«Билеты — валюта дороже денег». Как бесплатные «вписки» влияют на индустрию развлечений
Московские фестивали страдают не только от переменчивой погоды: не меньший урон их бюджету наносит привычка городской публики посещать мероприятия, не платя за билеты. Верным признаком каждого лета несколько лет назад был пост в «Фейсбуке» от Юрия Сапрыкина, намекающий или уговаривающий платить за билет на «Пикник «Афиши» (в память о гостевом беспределе остался, например, вот такой плакат). Родственники и друзья фестиваля, поддерживающие и сочувствующие — все они предполагают, что смогут пройти на него бесплатно. Это бич не только музыкальной индустрии: в качестве спасения московские театры придумывают специальные меры и «дружеские билеты» за символическую стоимость. Новое пространство от создателей «Армы» Mutabor во всех первых интервью чуть ли не в качестве манифеста постулировало, что «вписок не будет».
Forbes Life решил опросить музеи, театры и музыкантов города о том, насколько серьезный урон их жизни и бизнесу наносит желание друзей друзей приходить бесплатно.
Концерты и фестивали
По мнению сооснователя и программного директора SOUND UP Вероники Белоусовой, «список гостей — это математика и стратегия продюсера. Мы с моим партнером Евгенией Лассарь не устаем объяснять, почему у нас нет вписок и что в гест-лист события попадают только журналисты и партнеры.
«Культуру в первую очередь губят не вписки, а безразличие к ней государства»
Когда площадка позволяет, мы с радостью приглашаем музыкантов-участников фестиваля, потому что понимаем, насколько им важно быть в контексте и что многие из них не могут себе позволить купить билет на SOUND UP за 2-3 тысячи рублей.
Но все же культуру в первую очередь губят не вписки, а безразличие к ней государства, плохой вкус людей у руля, больная экономика страны, отсутствие института меценатства, отсутствие достаточного количества фондов, поддерживающих проекты в области культуры. Надеюсь, что когда-нибудь это изменится и независимые продюсеры перестанут быть одиноким воинами на поле современной культуры».
Управляющий директор «Пикника «Афиши» Дарья Шульга отмечает, что бесплатные билеты приносят пользу в том случае, если отдавать их контрибьюторам фестиваля: «Конечно, если бы все вписки мы конвертировали в деньги, прибыль была существенно больше, но мы стараемся раздавать их людям, способствующим пиару [события]. К тому же у тех, кто очень хочет попасть на «Пикник», но не готов платить за билет, есть возможность выиграть его в конкурсах: билеты мы разыгрываем ежегодно».
Нина Дымшиц, пиар-директор Еврейского музея и центра толерантности, рассказывая о количестве плативших и неплативших посетителей, упоминает следующие цифры: «На выходных у нас прошел фестиваль израильской музыки. За билеты точно не платило 600 человек. По билетам прошли 1200, но из них треть были куплены день в день по самой высокой цене. Не нужно забывать, что из этих 600 человек значительную долю составляли гости и партнеры музея, которых приглашали специально, а не бывшие сотрудники и их друзья».
Алина Петрова, сооснователь ансамбля Kymatic, подчеркивает, что «платить за концерт у нас не принято. И верно это для любого мероприятия, связанного с искусством. Как будто бы оно должно быть доступным и бесплатным как часть чего-то большего: просвещения или образования, которое тоже должно быть бесплатным и доступным каждому вне зависимости от желания его получить или оценить. Бесплатные концерты при участии больших артистов по ДК и сараям необъятного СССР были нормой (из рассказов Мстислава Ростроповича). Сейчас такая модель проведения концертов невозможна: Любое мероприятие — будь то большой фестиваль на неделю с приглашенными артистами или маленький концерт на один вечер — связано с финансовыми рисками и вложениями. Покупка билетов, конечно же, полностью не покрывает все риски, но существенно облегчает его жизнь и помогает создавать и расширять программу, быть радикальнее или смелее.
Большому фестивалю несколько бесплатных билетов для друзей музыкантов в целом не повредит. Но для мероприятия на один вечер это может стать неприятностью. Более того, если судить по Москве, по своей стоимости билеты на вечеринки и концерты нельзя назвать слишком дорогими. Два бокала хорошего вина в приятном месте обойдутся дороже билета на концерт, и в целом мне кажется, что просьба вписок редко обусловлена отсутствием денег у просящего: чаще всего он просто не хочет платить, считает, что все должно быть бесплатно и доступно. Еще одна проблема вписки состоит в том, что если проход бесплатный, то человек, скорее всего, на него не придет. И тогда наличие вписки становится даже вредно для самого просящего.
Саму себя я приучаю платить за концерты. Иногда я даже специально покупала билеты на мероприятие, на которое не могла пойти, когда меня не было в России. Я просто хотела помочь именно этому артисту или фестивалю, особенно если понимала, что сам фестиваль или концерт давался организаторам по каким-то причинам тяжело. Поддержка важна — мы же все хотим, чтобы российская музыкальная сцена развивалась и была разной».
Композитор Кирилл Рихтер рассказывает, что на концертах инструментальной музыки непроданными могут остаться билеты и у Теодора Курентзиса — иногда они распространяются по дружеской цене среди друзей музыкантов. Иногда их можно получить бесплатно — как в консерватории. «Я тоже грешен, но не вижу в этом греха: билеты — это валюта, которая стоит дороже, чем деньги. Изначально практически все организаторы оставляют определенный процент билетов для прессы и специальных гостей.
Мои друзья всегда покупают сами билеты на мои концерты, и я это очень ценю. Друзья — это первые люди, которые должны тебя поддерживать. И на концертах своих друзей я поступаю таким же образом. Но творческая тусовка живет в особенном мире: они не могут позволить себе многое, зато многое получают по бартеру. Нам, например, по бартеру присылают одежду, которую в здравом уме мы никогда бы не купили (Кирилл намекает на ее высокую цену. — Forbes Life). И этот бартер для многих становится средством к существованию. Мы с друзьями часто обсуждаем, что живем в мире, который не можем себе позволить, — ходим в слишком дорогие рестораны и спим в слишком дорогих гостиницах».
Театр
Для театра ситуация с дружескими билетами принимает такой размах, что некоторые из них придумывают специальный дружеский прайс и квоты для тех, кто не может себе позволить платить полную стоимость. Сумма может иметь разный размер: в ЦИМе это 350 рублей, в Театре Наций актеры, по данным Forbes Life, покупают билеты своим гостям за 1000 рублей, но количество таких билетов «весьма ограничено». На спектакле «Кто убил Анну» 24 октября с участием актрисы Марины Васильевой в «Боярских палатах» на просьбу актрисы поднять руки тем, кто заплатил за билет, отозвалось два человека.
На вопрос о количестве проданных билетов Марина Васильева ответила следующим образом: «Мне кажется, что это была какая-то излишняя скромность тех, кто не поднял руку: такого случая с билетами на моей памяти не было. Я сама и режиссер Лёша Розин занимались спектаклем на каждом этапе, поэтому я всегда была в курсе продаж. Если из 80 мест куплено 6, то спектакль отменяется — такой случай был, но, слава богу, не с моим спектаклем. Поэтому понимаете, почему двух рук просто быть не могло. За свой спектакль могу сказать, что соотношение приглашённых и зрителей по билетам примерно 1:3. На «Аню» мест мы продаём 70-80, но зал вмещает гораздо больше, однажды нам удалось посадить 128 человек. Всегда есть желающие попасть на хороший спектакль любой ценой — но бесплатно, готовые стоять всё представление где-нибудь на галерке. И это неплохие люди: студенты, журналисты, друзья, которые потом окажут мне услугу и растрезвонят всем, что за прекрасный спектакль мы выпустили. Сарафанное радио — движущая сила для независимого маленького коллектива. Нам понадобится год и мой талант, чтобы люди заговорили о спектакле.
За свою жизнь, честно признаюсь, я 3 раза купила билет в театр. То же самое с концертами и вечеринками. Я скорее потрачу 2000 рублей в баре, и это какой-то психологический момент, возможно, какая-то привилегированность.
К вопросу, как это сказывается на том, сколько мы зарабатываем, я отвечу, что никак! Потому что зарабатываем мы в другом месте. Если цель ваша — нажива, то наживаться вам придётся явно где-то на стороне, в театре денег нет. Я их не видела».
Помощник художественного руководителя Центра имени Мейерхольда Екатерина Ваншет замечает, что «вписок просят очень много. В основном студенты театральных вузов, наши друзья и коллеги. Для этого у нас есть студенческие и дружеские билеты, тариф — 350 рублей. Но лично мне кажется, что он больше подходит для студентов других вузов: экономических, юридических и так далее. Но не театральных. Они — новое поколение, они должны учиться, развивать свой вкус, искать свои методы и формы. Сделать это можно, только наблюдая за работой своих старших коллег [и единственная возможность делать это для них зачастую — бесплатно].
Я сама тоже хожу на спектакли бесплатно. По тем же причинам, что описаны выше. И, как показывает практика, другие театры также открыты к бесплатным посещениям. Я не думаю, что это губительно для культуры театра. Люди, которые занимаются театром, все равно видят эту машину по-другому. У нас сильно деформирован взгляд на «культурную жизнь» города и мира вообще. Конечно, количество купленных билетов горожанами — это же ещё и показатель интереса к театру. А с дружескими билетами все очень просто: это билеты для друзей сотрудников театра. Они продаются без места, и фактически ты покупаешь возможность попасть в зал. А на что ты сядешь — на подушку или в первый ряд — загадка. В целом система крутая. Но она не должна заменить вписки».
Кино
Важным стратегическим моментом в планировании экономики Центра документального кино был переход с бесплатных показов (так было на первой площадке в здании РИА) на платные после переезда в провиантские склады, где центр сейчас и располагается. На вопрос о том, насколько губительны вписки для московской культуры, основатель ЦДК Софья Капкова отвечает так: «Моя позиция проста. За искусство нужно платить. Поэтому мы стараемся продавать максимальное количество мест на свои события. Будь то кинопоказ, лекция или спектакль. Безусловно, у нас есть партнёрские квоты, в этом случае гости за билеты не платят, а поддерживают наши события услугами, материалами, продвижением, что также имеет свою стоимость, но и квоты эти небольшие. Сама я как зритель стараюсь не беспокоить никого и покупать билеты заранее, хотя иногда бывают как раз такие ситуации, когда билетов нет, а посмотреть очень надо и я прошу меня пустить. Чувствую всегда себя при этом неудобно. Провинившейся школьницей».
«Большая часть аудитории кинофестиваля экспериментального кино — тот самый креативный класс, который привык, что вписки положены, — рассказывает директор и сооснователь кинофестиваля экспериментального кино MIEFF Владимир Надеин. — Именно положены. Для независимых проектов это серьезная проблема, потому что хорошая выручка с билетов помогает работать в постфестивальное время. Под выручкой я имею ввиду ту половина, которая тебе осталось после того, как другая половина отдана площадке, где было проведен кинопоказ. Это и так очень мало. Возьмем зал на 100 мест. Реальная цена наших билетов на регулярный показ 350 руб. Даже если продан весь зал — это 35 тыс рублей, но в итоге у тебя на руках всего 17500. Более реальная ситуация: 70 билетов и 30 вписок, в итоге остается 12500 руб. Сам же такой самый обычный показ, где нет приглашенного гостя и еще каких-то дополнительных активностей, стоит 40-50 тысяч.
Оплата для нас — это принципиальный момент. В искусстве не должно ничего делаться бесплатно — если это изначально не волонтерские условия. Иногда мы можем дать те же самые вписки, но только в случае, если человек нам помог, поработал и потратил свое время. Так мы стараемся его отблагодарить. Поэтому, когда вы просите вписку, подумайте, что, возможно, чья-то работа могла быть неоплаченной. Сейчас в культуре и искусстве можно часто услышать: «Мне не платят».
Алена Бочарова, один из идеологов и создателей фестиваля Beat Film, полагает, что «в этом смысле Beat Film Festival как кинофестивалю повезло: в отличие от концертов у людей все же есть стойкая привычка покупать билеты в кино. Учитывая, что на Beat Film Festival больше ста показов, мы выбираем несколько наиболее событийных и масштабных. Туда и зовём гостей по спискам, благо позволяет площадка или располагает повод, будь то открытие фестиваля, большая премьера в первом зале кинотеатра «Октябрь» или вечеринка. Обычно, если кто-то и пишет про вписку, то обязательно уточняет, что он уже купил билет на три других фильма».
«Практически все расходы на проведение кинофестиваля мы покрываем за счет партнерских и спонсорских взносов, — рассказывает продюсер Strelka Film Festival by Okko Галарина Долговых, — сумма, которую мы зарабатываем на продаже билетов, при наших полных залах составляет около 15% от всех наших расходов на проведение фестиваля. Количество купленных билетов — важная и понятная любому спонсору и партнеру статистка, которую он рассматривает, когда принимает решение о поддержке нашего фестиваля. Списки гостей и фотографии с мероприятия — это хорошо, но статистику посещения de facto, а, следовательно, и настоящий интерес со стороны публики для спонсоров и партнеров отражает именно количество проданных билетов. Оно же помогает партнерам понять, хотят ли они поддерживать фестиваль в следующем году.
Задача установить правильную цену на билет — очень интересная. С одной стороны, нужно, чтобы билеты не были слишком дешевыми: тогда они распродаются за сутки, и мы встречаем множество негатива по поводу количества билетов в продаже. С другой стороны, у нас высокая планка по количеству зрителей в зале, мы должны её держать на уровне 92% заполняемости зала. Найти такую цену, при которой все билеты раскупят к дню показа, и есть наша задача».