На толстой подошве | Forbes.ru
сюжеты
$56.45
69.34
ММВБ2298.95
BRENT69.87
RTS1283.75
GOLD1339.76

На толстой подошве

читайте также
+924 просмотров за суткиОтцы и дети: молодое поколение диктует правила для Louis Vuitton и Gucci +199 просмотров за суткиДругое молоко: производители вкладывают миллионы евро в напитки из сои, овса и миндаля +178 просмотров за суткиЦена советов. Как бизнесу сделать клиентов своими агентами по продажам +42 просмотров за суткиГлубоко берут. Выходец из «Реновы» создал национальный бренд питьевой воды из озера Байкал +1723 просмотров за суткиМода на натуральное. Рейтинг брендов — 2018 +4 просмотров за суткиДух места: городские пространства, у которых появился свой бренд в 2017 году +24 просмотров за суткиПоисковое лидерство. Какие методы онлайн-маркетинга эффективны в борьбе за клиента +8 просмотров за суткиМертвый сезон: как заполнить ресторан в новогодние каникулы +31 просмотров за суткиДивный мир инстаграма. Как правильно использовать блогеров для бизнеса +14 просмотров за суткиШесть ключей к сердцу клиента. Как стать хорошим продавцом +7 просмотров за суткиТочка доступа: как перестать раздражать людей рекламой в Wi-Fi-сетях +7 просмотров за суткиИскусство клика: как правильно настроить рекламу в сети +16 просмотров за суткиДоброе имя. Какие ошибки допускают бизнесмены, выбирая название бренда Солист U2 Боно: «Капитализм — это дикий зверь, которого нужно приручить» +39 просмотров за суткиПочти даром: девять секретов «бомж-маркетинга» для тех, у кого нет денег Самоирония и интерактив как способы разрядить обстановку и помириться с клиентом Ребенок в соцсетях: зачем Nike заключил контракт с 9-летним футболистом +7 просмотров за суткиОдин на миллион: обеспечить персональный подход каждому клиенту +3 просмотров за суткиБренд и бизнес: как бренд может повлиять на финансовые результаты компании +4 просмотров за суткиНа крючке: как привлечь клиента в нужное время и в нужном месте Музыка денег: экономический эффект от музыкальных фестивалей

На толстой подошве

Браун Абрам Forbes Contributor
Кеды Vans стали предметом культа полвека назад. А вот успешным бизнесом — совсем недавно.

Мы редко запоминаем свою обувь. Есть исключения — так, предметом культа стали «калоши» Bean и кроссовки Stan Smith от Adidas. В этом ряду и кеды Vans на толстой подошве: модель с полувековой историей сегодня невероятно популярна, хотя еще недавно могла быть снята с производства. «У нас клетчатое прошлое», — шутит президент Vans Кевин Бейли. Обутый в радужные кеды топ-менеджер держит в руках ту самую «вечную классику» — модель в черно-белую клетку, изначально созданную для скейтбордистов. Ее нынешняя реинкарнация вдвое легче и комфортнее «прародителя».

В 2004 году публичную Vans за $370 млн поглотила VF Corp. В портфолио этой корпорации такие бренды, как The North Face, Timberland и Wrangler. Vans на момент сделки была в глубоком кризисе: калифорнийская компания 10 лет не получала прибыли — с 1993 по 2003 год, ее ежегодный убыток в тот период в среднем составлял $30 млн, а выручка остановилась у отметки $330 млн и не росла. Менеджмент хватался за любую возможность поправить дела. Непоследовательная маркетинговая активность забрасывала бренд то в производство документальных фильмов, то в строительство скейт-парков. Но продажи кед не росли. Времена, когда Vans заработала культовый статус, казалось, остались в далеком прошлом — например, в 1982-м, когда в клетчатых «слипонах» щеголял молодой Шон Пенн в фильме «Беспечные времена в Риджмонт-Хай».

Но VF купила Vans не для того, чтобы похоронить. Новый владелец энергично взялся за ревизию неутешительного наследия — расширил сеть фирменных магазинов и перетряхнул руководящие кадры компании. 54-летний Бейли с 2002 по 2007 год курировал в Vans развитие ритейла. В 2009-м, после «отлучки» в Lucky Brands, он вернулся в компанию на пост президента и быстро доказал свою эффективность. При Бейли Vans своевременно проникла на новые рынки, прежде всего азиатские, усовершенствовала продуктовую линейку, сделав кеды легче и морозоустойчивее, и наконец выбрала верный вектор раскрутки бренда — через производство одежды.

Основанная 49 лет назад компания в этом году, по прогнозу, заработает рекордные $2,3 млрд, на $300 млн больше, чем годом раньше, и станет лидером по выручке в империи VF. Если сравнить показатель с публичными конкурентами, например Skechers, можно предположить, что Vans стоит не менее $3 млрд, в 7,5 раза больше, чем на момент сделки с VF. «Если бы мне сказали тогда, что Vans будет успешным бизнесом с продажами за $2 млрд, я бы ни за что не поверил», — признается аналитик инвестбанка B. Riley & Co. Митч Камметц.

Действительно, до продажи дела у Vans шли хуже некуда. На рубеже 2000-х компания построила сеть из 12 скейт-парков в США, за $5,2 млн приобрела контрольную долю в Warped Tour — панк-рок-фестивале, организованном продюсерами-документалистами из команд Z-Boys и Dogtown, и запустила серию турниров по экстремальным видам спорта Vans Triple Crown Series. Почти все эти начинания генерировали дополнительные убытки. В 2003-м, аккурат накануне сделки с VF, Vans пришлось единовременно списать $20 млн инвестиций и закрыть скейт-парки. Triple Crown из многопрофильного высокобюджетного турнира превратился в скромные соревнования по серфингу. И лишь Warped Tour все еще на плаву.

VF не стала реанимировать амбициозные инициативы, а сместила фокус на ритейл — к 2009-му сеть магазинов Vans увеличилась на 24%, до 200 точек. Параллельно улучшалось качество основного продукта — самих кед.

За пять лет компания существенно расширила ассортимент, при этом не отступив от классического силуэта Vans. Среди новинок есть и более легкие модели с лучшей амортизацией, и заточенные на существование в условиях прохладной температуры (+5 °C) кеды из термостойкого материала, вдохновленного «спасательными одеялами» NASA. «Непорядок: наступает зима — а мы в Бостоне все еще торгуем тряпичными кедами», — вспоминает Бейли.

Его следующим важным решением стало переосмысление философии бренда. Vans плотно ассоциировалась с кедами, но ее южнокалифорнийской ауры хватило бы и на смежные продукты, рассудил президент компании. Так появились свитшоты, штаны, джинсы, носки и рюкзаки «в стиле» Vans. Получилось удачно: обновляя коллекции одежды раз в сезон — вдвое чаще, чем коллекции обуви, компания превратила новое направление в мощный источник дохода: продажи одежды в прошлом году принесли Vans $400 млн, стартовав с нуля в 2003-м.

Оживление бизнеса помогло бренду выбраться далеко за пределы Калифорнии. Первым Vans покорилось Восточное побережье США. В 2011-м компания открыла первый магазин на Манхэттене — и вскоре ее американская резидентура насчитывала уже 359 точек разного формата, включая специальные салоны для торговли лимитированными моделями и коллаборациями с брендами от-кутюр.

Новый вызов для Бейли — Азия. На рынки региона, которые в 2003-м были незнакомы Vans, уже приходится 10% продаж компании, а энергичнее всего предсказуемо растет Китай. В Поднебесной бренд придумал себе имидж «большого брата Vans». Негативных коннотаций, возникающих у западного потребителя, президент компании не боится: «Большой брат просто поможет разобраться, что по-настоящему круто. Этим братом будем мы», — заключает Бейли.

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться