Сценарист Роберт Макки рассказал, как зарабатывать на хороших историях
Фото Getty Images

Сценарист Роберт Макки рассказал, как зарабатывать на хороших историях

Фото Getty Images
Автор бестселлера «Истории на миллион долларов» рассказал, как сторителлинг помогает укрепить бизнес и как написать успешный сценарий собственной жизни

В Москву приезжает автор «Истории на миллион долларов» Роберт Макки. Наставник лучших голливудских сценаристов давно консультирует топ-менеджеров крупнейших компаний, в числе которых Мicrosoft и Nike. На этот раз на семинарах в Москве 23-27 мая гуру сценарного мастерства расскажет о применении сторителлинга в бизнесе.

О том, как расписать план собственной жизни по правилам сценарного мастерства и удвоить стоимость миллиардной компании, Роберт Макки рассказал в интервью Forbes Life.

30 с лишним лет вы ведете семинар Story, рассказываете, как писать гениальные сценарии, и до сих пор каждая встреча начинается с утверждения: «99% всех фильмов — полное дерьмо». То есть все, что вы делаете, — сизифов труд?

— Многолетний опыт показал, что если из двухсот человек, которые пришли на семинар, двое в конце концов напишут что-то стоящее, то лекцию можно считать очень успешной. Обычно это один из ста, а возможно, даже один из тысячи. И я никогда не знаю, кто он. Я вижу сотни людей, которые пришли узнать что-то новое, они делают пометки, задают вопросы... Все они умные и креативные, но создать что-то по-настоящему оригинальное способны лишь единицы. Надо принимать это как должное и не опускать руки. И вы должны отдавать себе отчет, что это относится не только к писательскому мастерству.

99% всего, что создают люди, — в лучшем случае посредственность.

— Почему вы предпочитаете не писать гениальные сценарии, а учить этому других?

— Я был довольно успешным сценаристом 40 лет назад. И фильмов по моим сценариям было снято достаточно, чтобы я мог честно сказать себе: «Да, я хорош, но я никогда не буду Бергманом». Понимаете, важно трезво оценивать меру своего таланта. Я вполне мог бы сценариями зарабатывать себе на жизнь, очень неплохо зарабатывать. Правда, кто знает, написал бы я с ходу историю на миллион или нет. Но я бы точно много работал и писал бы достойные сценарии, успешные, но не великие...

А вот когда я начал вести семинар и учить других сочинять истории, понял, что именно в этом по-настоящему талантлив. Тогда я стал развиваться в новом направлении. И, надо сказать, то, как создавать историю, я изучил гораздо глубже, чем в свое время сценарное искусство. Я полностью отказался от художественных текстов и сценариев, сосредоточился на нон-фикшн. Но для меня это была безболезненная перемена — я нашел свою точку G. (Смеется.) Теперь я уже гораздо дольше пишу о том, как писать, чем сочинял сам.

Вы считаете, что главным в современном кино становится не режиссер, а сценарист. Почему?

— Пришло время сценаристов. Понимаете, сегодня удачные тексты американских авторов мгновенно становятся востребованными в мире. Это касается и романов, и театральных пьес, и сценариев — полнометражных фильмов или сериалов (хотя, на мой взгляд, сегодня лучшие сценарии пишутся для сериалов). И когда ясно, что история гениальная, автор или сам ее экранизирует, или приглашает на проект режиссера со стороны.

Режиссура — это отличная возможность интерпретировать текст, но первично всегда произведение. Именно сценарий — основа для актеров, художников, монтажеров, костюмеров... А кастинг, съемки, монтаж, даже дизайн постпродакшн — все это лишь интерпретация, способ прочтения. Искусство повествования — единственное оригинальное искусство, поэтому сценарий — основа основ современного кино. И для всех смежных форм экранного искусства литературное творчество также фундаментально.

Современные драматические сериалы со всей очевидностью доказывают нелепость теории авторского кино (Auteur theory — французская теория авторского кино, согласно которой режиссер по сути является автором фильма. Связана с режиссерами французской новой волны — Франсуа Трюффо, Жан-Люком Годаром, Эриком Ромером, Клодом Шабролем, Жаком Риветтом, Андре Базеном. — Forbes Life). Возьмите, например, отличный сериал «Ночная сова» (Night owl) или «Настоящий детектив» (True Detective) и вы увидите, насколько они кинематографичны! Оцените, как великолепно смотрится на экране «Игра престолов»: режиссерам удалось прекрасно воплотить историю на экране, они сделали ее зрелищной, очень красивой. Но! Зрителей держит в первую очередь сюжет. В конечном итоге все держится на сценарии. И режиссеры всех этих сериалов специально приглашены воплотить на экране то, что написал автор. Истинный автор «Настоящего детектива» — это сценарист, а режиссер — талантливый пересказчик. Каждая серия превосходно снятого, очень красивого визуально сериала «Викинги» (Vikings) — живая иллюстрация того, насколько важна роль сценаристов. Сценарист успешного драматического сериала — это настоящий современный художник, а сценарное мастерство — искусство.

К вам за консультацией обращаются крупные компании, например, Microsoft. Вы консультировали их, как писать сценарии для видеоигр. А сценариями развития бренда и имиджа вы занимаетесь?

— Прежде всего внесу ясность. Я не учил их писать сценарии для видеоигр, я учил их принципам создания истории, которые они действительно затем применяли в области видеоигр. Я даю мастер-класс эффективной коммуникации, которая базируется на истории (storified communication). Я объясняю структуру и принципы построения истории, а корпорации могут использовать эти знания для разработки стратегии развития бренда, для продвижения компании на мировом рынке. Чему я, в сущности, учу руководителей больших корпораций?

Донести до других людей свои идеи, чувства, устремления гораздо легче, если облечь их в форму истории.

История подходит для этого гораздо лучше, чем логическая аргументация, цифры и статистика. Она по-настоящему цепляет, а значит, оказывается куда эффективнее. И я учу выстраивать историю так, чтобы она находила отклик, задевала за живое. А когда мои слушатели ухватят саму суть истории, принципы ее построения, они уже сами используют полученные навыки в интересах компании.

Кроме семинара для сценаристов вы ведете бизнес-семинары. Чему вы учите бизнесменов?

— Искусству коммуникации. Как вести переговоры эффективно, с выгодой для себя, как склонить собеседника на свою сторону. Сейчас в бизнес пришло золотое поколение — поколение миллениалов, следом за ним идет поколение Z. Это все молодые люди, им еще нет сорока. Они больше не выносят обещаний и не покупаются на очевидные преимущества. Все ключевые принципы рекламы и продаж, которые действовали два предыдущих столетия, основывались на том, что вам предлагали самое лучшее, самое новое, самое яркое, самое-самое. Все держалось на обещаниях: мы сделаем для вас это, мы дадим вам то. 200 лет эти базовые рекламные принципы — преимущество и обещание — работали. Но молодое поколение отвергает их безоговорочно. Молодежь мгновенно распознает пустые обещания, красивые слова, броские слоганы и прочее. Реклама их раздражает, они относятся к рекламируемому товару как к второсортному. Вместо рекламы им нужна история. Они говорят: о'кей, не обещай нам ничего, лучше расскажи историю, причем по-настоящему увлекательную. Для этого они открыты. Они готовы воспринимать информацию в виде историй. И я учу бизнесменов именно этому.

Избавляться от неэффективных маркетинговых практик и облекать факты, цифры, кейсы в такие истории, которые будут востребованы их аудиторией.

Понимаете, рассказывая истории, можно выделиться среди конкурентов, увеличить лояльность к бренду и убедить всех, что твой товар самый лучший. Что здесь самое главное? Переключиться на другую логику! Использовать не индукцию и дедукцию, а каузальную логику, причинно-следственную (causal logic). Переключиться с рациональной, логически выстроенной аргументации на живую историю. Показать, как одно событие влечет за собой другое, изложить свои идеи в новой форме. Бизнесменам очень сложно переключиться с индуктивно-дедуктивного метода мышления на причинно-следственный. Для человека, который привык опираться на рацио, это колоссальные изменения. Они занимают немало времени.

В конце марта у вас вышла новая книга Storynomics. Что, по-вашему, лежит в основе продающей истории?

— Понимание, что привычная нам реклама больше не работает. Происходят колоссальные изменения! Все традиционные инструменты маркетинга: холодные звонки, прямое убеждение, наружная реклама, каталоги, презентации и так далее, привычные модели — маркетинг B2B и B2C — все это умирает! Взаимодействовать с аудиторией и как-то влиять на ее поведение можно только через коммуникацию, опирающуюся на истории (storified communication).

Не кажется ли вам, что тренинги — новая форма прокрастинации?

— Ха! Я постараюсь свой семинар не затягивать — долго прокрастинировать не удастся! (Смеется.) Немного прокрастинации никому не помешает, только не откладывайте важные дела до бесконечности. Вообще я не думаю, что тренинги — это форма прокрастинации… Хотя, если человек не использует полученные знания, а просто ходит и ходит на тренинги, то вы правы. Мой семинар идет всего один день, но рассказываю я о том, над чем нужно работать постоянно. Я объясняю, как развивать свои навыки и способности день за днем, год за годом, чтобы применить полученные знания в маркетинге. Чтобы стать мастером коммуникации с опорой на историю (storified communication), требуется регулярная практика. Сама техника проста, сложно научиться ее применять. Основной упор делается на самостоятельную работу и постоянную практику, причем длительную. Так что тот день, который вы потратите на то, чтобы разобраться в принципах коммуникации, это не прокрастинация. Тренинги становятся прокрастинацией, когда слушатели не используют полученные навыки, а идут и записываются на новые тренинги.

— Как вы стали коучем, какие события натолкнули вас на этот путь? Чем вы лучше остальных в своей сфере?

— Все эти годы, больше 30 лет, что я веду семинар Story, ко мне на большие трех-четырехдневные семинары ходят бизнесмены. Не только сценаристы, писатели, рекламщики, но и люди, совершенно несвязанные с писательским мастерством. Поначалу меня самого это удивляло: они тратили четыре полных дня — драгоценное время — на обучение сторителлингу. Они изучали структуру истории, чтобы использовать это в бизнесе. И таких слушателей становилось с каждым годом все больше, я периодически видел их на лекциях — словом, назрела необходимость открыть семинар для людей бизнеса и изучать структуру истории на примерах крупных компаний, чтобы было ясно, как история работает в маркетинге. Так я открыл курс Storynomics и позже написал книгу на базе этого курса.

Чем я лучше других? Я первым начал говорить об эффективности приемов сторителлинга в бизнесе, я написал об этом книгу. Казалось бы, что тут такого. У меня самого на полке дюжина подобных книг. Вот я смотрю на них, и каждая обещает рассказать бизнесмену, что такое история и как использовать ее в своих целях, как придать ей драматичность, убедительность и правдоподобие. Но я прочитал их все и могу с уверенностью сказать: ни одна из них не описывает сущность истории. Для одних авторов история — это анекдот, для других — личная история, для третьих — еще что-то в этом духе. Но ни один из этих авторов не отвечает на вопрос, что такое история. Ни один внятно не объясняет, как она устроена и почему в итоге работает. Никто не приводит наглядных примеров по-настоящему хорошей истории. Во всех этих книгах авторы лишь аккумулируют то, что уже известно читателю, и подают это знание как объяснение важности историй. Почему я лучший? Да потому, что я действительно разбираюсь в том, что такое история. Я знаю, что это такое. Я вложил все свои знания в книгу. Так что прочитав три-четыре главы, вы тоже поймете суть эффективного подхода и увидите конкретные, я бы сказал, исчерпывающие, примеры.

Большинство авторов — да по большому счету все — вообще не видят разницы между нарративом и историей.

И учат они именно искусству нарратива. Если оперировать логическими категориями, всякая история — это нарратив, но не всякий нарратив — история. Комбинация жанров и типов нарратива в сумме не дает историю. Мы можем соединить любой понравившийся нам жанр, скажем, с автобиографическим нарративом, а истории все равно не получится. Типологически нарративов множество: линейный нарратив и разветвленный, нарратив как процесс и как перечень, нарратив как рассказ о путешествии и так далее, продолжать можно бесконечно. Но все это нарратив, а не история. Другие авторы не смогут объяснить вам эту разницу, потому что сами ее не понимают. А в бизнесе работает именно история. Так что я лучший, потому что я первопроходец.

Есть ли у вас клиенты, работа с которыми выстраивалась годами? Что вы делаете, если человек, с которым вы работаете, впадает в уныние, не видя результатов от совместной работы?

— Такого не случалось. Ни один из моих клиентов не оставался неудовлетворенным. Результаты были у всех, и очень хорошие. Например, ко мне приходили клиенты, разочаровавшиеся в маркетинге B2B, и за год удваивали стоимость компании с $1 млрд до $2 млрд.

Слушатели семинара Story, например, запустили «Игру престолов».

Если коротко, мои клиенты отлично умеют применять на практике то, чему я их учу, поэтому они очень успешны.

Сформулируйте три ключевых принципа эффективного публичного выступления.

— Есть три типа выступления. Первый тип — очень эмоциональное выступление. Праздничное, искрящееся. Вы словно поднимаете бокал шампанского, приветствуя группу людей. В этом случае надо сделать акцент на эмоциях. Второй тип — риторическое выступление. Вы приводите факты, аргументы, выстраиваете систему доказательств, убеждаете аудиторию. Здесь упор делается на логику. И третий тип — выступление, основанное на истории. В этом случае все собранные факты вы встраиваете в историю. И это очень мощное воздействие на аудиторию.

Поэтому, главное, что вы должны сделать, — определить, какой тип выступления подходит вам в конкретной ситуации: эмоциональное одобрение, рациональное убеждение или вдохновляющая история. После этого остается отобрать подходящие факты и расположить в необходимой последовательности.

Можно ли по правилам сценарного мастерства расписать план собственной жизни?

— Мне нравится этот подход! (Смеется.) Можно. Но тогда первый вопрос, на который вы должны ответить: каким будет жанр. Что такое моя жизнь? Мелодрама или криминальный роман, это обучающий документальный фильм или история выживания? И на самом деле это философский вопрос. Как я воспринимаю свою жизнь, по законам какого жанра я живу?

Хорошенько подумайте о своей жизни в целом и определитесь с жанром.

Второй важный вопрос: каковы ключевые ценности. Важно вычленить базовую составляющую: любовь/ненависть, свобода/рабство, успех/поражение. Какие ценности определяют динамику моей жизни, чему подчинено ее развитие? Как только вы определитесь, что вами движет, начинайте углубляться в особенности жанра.

И третий важный вопрос — определить, какое происшествие, решение или действие нарушило привычный ход вещей и запустило цепочку событий, превратило жизнь в экшн. Например, когда закончилось детство и началась взрослая жизнь? Когда я почувствовал, что игры кончились? Каким было событие, изменившее все? Что нарушило равновесие, привело в движение мою жизнь и повлияло на развитие событий в отрицательную или положительную сторону по шкале ценностей?

Когда вы ответите на эти три вопроса, вы начнете воспринимать свою жизнь в форме истории. А дальше останется просто действовать.

рейтинги forbes
Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться