03.09.2011 00:00

Почувствуйте разницу

Ирина Телицына Forbes Contributor
предоставлено пресс-службой Lenovo

«А хотите посмотреть наши ролики?» — Дэвид Роман, старший вице-президент и директор по маркетингу Lenovo, поворачивает ко мне ноутбук (естественно, фирменный). Байкер мчится по пустыне, сверяясь с картой в закрепленном на баке ноутбуке. Объект продвижения — изделие Lenovo — все в пыли-грязи. Нестандартное для имиджевой рекламы решение.

Раньше Дэвид работал в Hewlett-Packard, в Nvidia и в Apple Computers. «Мне пришлось перестраиваться, — признается он. — Lenovo не похожа на компании, в которых я работал». В отличие от транснациональных компаний, которые росли сначала на одном рынке и постепенно осваивали мир, китайская Lenovo стала глобальной в одночасье, выкупив в 2005 году за $1,25 млрд подразделение по производству персональных компьютеров ThinkPad американской IBM. До этого большую часть выручки фирмы обеспечивали сборка ПК, импорт чужой техники и разработка кодировок для иероглифов.

Менталитет менеджеров Lenovo никак не соответствовал новому масштабу. Пришлось прибегнуть к помощи «пришельцев» — на пост гендиректора переманили Уильяма Амелио из Dell. Он и председатель совета директоров Lenovo Ян Юаньцин вместе разрабатывали новые правила жизни компании.

Теперь у Lenovo нет даже единой штаб-квартиры — топ-менеджеры чаще всего общаются удаленно, встречаясь то в США, то во Франции, то в Индии. Сотрудникам пришлось прививать интернациональные ценности: азиатам объясняли, в чем специфика западной культуры, западным менеджерам — особенности восточной. Например, указывать на ошибки в Азии не принято, это считается грубостью. После семинаров все менеджеры Lenovo воспринимают критику спокойно.

Дэвид, как он сам признается, первое время считал, что важно научить маркетологов из разных стран думать одинаково и быстро работать — даже несмотря на то, что семинары по продвижению товаров назывались «Креативная кухня». Поработав с людьми из разных стран, он понял, что важнее слушать свежие идеи. Сейчас в глобальной маркетинговой кампании, рассчитанной на молодежь, используется идея из Индонезии — там билборд для размещения в университете сделали в виде поверхности для скалолазания. Недавно на общем мозговом штурме в Мексике прозвучала идея оборачивать своей рекламой ремонтируемые здания, но израильтяне реализовали ее раньше, чем мексиканцы.

По данным IDC, за второй квартал 2011 года Lenovo увеличила долю рынка на 2% до 12,2%, став третьим в мире производителем ПК.

Решение

В 2008 году «3М» решила продвигать новинку — газ Novec 1230 — на российском рынке автоматических систем тушения пожаров. Одна проблема: «3М Россия» на этом рынке никто не знал.

1 Решили предлагать не сам газ, а комплексную автоматическую систему пожаротушения. «3М» профинансировала ее разработку и сертификацию.

2 Выявили перспективные сектора рынка: музеи, библиотеки, центры обработки данных и т. п., подготовив для каждого сегмента предложения с учетом их потребностей.

3 Ориентировали программу продвижения на конкретные службы клиентов. Например, HR-отделу указывали на снижение травматизма, PR — на экологичность.

4 Провели серию конференций и эффектных демонстраций, без вреда «купая» в газе Novec картины, документы и электроприборы.

Результаты: за три года «3М Россия» заняла около 15% на рынке газового пожаротушения. Среди клиентов — РЖД, МТС, «Мегафон».

Идея

Глеб Давидюк, фонд iTech Capital:

Facebook — это третья в мире по населению страна с либеральной экономической политикой, которая не может не интересовать венчурных капиталистов. Поэтому у всех сервисов, которые интегрируются в соцсети, есть большие перспективы.

[processed]

Новости партнеров