03.08.2011 00:00

Другой «В контакте»

Иван Просветов Forbes Contributor

У любого нового бренда есть как минимум два пути развития — вопрос в том, какой выбрать, чтобы не ошибиться. Еще три года назад в России не было рынка прямого страхования — продажи полисов без агентов-посредников, по телефонному звонку. Израильская DIFI решила воспользоваться шансом и в 2006 году купила небольшую страховую фирму «Энергополис». Лицензия получена, область деятельности выбрана — автострахование. Оставалось придумать марку.

Среди тех концепций, что рассматривались в DIFI, был вариант бренда-бунтаря, призванного потрясти рынок и показать, что такое настоящее страхование. Но на тестировании, как рассказывает управляющий директор BBDO Branding Ольга Коновалова, потребители не восприняли этот образ. Выяснилось, что провокационность не поспособствует продаже услуги, которая сама по себе связана с конфликтом. Нужно нечто спокойное и дружелюбное — такое, что поможет снять потребительский стресс. В DIFI придумали название Intouch (буквальный перевод — «В контакте»), в BBDO подготовили логотип, выполненный округлым шрифтом. Ключевым цветом бренда сделали зеленый — он не использовался конкурентами и ассоциировался со свежестью и легкостью.

Агентство Instinct сняло серию юмористических роликов — первый вышел в эфир в апреле 2008 года. До конца года «Интач Страхование» собрала более 295 млн рублей премий — полис купил каждый десятый человек, позвонивший в колл-центр компании, чтобы узнать условия и стоимость страхования.

В 2008–2009 годах еще несколько российских компаний занялись прямым страхованием, в том числе старейшина рынка «Ренессанс Страхование». Но по объему собранных премий Intouch опережал всех, хотя работал только в Москве, Санкт-Петербурге и Самаре.

Лишь в 2010 году он уступил место лидера «Ренессанс Страхованию» — 474 млн рублей против 700 млн рублей у конкурента. «Ренессанс» со своими 36 филиалами предложил потребителям заказывать полисы не только по телефону, но и через интернет. Зато DIFI удачно завершила проект, продав «Интач Страхование» британской RSA Group и банку ЕБРР.

[processed]

Новости партнеров