Школа миллиардера: как выходцы из Mars и Pepsi стали производить корма для животных | Карьера и свой бизнес | Forbes.ru
$57.5
67.75
ММВБ2071.83
BRENT57.24
RTS1134.45
GOLD1281.04

Школа миллиардера: как выходцы из Mars и Pepsi стали производить корма для животных

читайте также
+390 просмотров за суткиКружок книголюбов: как заставить читать профлитературу поваров и официантов +15 просмотров за суткиЕдинственное и дорогое. Как оценить стоимость доменного имени +178 просмотров за суткиПочти даром: девять секретов «бомж-маркетинга» для тех, у кого нет денег +182 просмотров за суткиДо парадной. Издатель The St. Petersburg Times создал сервис доставки продуктов +115 просмотров за суткиПрощание с иллюзиями: какие заблуждения опасны для владельцев бизнеса +52 просмотров за суткиУроки моря: принципы яхтенного спорта, которые помогают в жизни и бизнесе +6 просмотров за суткиРеакция на стресс: три типа поведения бизнесменов, когда к ним приходят с проверкой +11 просмотров за суткиИлон Маск Вельского уезда: что сделал бывший торговец нелегальной водкой из маленького города +44 просмотров за суткиНа старт, внимание: простые правила, которые помогут запустить бизнес +10 просмотров за суткиЦифры, планы и бумаги: как просить деньги у инвестора +17 просмотров за суткиВ рабстве у девелопера: как открыть бизнес в торговом центре и не разориться +8 просмотров за суткиХороший сервис в большой компании. Это реально? +3 просмотров за суткиОбувной гардероб: как продавать обувь ручной работы в кризис +40 просмотров за суткиДвойная игра: что делать, если ваш контрагент оказался мошенником +10 просмотров за суткиКак грамотность и этикет переписки влияют на бизнес +4 просмотров за суткиMission impossible: зачем стартапу придумывать себе миссию и ценности +2 просмотров за суткиБренд и бизнес: как бренд может повлиять на финансовые результаты компании +1 просмотров за суткиНесладкая жизнь: почему важно не сдать позиции при нарастающем количестве конкурентов Свой среди чужих: как и зачем брать на работу сотрудника из другой сферы Общее место: шесть мифов о работе в коворкингах +4 просмотров за суткиОбещания как валюта: как создать продукт, если нет ни времени, ни денег

Школа миллиардера: как выходцы из Mars и Pepsi стали производить корма для животных

Дмитрий Ширшов Forbes Contributor
Фото Freshpet
Основатели проекта «Миними Петс» открыли новую нишу на рынке питания для домашних животных. Продажи за 2016 год принесли компании 20 млн рублей.

В октябре 2013 года я вел переговоры о возвращении в корпорацию MARS, где работал до 2001 года. Готовясь к собеседованиям, я стал изучать рынок, в том числе проехал большинство крупных зоомагазинов и супермаркетов, поскольку корма для домашних животных — одна из самых важных товарных категорий для MARS. Во время этих поездок я заметил, что с 2001 года в этой категории практически ничего не изменилось. На полках стояли все те же сухие корма и банки, из новинок были только снеки-подушечки и флекс-пакеты, которые мы с коллегами запускали еще в начале 2000-х. С одной стороны, это говорило о потенциале инноваций, которые можно было бы внедрить. С другой стороны, меня удивляло, что MARS так и не придумал ничего нового. Серия собеседований в компании все объяснила – мои идеи приняли более чем прохладно. 

Выйдя с последнего собеседования, я подумал – не попытаться ли стать конкурентом MARS? Ночью я проснулся с мыслью: почему для домашних животных в России не производят свежую еду? За последние пару лет даже в спальных районах Москвы появились магазины  экопродуктов и fresh-маркеты, так почему же для животных по-прежнему есть только консервы и сухие корма? Остаток ночи я провел в поисках иностранных кейсов в интернете.  Выяснилось, что в Австралии свежее питание для животных существует уже лет 20, а доля этой категории приближается к 20% всего рынка кормов для животных. В США тоже есть проект с годовым оборотом около 100 млн долларов, в Европе были свежие замороженные продукты. В общем, свежая еда для животных на Западе была трендом, и только в России ее не было. Так появилась идея бизнеса «Миними Петс». В одиночку начинать проект было слишком сложно, тогда я пригласил в партеры своего давнего приятеля Геннадия Дикалова (мы вместе работали в MARS и других крупных компаниях, таких как Coca-Cola, Росгосстрах, Mitsubishi Motors). Он настолько проникся идеей, что буквально на следующий день поехал и купил себе щенка cane corso. На этой собаке по кличке Гард, кстати, были опробованы все продукты «Миними Петс» — другую еду Гард просто отказывается есть. Позже к проекту присоединился еще один партнер — Сергей Кучерявый, мой бывший коллега по работе в Coca-Cola.

В феврале 2014 года мы нашли инвесторов в Европе и стали готовиться к запуску, но из-за геополитики в мае 2014 инвесторы отказались финансировать проект. Нам пришлось срочно реализовывать запасной план – отступать мы были не готовы. Мы потратили около 1 млн евро собственных сбережений и даже продали некоторые активы: Геннадий – автомобиль, а я — загородную недвижимость. Первый год ушел на подготовку к запуску, мы решили не тратить деньги на аренду офису и работали в кафе в центре Москвы. Тестовые разработки сделали на заводе в Германии, там же тестировали продукт на панели домашних животных. Наша задумка оказалась крайне сложной и долгой в реализации – мы решили производить свежий продукт методом пастеризации (это щадящая тепловая обработка при температуре 85 градусов), который мог бы храниться в холодильнике 90 дней. Щадящая термическая обработка позволяла сохранять на 25-30% больше питательных свойств корма и снижала нагрузку на пищеварение и обменную систему питомца. В результате только около 12 млн рублей ушло на разработку рецептур и технологий. Первые пилотные продажи начались только весной 2015 года. Мы пытались локализовать производство на мощностях «Атрии» в Санкт-Петербурге, но в итоге приняли решение работать с подмосковным мясокомбинатом «Рамфуд». Часть сырья – говядину и субпродукты мы получаем от «Рамфуда»,  баранину, кролика и индейку, овощи — закупаем у подмосковных фермеров.

Учитывая особенности нашего продукта, мы быстро поняли,  что нужно закупать собственные холодильники и самостоятельно доставлять продукты в зоомагазины на грузовиках-рефрижераторах. Розничные сети сначала смотрели на нас как на чудаков, но поняв что мы берем логистику на себя, постепенно соглашались. Сегодня корма Миними Петс представлены в шести московских сетях зоотоваров, а также в некоторых точках в Санкт-Петербурге и Великом Новгороде.  Кроме того, мы продаем корма через собственный интернет-магазин и интернет-магазины партнеров. В первое время мы все делали своими руками — от бухгалтерии до доставки. День каждого из членов команды начинался с объезда зоомагазинов для доставки продукта.

На старте мы сделали ставку на премиальный продукт, посчитали, что  самыми перспективными будут состоятельные клиенты, готовые к любым расходам ради своих питомцев. Тогда еда выпускалась под брендом MINIME для кошек и собак в упаковках на 100 и 160 граммов. Но возникла проблема – ежемесячный оборот при таком производстве не мог превысить отметки в два миллиона рублей в месяц. Кроме того, на таких объемах  производственная площадка была не сильно заинтересовано в нас — мы были слишком маленькими. К концу 2015 опросы в магазинах и мониторинг продаж показали, что покупать свежую еду для питомцев готова гораздо более широкая аудитория. Нам поступали прямые запросы в Facebook и VKontakte сделать роллы побольше (для больших собак) и подешевле (для тех, кто более демократично относится к кормлению своих питомцев). В январе 2016 года мы стали расширять продуктовую линейку: запустили еще две торговые марки – COOLDOG и FRESHPET и вышли в два новых для нас сегмента рынка — средний (mainstream) и эконом (value). В результате количество покупателей выросло, на 400% увеличился тоннаж – мы вышли на другой масштаб производства и сократили издержки. 

С ростом объемов бизнеса, у нас появились первые предложения от инвесторов, из которых мы выбрали в партнеры двух частных. Первый – Игорь Салита, бывший генеральный директор MARS в России. Второй – фонд «Норд-Вест Капитал». Объем инвестиций составил около 60 млн рублей, инвесторы получили 17% акционерного капитала. Сегодня «Миними Петс» представляет три торговые марки – MINIME, FRESHPET и COOLDOG. У бизнеса нет прямых конкурентов — другие российские компании свежую пастеризованную еду для животных не выпускают, а западные аналоги в Россию не поставляются. Мы создаем на рынке новую категорию — свежее натуральное питание холодного хранения. Массовый покупатель с ней еще не знаком, поэтому у клиентов есть определенное недоверие. В 2016 году оборот «Миними Петс» составил около 20 млн рублей, в 2017 собираемся выйти на 90 млн. В планах – подключить новые каналы продаж, в том числе супермаркеты, продолжить экспансию в зоо-сети (уже сейчас продукты продаются более чем в 240 магазинах-партнерах). Второй инвестиционный раунд намечен на конец  2017 года, выйти на точку безубыточности мы планируем в 2018, а к 2025 целимся занять 5% рынка.