Покемономания на подиумах: зачем Модные дома совмещают онлайн, показы и продажи

На показе Burberry/Фото REUTERS / Neil Hall
Новый формат показов see now buy now дает возможность покупать прямо с подиума. Forbes Life объясняет, чем это грозит.

Что происходит: по сути шопоголиков превращают в ловцов покемонов — кто первый успел кликнуть на подиумный catwalk, тот и покупает. В новой технологии онлайн-продаж сложились охотничьи инстинкты геймеров и шопоголиков. Трафик онлайн-продаж зашкаливает. Зато теперь не нужно ломиться в четыре утра по спецприглашению в бутик на старт продаж капсульной коллекции, чтобы успеть купить то, что удалось схватить. В see now buy now соревнование из бутиков перенесено в интернет, а спецприглашения отменены, — шанс сыграть в эту игру есть у всех, и грех им не воспользоваться. Как Модным домам удалось это прокрутить?

Два модных шоу вместо четырех

В феврале этого года Том Форд, дизайнер, кинорежиссер, молодой отец заявил, что его изрядно утомили модные хлопоты, показы и рекламные кампании. Его бренд переходит на упрощенный режим: Tom Ford презентует на подиуме две коллекции в год, а не четыре, соединив в одно шоу и мужскую и женскую линии. А показы проводит в режиме реального времени: осенью — «осень и зиму», весной — «весну и лето». Никакого декадного анонсирования, рекламной шумихи, кампаний в Instagram. Продажи в бутиках и на сайте бренда — с момента начала дефиле. Форд убежден: ничто так не возбуждает аппетит, как эффект новизны. И это не эмоции, а точный расчет: по данным Всемирной торговой организации темпы онлайн-торговли намного опережают темпы развития мировой торговли в целом. По оценкам экспертов агенства eMarketer's оборот онлайн-покупок в 2016 году составит $2,05 трлн, а в 2017 ожидается $2,36 трлн.

Стандарт see now buy now

Инициатива Форда заставила понервничать Модные дома и байеров на европейском континенте. Оксана Бондаренко, президент «Ли-Лу», считает, что российские байеры скорее всего не будут заказывать эти коллекции, «но если и будут, то в очень небольшом количестве. Как говорится, шумиха будет большой, маркетинг просто замечательный». По мнению Бондаренко больше всего изменения затронут соцсети — Instagram и Pinterest.

Креативный директор Furla Фабио Фузи в интервью Forbes Life тоже заметил, что нет необходимости менять устоявшуюся модель: «Я верю в рекламные кампании и в PR, которые действуют не только в момент шоу. В московские бутики все чаще приходят покупатели, чтобы найти сумку, которую они увидели в Instagram».

The Financial Times констатировали, что новый тренд – ни что иное, как крепкий удар по владельцам бутиков и дистрибьютерам, привыкшим оперировать декадами. Том Форд как будто знал реакцию прессы наперед и еще в феврале, в интервью журналу Time попросил не приклеивать ему ярлыков: «Я ненавижу слово «разрушитель». Как будто мой мотив разрушать. У меня собственная компания, где я делаю, что считаю нужным. Мне нравится, когда мои работы вызывают интерес. А если мне становится скучно, я меняю ситуацию». Так и вышло: на показе в период Нью-Йоркской недели моды Tom Ford демонстрировали и мужские, и женские модели, которые тут же продавались в интернете и в бутиках бренда – можно сказать, прямо с подиума. Тренд сработал. Например, Джошуа Шульман, президент cети универмагов Bergdorf Goodman and Neiman Marcus Group International, заявил, что показ стимулировал ажиотажный спрос.

Эстафету Tom Ford в Нью-Йорке приняли Ralph Lauren и Tommy Hilfiger. Tommy Hilfiger показал капсульную женскую коллекцию TommyXGigi, созданную в соавторстве с моделью Джиджи Хадид. Анонсируя шоу в формате реального времени (каждый предмет, пояившийся на подиуме тут же доступен в бутике и в интенернет-магазине), дизайнер подчеркнул, что «сейчас у покупателя появляется возможность оказаться в самом центре модного бизнеса, на стыке моды и развлечения».

План сработал: 2 млрд просмотров в интернете (предыдущая коллекция собрала только 984 млн), 3 млн лайков, трафик сайта tommy.com вырос на 900% в первые два дня с момента дефиле, а продажи с 9 по 12 сентября на 154% превысили продажи по сранению с прошлым годом. В первую неделю после дефиле были раскуплены все аксессуары и верхняя одежда. В итоге расчувствовавшийся Хилфигер пообещал продолжать в том же духе: дополнительная коллекция TommyXGigi появится в октябре, вся информация будет размещена в социальных сетях.

Самым осторожным игроком see now buy now стал Hugo Boss. Бренд поучаствовал в акции сумкой Boss Bespoke Soft из кожи, раскрашенной вручную по идее Дэвида Хокни. Сумка поступила в продажу сразу же после показа в нескольких бутиках по миру и на сайте бренда.

Все смешалось в Доме Burberry

На Лондонской неделе моды по системе see now buy now выступил и Дом Burberry. В мае ожидалось падение курса акций на 38% и сокращение зарплаты руководства Дома на 75%. Burberry ввел режим жесточайшей экономии, а дизайнер марки Кристофер Бейли не усидел на двух стульях: кресло гендиректора занял Марко Гобетти из LVMH, а Бейли остался при гордом звании креативного директора. Все три линии Дома Prorsum, London and Brit были объединены под брендом Burberry, а вместо двух, мужского и женского, показа был устроен один. Финансовые трудности и карьерные неурядицы пошли на пользу Бейли. По выражению Financial Times, 19 сентября Бейли продемонстрировал виртуозный микс полов и коммерции.

Коллекция Burberry создана по мотивам романа Вирджинии Вульф «Орландо», где главный герой, трансгендер, как его назвали бы сегодня, на протяжении 350 лет проживает первую половину своей биографии как мужчина, а вторую как женщина. Следуя за Орландо, Кристофер Бейли предлагает вычурные вечерние костюмы, розовые бархатные пиджаки мужчинам и кавалерийские жакеты женщинам.

По мнению The Financial Times независимо от того, голосовал или нет дизайнер за Brexit, политическая ситуация сыграла ему на руку: фунт подешевел, европейские туристы хлынули в Великобританию (всплеск на 36%), продажи Burberry выросли. Три хита осенней коллекции были полностью проданы онлайн еще до окончания шоу. Посещаемость сайта в момент показа выросла на 400%.

Избавление от шопинга

Из всех участников миланских показов только Dsquared2 заявил о готовности внести изменения в следующем сезоне. Как заявил один из создателей бренда Дэн Кейтен, они с братом решили объединить мужские и женские модели в одном дефиле и перенести показы на мужскую неделю моды: «Нам важно, чтобы женская коллекция подольше повисела в бутиках, а чем раньше мы ее показываем, тем раньше ее приходится убирать».

«Согласна с утверждением, что шопинг — довольно утомительное занятие, а возможность покупать в прямом эфире, одновременно с тем, как появляются модели на подиуме, должно быть, возбуждающее занятия, — говорит Мануэла Бортоламеолли, креативный директор Diego M. — И если это вправду помогает продвижению бренда, мы можем пойти тем же путем».

Похоже, и в следущем сезоне показы будут напоминать онлайн-игру. Континетальные европейцы попробуют взять реванш. Главное, чтобы выдержали нервы зрителей-покупателей и серверы модных сайтов.

Новости партнеров