Сергей Паранин вовремя вложился в маркетинг — осенью 2010 года «КДВ Групп» купила бренд «Баренцев», и «Нео Фуд» лишилась еще одного поставщика. В марте 2011 года выручка «Абырвалга» составила 2 млн рублей, в апреле — 3 млн рублей. Представленность марки в рознице выросла до 75%. По словам Марины Литовко, директора пермского гипермаркета «НАШ», по объему продаж в ее магазине «Абырвалг» сравнялся с «Баренцевым» и «Сухогрузом». «Цена продукта соответствует качеству, и покупатели знают, что это пермская марка, — поясняет Литовко. — А у нас нет равнодушных к made in Perm».
Но Сергей Паранин намерен выйти за пределы Пермского края. Он уже договорился с дистрибьюторами в Челябинске, Тюмени, Екатеринбурге, Волгограде и Ростове-на-Дону. Летом, когда снэки под пиво раскупают на ура, Паранин только в Перми рассчитывает продавать «Абырвалг» на 5 млн рублей в месяц. Реален ли такой рост? По словам предпринимателя, эта сумма — лишь половина той выручки, что он получал с «Баренцева». За счет соседних регионов он надеется поднять продажи до 20 млн рублей в месяц.
У владельца «Нео Фуд» есть план на ближайшие два года — наладить сбыт «Абырвалга» по всей РФ. Постепенно он хочет отказаться от продажи чужих марок. На обороте компании (260 млн рублей в 2010 году) это, вероятно, скажется отрицательно, но маржа производителя должна все компенсировать. В других регионах у «Абырвалга» будет иная тактика продвижения, трюк с «сукиными детьми» повторять не станут. «Булгаков в плане идей неисчерпаем», — замечает Паранин.