Рыбный год | Forbes.ru
$58.82
69.35
ММВБ2152.41
BRENT63.36
RTS1153.32
GOLD1255.15

Рыбный год

читайте также
+1867 просмотров за суткиУ миллиардера Михаила Прохорова могли зависнуть деньги на Кипре +5163 просмотров за суткиПрезидент шутит. Как менялся юмор Владимира Путина +798 просмотров за суткиДеньги в космос: японский стартап привлек рекордные $90 млн для полета на Луну +1413 просмотров за суткиНаше золото. Российские специалисты стали популярнее за рубежом +3488 просмотров за суткиПонять и простить. Кто воспользуется налоговой амнистией Владимира Путина +275 просмотров за суткиРежиссер Димитрис Папаиоанну: «Обнаженное тело — повод для восхищения» +1697 просмотров за суткиНазад к сберкассе. Bank of America считает, что россиянам достаточно 40-50 банков +7804 просмотров за суткиВиртуальная ценность. Почему биткоин не стоит вашего внимания +1638 просмотров за суткиБлокчейн в Кремниевой долине: русские, анархия и новые требования к ICO +1375 просмотров за суткиМиллиардер Керимов вложился в акции Snapchat до выхода компании на IPO +536 просмотров за суткиЧиновников — в шахты: история госсобственности в добывающей промышленности +1284 просмотров за суткиЗимние метаморфозы: 5 коротких дубленок +3088 просмотров за суткиПутин пообещал простить должников и не повышать налоги до конца 2018 года +12857 просмотров за сутки$1 млрд на боксе. Флойд Мейвезер рассказал Forbes про биткоин, Владимира Путина и «русскую семью» +1402 просмотров за суткиПутин оценил поведение Саакашвили и политику Киева +1786 просмотров за суткиПутин назвал ошибкой назначение Родченкова в спортивную систему России +5076 просмотров за суткиСуд отказался возвращать Siemens газовые турбины из Крыма +430 просмотров за суткиМеханический продавец: как сохранить человечность в онлайн-торговле +1540 просмотров за суткиУйти, хлопнув дверью: недобросовестным переговорщикам придется платить +1548 просмотров за суткиБудущие асы: как выбирают пилотов +506 просмотров за суткиАлексей Кривошапкин: «У нас нет простых пациентов»
03.11.2011 00:00

Рыбный год

Иван Просветов Forbes Contributor
Компания «Меридиан» провела рискованный ребрендинг. каков результат?

Тридцать лет стилизованная красная рыбка, нарисованная советскими дизайнерами, была эмблемой московского комбината «Меридиан», выпускающего продукцию из рыбы и других даров моря. Но в феврале 2011 года советский товарный знак уступил место новому бренду. Название осталось прежним, картинка изменилась: в одном круге, как в аквариуме, уместились зеленый осьминог, оранжевая морская капуста и разноцветные рыбы. Зачем «Меридиану» понадобился ребрендинг? Ведь у комбината дела и так шли неплохо: даже в кризис в отличие от конкурентов его продажи не упали, а подросли.

В 2003 году у «Меридиана» сменился собственник. Новый акционер — инвестиционная компания «Союзпром» вложилась в модернизацию производства и расширение сбыта. Продукция комбината стала поставляться 20 федеральным розничным сетям. По словам Виктора Малахова, гендиректора и владельца «Союзпрома», пора было вкладываться в рекламу. В компании решили осовременить марку «Меридиана» вместе с упаковкой. Фокус-группы показали, что существующий дизайн тормозит привлечение новых покупателей.

Брендинговая компания Direct Design Visual Branding предложила отказаться от тотального использования синего и голубого цветов, традиционных для рыбной отрасли. Сине-голубыми были упаковки у «Русского моря», «Санта-Бремор» и других конкурентов «Меридиана». Вместе с иным дизайном разноцветная эмблема — круг с морской живностью внутри — резко выделила бы «Меридиан» среди конкурентов. «Мы изменили общепринятому правилу, что бренд должен ассоциироваться с одним-двумя цветами», — рассказывает Дмитрий Перышков, креативный директор Direct Design Visual Branding. Для перекраски банок, коробок и этикеток взяли свыше 30 цветов и оттенков. Кальмар в майонезе стал светло-коричневым, крабовое мясо — нежно-зеленым, а сельдь с пряностями — красной.

Руководству «Меридиана» идея понравилась. Отказ от привычной марки казался рискованным. Но опыт «Билайна», в свое время решившегося на такой же шаг, вдохновлял Виктора Малахова. К тому же элементы нового знака, как и черно-желтые полоски, можно разнообразно использовать в рекламных целях.

Чтобы подготовить потребителей, в компании начали клеить на продукцию стикеры с придуманной маркой и надписью «Скоро в новой упаковке». Специально к ребрендингу «Меридиан» на 30% увеличил штат мерчандайзеров. Если не контролировать выкладку — так, чтобы рядом постоянно лежали несколько упаковок, создавая «зону бренда», — то даже яркая этикетка затеряется среди множества других.

Прием сработал: в точках, где у компании появился свой мерчандайзер, продажи выросли вдвое, констатирует гендиректор «Торгового дома «Меридиан» Светлана Федосеева. Всего же выручка «Меридиана» за январь — сентябрь 2011 года увеличилась на 31%, почти до 3 млрд рублей (на Москву приходится 72% выручки). Объем производства в тоннах — на 25% по сравнению с тем же периодом 2010 года. Компания опережает рынок: по сведениям Росстата, производство продукции из рыбы в стране выросло за три квартала на 8%, товаров из морепродуктов — на 10–15%.

А как обстоят дела у конкурентов? ЗАО «Русское море» (входит в одноименную группу компаний) в январе — июне получило ту же выручку, что и в первой половине прошлого года. Подмосковный завод «Русского моря» был запущен в 1998 году, спустя пять лет компания сделала ребрендинг. На упаковках ее продукции вместо рыбки, схематично нарисованной белыми штрихами на синем фоне, появились сине-голубые паруса. «Русское море» вложилось в рекламу, провело несколько ярких кампаний. Еще в 2008 году по выручке оно более чем вдвое обгоняло «Меридиан».

Любое изменение на сложившемся рынке стимулирует интерес покупателей, так как формирует ожидание позитивных перемен. Новый дизайн — ожидание нового качества, считает директор по развитию ключевых брендов «Русского моря» Светлана Воробьева. До конца 2011 года компания, по ее словам, завершит обновление упаковки всех своих товарных линеек, начатое в 2010 году.

Необходимость перемен почувствовали и на петербургском «Рыбообрабатывающем комбинате №1» («РОК-1»). В сентябре 2011-го предприятие объявило, что теперь вместо трех марок «РОК», «Фишпик» и «Крабика» будет пользоваться одной — «А’море». Новый знак не сильно отличается от старого — синего овала с золотистым ободком, — зато упаковки преобразились — стали полосатыми, а не сплошь цветными, как раньше.

«Меридиан» до конца декабря рассчитывает сбыть продукции на 1,7 млрд рублей — спрос к новогодним праздникам, как правило, резко возрастает. Судя по динамике продаж, компания может обогнать своих главных соперников. Виктор Малахов сожалеет, что вместе с ребрендингом «Меридиан» не смог провести рекламную кампанию, но обещает наверстать упущенное в 2012 году.

[processed]

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться