Реакция замещения

Как полностью сменить бренд и при этом не запутать потребителей? Компания YUM! раздала 100 000 сэндвичей, чтобы клиенты запомнили: рестораны «Ростик’с» теперь называются KFC. Минувшей осенью в социальных сетях появилось объявление: поставьте «лайк» страничке KFC в Facebook или «задружитесь» с брендом в «ВКонтакте», получите уникальный код, предъявите его в ресторане — и вам подарят сэндвич. Акция проходила с 15 по 21 ноября. В итоге выручка ресторанов оказалась на 3% выше ожидавшегося прироста продаж. Но дополнительный доход не был главной целью.

В 2006 году «Ростик-групп» и американская YUM! образовали совместное предприятие. На вывесках «Ростиксов» появился логотип KFC, внутри ресторанов — плакаты, рассказывающие о данном бренде, а на входах — медальоны с портретом полковника Сандерса, основателя KFC. Меню «Ростиксов» пополнилось блюдами по рецептам нового партнера. Когда YUM! в 2010 году договорилась о выкупе доли «Ростик-групп», возник вопрос, что делать дальше, рассказывает Петр Розанский, директор по маркетингу YUM! Restaurants International Russia. Если оставить двойной бренд — неясно, как позиционировать его на рынке. Было решено переименовать все «Ростиксы» в KFC. Предварительно в YUM! задумали провести тестовый локальный ребрендинг, чтобы проверить реакцию потребителей. В качестве полигона выбрали Самару (пять ресторанов «Ростик’c»). После полной смены вывески, меню, упаковки продуктов, униформы сотрудников и прочего продажи там не только не упали, но даже подросли. Оказалось, в регионах хорошо относятся ко всему новому. А в Москве и Петербурге, как показали опросы, положительно воспринимают западные бренды.

Всеобщая переделка «Ростиксов» прошла одновременно с акцией «100 000 сандвичей для друзей». Из 180 собственных и франчайзинговых ресторанов YUM! в России 110 уже называются KFC. К лету 2012 года в компании планируют завершить ребрендинг.

— Анастасия Карпова

Совет

Если не знаете, что сделать со своим брендом, для начала улучшите хотя бы продукт и обслуживание.

— Александр Еременко, управляющий директор агентства BrandLab

Метод

Рекламу не обязательно давать круглый год. Можно найти недорогой способ постоянной поддержки внимания к бренду. В конце 2010 года компания Unilever начала продавать в России косметические средства Dove Men+Care. В феврале 2011-го по завершении рекламной кампании марки агентство Grape запустило сайт «Мужской словарь Dove Men», в составлении которого может поучаствовать каждый желающий. Первые толкования разместили известные артисты, радиоведущие и блогеры. За год на сайте набралось 4680 слов, количество уникальных посетителей приблизилось к 720 000, а просмотров — превысило 1,8 млн.