Совладелец Easy Meal Вадим Малкин свой бизнес в буквальном смысле углядел в тарелке с салатом. Десять лет назад он весил более 110 кг. Проснувшись однажды утром, Малкин решил: «Все, хватит! Нужно перестать есть жирное и соленое и наконец-то дойти до спортзала». Работа над собой переросла в увлечение диетологией. Похудев на 30 кг, Малкин задумал создать в Москве сервис доставки полезных блюд, специально подобранных под потребности клиента. Бизнес начинался летом 2012 года с 10–20 доставок в день. Теперь Easy Meal принимает за сутки 80–120 заказов, что в пересчете на деньги составляет 150 000–200 000 рублей.
Кинокритик по образованию, Вадим Малкин на заре 2000-х занимался политическим пиаром, в том числе работал с партией «Яблоко». В октябре 2003 года, когда начались проблемы у ЮКОСа, помогавшего «Яблоку», он уехал в Лондон. Здесь Вадим задумался о смене дела. Закончив бизнес-школу TRIUM Global Executive, он учредил компанию Transitional Markets Consultancy (TMC). Параллельно с консультированием по бизнес-стратегиям Малкин худел. Разобравшись в том, какие чудеса может творить правильное питание, бывший пиарщик в 2011 году предложил своему партнеру по TMC Юрию Самохину сделать на этом бизнес. Но не в Лондоне, где конкуренция высока, а в Москве — спрос на здоровое питание там уже сформировался, а рынок доставки диетических блюд только зарождался.
Было проведено исследование, которое показало: потенциальная аудитория сервиса — около 100 000 человек, в основном женщины, следящие за здоровьем и фигурой, а также верующие (постящиеся христиане, буддисты) и люди с заболеваниями, вынужденные ограничивать себя в еде. Цифра показалась партнерам более чем достаточной. «Мы запустились бы, если бы потребителей оказалось всего 10 000 человек. Перспективы не столь большие, но это не снизило бы радикально ценности бизнеса», — объясняет Малкин. Поначалу он хотел готовить все, на что будет спрос, но затем выработал четкие критерии «здоровости»: щадящая термообработка, минимальное содержание продуктов промышленной переработки, жиров на порцию — не более 21 г, сахаров и соли — максимум 15 г и 2,4 г.
Конкурировать Easy Meal предстояло с двумя игроками: JustForYou — проектом диетолога Ирины Почитаевой и ресторатора Аркадия Новикова, стартовавшим в 2006 году, и сервисом GrinDin, появившимся в 2011 году. Малкин и Самохин, сделав расчеты, решили предлагать блюда по ценам в 1,5 раза ниже, чем у JustForYou, и чуть дешевле, чем у GrinDin. Минимальную сумму заказа с бесплатной доставкой определили в 1500 рублей. Логистику они отдали на аутсорсинг, наняв компанию, обслуживавшую интернет-магазины. Для кухни сняли помещение близко к центру Москвы. Чтобы растянуть капиталовложения по времени, партнеры большую часть оборудования взяли в аренду и по мере роста выручки выкупали его. Сейчас примерно половина кухонной техники у Easy Meal собственная.
На оборудование и инвентарь ушло около миллиона рублей. На создание меню, стартовой версии сайта и раскрутку сервиса в «Яндексе» и на Facebook — 1,5 млн рублей. Easy Meal консультировала диетолог Сью Баик, возглавлявшая кафедру нутрициологии Университета Бристоля. Накануне запуска Малкин и Самохин пригласили ее в Москву — прочитать лекцию для интересующихся диетологией и дать несколько онлайн-интервью.
К тому моменту об Easy Meal в Москве были уже наслышаны. Летом 2011-го в Facebook появилась группа Easy Meal. «Мы выходили с научным, принятым в Европе подходом и с критикой всех любимых в России диет — от Дюкана до детоксов», — рассказывает Малкин. Помимо дискуссий о диетах на страничке группы размещались интересные факты о здоровой еде и устраивались опросы по поводу ингредиентов. Мнения учитывались при разработке меню. Чтобы максимально облегчить для клиента процесс выбора, в меню вписали целевые программы питания — снижение веса, антистресс, спорт, беременность и т. д. — с определенной калорийностью и соотношением питательных веществ.
От листовок и флайеров — традиционной рекламы различных городских сервисов — Малкин отказался, едва попробовав. Заказы, рассудил он, оформляются через сайт, так что лучше потратиться на продвижение в интернете, чем на промоагентов на улицах. В июне 2012 года сервис заработал, и уже в сентябре месячная выручка Easy Meal превысила 1 млн рублей. «По этому поводу мы открыли шампанское», — вспоминает Юрий Самохин, отвечающий в компании, в том числе, за финансы.
Дальше осваивать рынок и продвигать бренд партнеры попытались с помощью ресторанов. Задумка была такова: в ресторан делегируется собственный повар Easy Meal, а в меню заведения помещается вкладка с диетическими блюдами. Выручку ресторан и Easy Meal делят в соотношении 80/20. Малкин рассчитывал на то, что посетитель, попробовавший одно или несколько блюд, с большей вероятностью станет заказчиком, чем заглянувший на сайт из любопытства. Однако от этой идеи пришлось отказаться. Повара в ресторанах-партнерах Jam и «Дижестив» по большей части простаивали, поскольку блюда Easy Meal были дороже, чем бизнес-ланчи заведений.
Осенью 2013 года компания вышла на операционную рентабельность. К следующей весне клиентская база Easy Meal выросла до 1500 человек: 1200 заказчиков пришли из группы в Facebook, в которой сейчас числится около 20 000 участников. Малкин в шутку замечает, что социальная сеть заменила ему телевизор: «На рекламу по «Первому каналу» у нас денег, разумеется, не было». Для сравнения: у JustForYou за восемь лет набралось более 4000 клиентов (ее выручка не разглашается). «Около 90% новых клиентов к нам обращаются по рекомендации своих друзей и знакомых», — хвалится директор JustForYou Анастасия Ковалева. Вслед за Easy Meal в Москве появился еще десяток сервисов, предлагающих доставку блюд по программам здорового питания. Но, по словам Ковалевой, острой конкуренции на этом рынке пока не ощущается: каждая компания работает в своей нише и нацелена на определенного потребителя, предлагая ему питание соответствующего уровня. В компании GrinDin на вопросы Forbes о рынке и конкурентах не ответили.
В минувшем феврале Easy Meal открыл собственное кафе в фитнес-клубе Nebo в Москва-Сити — месте, где обитает целевая аудитория бренда. Вадим Малкин продолжает экспериментировать со способами завлечения клиентов. Например, предлагает спор на деньги. Для этого нужно купить сертификат, который дает право на 30%-ную скидку в Easy Meal и у партнеров проекта — в фитнес-клубе и диетологической клинике. Если клиент заплатил 30 000 рублей за сертификат и избавился от 5% жира (за результатами следят диетологи), ему начисляют 15 000 витамиль (1 витамиля = 1 рубль), от 10% — 30 000 витамиль. Витамили можно потратить при новых заказах. Правда, признается Малкин, с начала года предложением воспользовались единицы. Но отказываться от него он не собирается — вопрос лишь в том, чтобы найти более впечатляющие клиентов условия.
Сейчас основатель Easy Meal занят переформатированием ресторанной программы. Гастрономический бар «Простые вещи» включил в свое меню диетические «сеты», составленные из блюд заведения по рекомендациям Easy Meal. Эту модель партнерства Вадим Малкин попробует тиражировать, заодно предлагая потребителям услугу доставки таких «сетов» — вроде ресторанных сервис-агрегаторов. Он даже не исключает, что Easy Meal будет продавать блюда от конкурентов. «Почему бы и нет? — рассуждает предприниматель. — У нас же не просто доставка еды, а сервис образа жизни. Все, что может сделать этот сервис удобнее и привлекательнее, — надо делать».