Сюжетная линия

«Со сменой упаковки мы заново открыли для себя розницу», — говорит Геннадий Майков, гендиректор «Амадо-Кофе» (марка Amado). Компания торгует кофе класса премиум собственной обжарки с 1994 года, но только в 2005 году занялась розничной фасовкой (до этого поставки шли в рестораны, кофейни и магазины, продававшие кофе на вес). Фасованный премиум-кофе, зерновой и молотый, выпускали не более пяти российских компаний, в рознице доминировали иностранные бренды, и в «Амадо-Кофе» решили составить им конкуренцию. Была придумана упаковка: белый фон, красный товарный знак в центре и пляшущие человечки внизу. Такой кофе стали закупать «Азбука вкуса», Billa и несколько региональных сетей, но его доля в продажах «Амадо-Кофе» не превысила 10%. Менеджеры сетей назвали основную причину низкого спроса — неинтересная упаковка.

В тендере на новый дизайн участвовали семь агентств. Рассматривались варианты в стиле ретро; одно агентство предложило рисованного персонажа, менявшего костюмы в соответствии со страной происхождения кофе. Победила идея украсить упаковку сюжетными фото: как кофе растет, собирается, сушится, обжаривается и т. д. Во-первых, никто так не делал, конкуренты ограничивались фотографиями, показывающими потребление напитка. Во-вторых, такой дизайн воплощал принцип компании — быть экспертом по части кофе.

В сентябре 2010 года обновленный Amado поступил в продажу. По словам Дины Хакимовой, директора по развитию «Амадо-Кофе», благодаря смене дизайна у компании появились новые клиенты: супермаркеты Stockmann, нижегородская сеть «Евро», казанская «Бахетле», кировская «Глобус». За полгода доля фасованной продукции в выручке «Амадо-Кофе» увеличилась до 20% — притом что вырос и сбыт в целом (в среднем компания продает не менее 10 т кофе в месяц).