Третий вариант

Игорь Сердюк Forbes Contributor
Почему в Гарварде изучают кейс Chateau Margaux.

Все знают, что в сообщающихся сосудах уровни жидкости равны. А вот цена жидкости, взятой из сообщающихся сосудов, может быть разной. Вот кейс винного дома Chateau Margaux Гарвардской бизнес-школы.

В нем рассматривается ситуация второй половины 2000-х годов, когда этот едва ли не самый знаменитый винный замок Бордо в очередной раз оказался на перепутье. Суть проблемы сводилась к тому, что для погашения кредитов хозяйству нужно было зарабатывать больше, чем раньше.

Проторенным, расчищенным и беззаботным путь великих шато в виноделии покажется только тому, кто не знаком с их историей. На самом же деле каждая смена владельцев — результат маленького или большого кризиса. А состав владельцев Chateau Margaux только в течение XX века менялся пять раз.

В начале 1990-х годов Коринна Менцелопулос, унаследовавшая Chateau Margaux от своего отца, знаменитого «французского грека» Андре Менцелопулоса, из-за финансовых трудностей своей компании Felix Potin была вынуждена привлечь в состав акционеров винного замка семью Аньелли, владельцев группы Fiat. А когда в начале 2000-х Аньелли захотели продать акции, ей пришлось срочно изыскивать средства, чтобы выкупить их долю.

Вино тогда считалось привлекательным активом: по слухам, Билл Гейтс рыскал по Европе в поисках достойного виноградника, да и российские олигархи рассматривали возможность войти в масштабный винный бизнес. Для Коринны Менцелопулос было делом чести сохранить за собой легендарный замок, возрождение которого было связано с именем ее отца. И в 2003 году она выкупила акции Аньелли, заплатив, по оценкам, более $400 млн. Вот, если коротко, почему в середине 2000-х годов Chateau Margaux было бы неплохо немного подзаработать.

В кейсе Гарварда учащимся предлагались три способа увеличить доходы. Первый заключался в запуске собственной «негоциантской марки» — то есть вина, сделанного из винограда или виноматериалов, закупленных у других бордоских производителей. Путь этот был проторен такими грандами бордоского виноделия, как Chateau Mouton-Rothschild (с проектом Mouton-Cadet) и Chateau Lafite Rothschild (Legende, Saga).

Второй вариант предусматривал переход на прямые продажи импортерам, минуя так называемую бордоскую биржу с ее «масонской ложей» негоциантов и куртье. Это позволило бы забрать себе маржу посредников — от 5% до 10%. На этот шаг решились несколько замков Бордо от крохотного Chateau Lafleur до очень большого Chateau Latour.

И, наконец, третий путь — последовать примеру того же Chateau Latour, который выпускал уже не только «второе» вино (Les Forts de Latour), но и «третье» (Paullac de Latour), и таким образом капитализировать не менее 10% своего производства. Этот объем Chateau Margaux традиционно продавал наливом — как вино, недотягивающее до своего стандарта качества. Впрочем, технический уровень и доскональное знание своих виноградников к началу XXI века уже позволяли престижному шато выпускать «третье» вино под собственной маркой без репутационного риска.

Идея выпуска «вторых» вин в Бордо родилась в конце XIX века, когда оправившиеся после эпидемий филлоксеры и мучнистой росы ведущие замки стремились убедить клиентов в возвращении на высокий уровень качества. Тогда из винограда, собранного с наиболее молодых лоз, а также с наименее удачных участков, они производили «второе» вино, а все лучшее шло на Grand Vin.

В Chateau Margaux свое «второе» вино в первый раз произвели из обильного урожая 1893 года. Идея оказалась успешной, и в 1908 году у этого вина появилось его нынешнее название — Pavillon Rouge du Chateau Margaux. Во время Великой депрессии выпуск его был приостановлен.

Возобновить выпуск Pavillon Rouge в 1977 году решил новый хозяин — Андре Менцелопулос. Купив исторический замок за $16 млн и решив сделать его вино лучшим в мире, он пригласил для воплощения своего нетривиального замысла гениального энолога-консультанта Эмиля Пейно.

— Вы хотите лучшее в мире вино? — переспросил винодел. — Что же, это возможно. Но тогда вы должны дать мне лучший в мире виноград.

Разговор двух великих людей остался в истории. Свою инвестиционную программу в Chateau Margaux Андре Менцелопулос начал с обустройства дренажных канав на виноградниках и замены пришедших в упадок старых лоз. Из винограда, собранного с молодых лоз, он стал вновь делать Pavillon Rouge.

И хотя слушатели бизнес-школы выступали за решения радикальные, Коринна Менцелопулос выбрала наиболее консервативную схему и пошла по стопам отца: начиная с урожая 2009 года стала выпускать «третье» вино замка — Margaux du Chateau Margaux.

Спрос на него с первого же релиза превысил предложение. Отдала ли она кредит, точно не известно, но в винных кругах о ее финансах говорят со спокойной улыбкой, — значит, все в порядке.

Новости партнеров