Суповой недобор | Forbes.ru
сюжеты
$58.77
69.14
ММВБ2143.99
BRENT63.26
RTS1148.27
GOLD1256.54

Суповой недобор

читайте также
+1318 просмотров за суткиДивный мир инстаграма. Как правильно использовать блогеров для бизнеса +220 просмотров за суткиШесть ключей к сердцу клиента. Как стать хорошим продавцом +12 просмотров за суткиТочка доступа: как перестать раздражать людей рекламой в Wi-Fi-сетях +4 просмотров за суткиИскусство клика: как правильно настроить рекламу в сети +8 просмотров за суткиДоброе имя. Какие ошибки допускают бизнесмены, выбирая название бренда Солист U2 Боно: «Капитализм — это дикий зверь, которого нужно приручить» +98 просмотров за суткиПочти даром: девять секретов «бомж-маркетинга» для тех, у кого нет денег Самоирония и интерактив как способы разрядить обстановку и помириться с клиентом +9 просмотров за суткиРебенок в соцсетях: зачем Nike заключил контракт с 9-летним футболистом Один на миллион: обеспечить персональный подход каждому клиенту Бренд и бизнес: как бренд может повлиять на финансовые результаты компании +6 просмотров за суткиНа крючке: как привлечь клиента в нужное время и в нужном месте Музыка денег: экономический эффект от музыкальных фестивалей +11 просмотров за суткиБудущее автоматизации маркетинга и типичные ошибки на пути к ней Эмодзи преткновения: куда ведет конкуренция за пользователей От противного: как пивовар Heineken зарабатывает на ЗОЖ-тренде +27 просмотров за суткиБитва за лидеров мнений: как блогеры стали выгоднее любой рекламы Под впечатлением: как воспитать лояльность потребителя +4 просмотров за суткиСделай сам: как уйти из зоны конкуренции Двигатель прогресса: пять правил эффективного маркетолога Персональный продавец: как чат-боты изменят мир анализа данных и что это значит для коммерции
#маркетинг 03.02.2013 00:00

Суповой недобор

Дженна Гудро Forbes Contributor
Дениза Моррисон Фото Bill Cramer/Wonderful Machine для Forbes
Легендарный суп Campbell’s сдает позиции. Как поднять продажи в отсутствие Энди Уорхола?

«Это называется ShakeDowns, — объясняет Дениза Моррисон, новый генеральный директор основанной 143 года назад компании по производству супов со штаб-квартирой в Камдене (штат Нью-Джерси), теребя пакетик с морковкой, — надо лишь потянуть за уголки».

Она дергает пластиковую упаковку, но ничего не получается. Она дергает еще и еще. «Тут нужно найти правильное место», — поясняет она, краснея. Когда она уже готова сдаться, пакетик наконец разрывается и в нем обнаруживается горсть морковки, красующаяся в смеси сухих ароматных специй. Пахнет аппетитно. «И всего 25 калорий!» — восхищается Дениза.

Имея за плечами всего лишь год руководства компанией Campbell’s, 58-летняя Моррисон решила провести ее радикальную реорганизацию. С августа 2012-го до августа 2013-го компания выпустит более 50 новых продуктов, в том числе 32 новых супа — это значительно больше, чем в 2010-м и 2011 году, когда было всего три новых предложения. Она также удивила аналитиков покупкой за $1,55 млрд калифорнийской компании Bolthouse Farms, специализирующейся  на соках и морковных чипсах — это стало самым крупным поглощением за всю историю Campbell’s.

У нее нет выбора. Со своими культовыми красно-белыми упаковками и такими бестселлерами, как томатный суп или куриный суп-пюре, Campbell’s занимала особое место на обеденном столе американцев на протяжении большей части XX века. Но за последние несколько лет ее доля на ключевом для нее рынке готовых супов, на который приходится половина годовой $7,7-миллиардной выручки компании, снизилась до 46% по сравнению с 51% в 2007 году. Даг Конант, предшественник Моррисон, опрометчиво отдал предпочтение рецептам с пониженным содержанием соли и тем самым приблизил спад.

«Они лидеры рынка, но постепенно сдают позиции», — говорит Линн Дорнблейзер из фирмы Mintel, занимающейся исследованием рынка. Прежде всего — своему главному конкуренту компании General Mills, выпускающей готовые к употреблению супы Progresso. «Часы тикают, — замечает Эрик Гордон, профессор бизнес-школы Росса при Мичиганском университете. Консервированные супы традиционно хорошо продаются в период экономического спада, «но за последние десять лет они умудрились так выхолостить этот продукт, что люди перестали его покупать».

Моррисон при Конанте была директором по производству, и она знает, что компания переживает не лучшие времена. С первого же дня в своей должности в 2011 году она начала реализацию новой концепции, которая предусматривает стабилизацию бизнеса по производству супов и готовых продуктов, международную экспансию, ускоренное расширение ассортимента здоровых напитков и выпечки и, наконец, возвращение соли в рецептуру.

«Снижение содержания соли было правильным шагом, — говорит Моррисон, — но этим нельзя ограничиваться. Если мы хотим быть первыми, мы должны быть самой инновационной компанией на рынке продуктов питания».

Моррисон перешла в Campbell’s из Kraft Foods в 2003-м. Имея двух взрослых дочерей, она знает, что демографические процессы работают против компании: продукция Campbell’s популярна у бэби-бумеров, но не у их детей. Поколение 1980-х и начала 1990-х, те, кому сейчас от 18 до 34 лет, составляют 25% населения США, это приблизительно 80 млн человек. «Их много, — говорит Марк Александер, президент североамериканской Campbell’s. — И они тратят много денег».

В начале своей работы в новой должности Моррисон посылала сотрудников Campbell’s в города, которые притягивают модную молодежь, в том числе в Остин (Техас), Портленд (Орегон), Париж и Лондон, чтобы выяснить, чего хочет новое поколение покупателей.

Они выяснили, что новое поколение мыслит глобально, любит культурное многообразие, имеет высшее образование и неполную занятость. Кроме того, молодые склонны обедать вне дома и отдают предпочтение мексиканской, индийской или азиатской кухне. «Они охотятся за новыми впечатлениями и новым опытом, — утверждает Чарльз Вила, вице-президент компании, отвечающий за изучение потребителей. — Они пробуют разные продукты так же, как они пробуют разные виды деятельности».

В августе Campbell’s выпустила новую линию Go-Soup — шесть видов супов в пластиковых мешочках. Эта новинка адресована молодым потребителям, которые стремятся к оригинальности, и она должна сделать супы более прибыльными. Цена Go-Soup переводит его в премиальный сегмент: пакетик стоит $2,99, тогда как традиционные жестянки продаются по $1,09.

Пока эта стратегия работает. Продажи за последний квартал были на 8% выше, чем за аналогичный период 2011 года, но маркетинговая кампания по продвижению этих супов, для которой запущен броский сайт в стиле микроблогового сервиса Tumblr и заключено партнерское соглашение с музыкальным сервисом Spotify, кажется некоторым избыточной. «Великое поколение остановило Гитлера, поколение бэби-бумеров остановило войну во Вьетнаме, — говорил в середине ноября комедийный актер Стивен Колберт, — а это поколение войдет в историю как потребители нового супа».

Конечно, упаковки супов для тех, кому двадцать с небольшим, не единственный замысел Моррисон. По оценке McKinsey, в ближайшие 10 лет 70–75% роста глобального потребительского рынка придется на развивающиеся экономики, а на них приходится лишь 3% выручки Campbell’s. Моррисон развивает уже имеющийся бизнес в Индонезии, Малайзии, Мексике и Австралии, увеличивает экспорт в Европу, Азию и на Ближний Восток, наращивает присутствие в Китае.

Присоединив компанию Bolthouse, обеспечивающую ингредиенты для супов Campbell’s и овощных соков V8, компания обрела новое направление продаж в том секторе продуктов питания, который становится все более перспективным, по мере того как растет спрос на свежую еду в упаковке, — объем этого сектора оценивается в $12 млрд.

«И все же, — говорит Эрик Гордон, — им нужно привлечь поколение 1980–1990-х, или они выйдут из игры в течение 10 лет. Не справиться с этим смерти подобно. Спасет ли это компанию? Нет. Но это позволит ей еще побороться за существование».

Моррисон призывает коллег наращивать темп: она-то понимает, что поставлено на кон. «Это не просто строительство нового здания, — объясняет она, — это закладка фундамента на будущее». Она совершенно права, если будущее, конечно, наступит. 

Для тех, кому за 50

Суповой концентрат Campbell’s 

Целевая группа: поколение бэби-бумеров, 48–66 лет

Впервые выпущен: в 1897 году

Варианты вкуса: томатный, куриный с лапшой, грибной суп-пюре

Срок хранения: два года

Для тех, кому за 20

Campbell’s Go-Soup

Целевая группа: дети миллениума, 18–24 года

Впервые выпущен: в августе 2012-го

Варианты вкуса: красный перец с копченым сыром гауда, острый чоризо c курицей и черными бобами

Срок хранения: год

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться