Дорогие карты: как заработать на желании клиента экономить | Forbes.ru
сюжеты
$58.76
69.13
ММВБ2143.99
BRENT63.38
RTS1148.27
GOLD1255.41

Дорогие карты: как заработать на желании клиента экономить

читайте также
+748 просмотров за суткиВиртуальное безделье. Работодатели расплачиваются за интернет-серфинг сотрудников +193 просмотров за суткиЧто-то новенькое. Даже самая успешная бизнес-модель нуждается в изменениях +49 просмотров за суткиМеханический продавец: как сохранить человечность в онлайн-торговле +40 просмотров за суткиВиртуальная реальность стимулирует к покупке новой квартиры и повышает квалификацию хирурга +88 просмотров за суткиЗакрытый клуб. Какие программы лояльности нужны магазинам, ресторанам и гостиницам +30 просмотров за суткиВойна в ретейле. Миллионер Костыгин пригрозил партнеру по «Юлмарту» банкротством +8 просмотров за суткиЦельнозерновая оболочка: уничтожит ли Amazon рынок продуктового ритейла +25 просмотров за суткиСебе дороже. Когда участие в «черной пятнице» рискованно для ретейлера +131 просмотров за суткиИдеи из воздуха. Выходцы из «Студии Артемия Лебедева» создали агентство веб-дизайна для онлайн-ретейлеров +66 просмотров за суткиСила слова: как превратить недовольного клиента в преданного поклонника +42 просмотров за суткиНемецкий характер. Как глава люксовой марки Laurèl выстоял в тяжелые времена +250 просмотров за суткиЛестница успеха. Почему деньги не делают нас счастливыми +47 просмотров за суткиСмерть от порезов: ваш бизнес в Китае не выживет без связей и блата Комната радости: праздничный шоу-рум Cartier +16 просмотров за суткиНалоговые оптимизаторы: как Apple, Amazon и McDonald’s избегают излишних затрат +166 просмотров за суткиЗеленый сигнал. Семья из Красноярска строит одну из крупнейших в России сеть дискаунтеров «Светофор» +638 просмотров за суткиСостояние Джеффа Безоса превысило $100 млрд +11 просмотров за суткиДеньги на ветер. Как автоматизировать бизнес и не навредить ему +37 просмотров за суткиПример для Цукерберга: китайский мессенджер опередил Facebook по рыночной стоимости +93 просмотров за суткиРоссияне предпочитают Aliexpress и Amazon отечественным интернет-магазинам +123 просмотров за суткиФэйк-контроль: что произошло с бизнесом «Одевайся Легко», когда производство наконец наладилось

Дорогие карты: как заработать на желании клиента экономить

Андрей Судник Forbes Contributor
Фото REUTERS / Albert Gea
Лояльность клиента можно завоевать, купить, но выгоднее всего — продать

Сколько денег приносит программа лояльности вашему бизнесу и что вы потеряете, если завтра оставите клиентов без скидок и бонусов? Мало кто назовет точную сумму. Например, американский ретейлер Costco не выдает свои карты лояльности бесплатно, он продает их по $55, предлагая взамен более низкие цены на товар. Это приносит Costco при операционной прибыли $3 млрд еще $2,5 млрд в год. В России же 40-50% карт лояльности не используются в течение года. Другими словами, они приносят убыток. Почему? 

Где теряется эффективность?

Считается, что все дело в неэффективности пластиковых карт: они неудобны, и у клиента их слишком много. Но это только верхушка айсберга. Более 40% электронных карт в мобильных приложениях тоже не используются. Карта — носитель ценности, а когда ценности нет, она становится ненужной. Большинство ретейлеров в России используют дисконтно-накопительные системы, то есть обещают отложенные во времени выгоды в обмен на активные покупки. В мире, где ценится «здесь и сейчас», — это очень слабая мотивация. Вы когда-нибудь заказывали DoDo пиццу? После первой покупки они присылают такое количество промокодов на следующий заказ, что какая-нибудь «седьмая пицца в подарок» меркнет на этом фоне. Клиенты ценят возможность получить более выгодные или комфортные условия в моменте и готовы даже доплачивать, но не все обращают на это внимание.

У ЦУМа, ретейлера, которого я очень уважаю, программа лояльности напоминает квест — чтобы копить и получать кешбэк в 5-10%, нужно пройти целых 5 этапов: дважды получить карту, копить бонусы без возможности их тратить и так далее. Обратный пример — Amazon. Клиенты онлайн-ретейлера ценят его за сервис. В ответ Amazon предлагает бесплатную экспресс-доставку в течение года, если вы подключаете Amazon Prime. Amazon мог бы предлагать бесплатную доставку после 10-го заказа, да еще и при сумме покупок от $1000, но вместо этого ретейлер продает ее за $99 в год и получает $6,4 млрд. Как ведут себя клиенты? Доставка на Amazon в США стоит около $5, чтобы окупить деньги вложенные в программу лояльности, стоит делать около двух заказов в месяц, но клиенты Prime заказывают еще больше, потому что не задумываются, во сколько обойдется доставка.

«Первый поцелуй — еще не любовь», частые покупки — не лояльность

Есть мнение, что быстрая выгода привлекает халявщиков, а отложенная — подтверждает истинную лояльность. Часто условия бесплатной дисконтно-накопительной программы выполняют клиенты, которые покупали бы и без обещанных выгод, потому что их устраивает сервис и товары. Ошибочно судить о лояльности, исходя из регулярности покупок за период времени. Если я целый год каждую неделю ездил «Сапсаном», это еще не говорит о моей лояльности и дальнейших намерениях пользоваться услугой. О серьезности моих намерений говорит моя готовность заплатить, чтобы в течение года ездить на лучших условиях. В психологии этот механизм описывает теория согласованности (consistency theory) убеждений и действий.  Ценность подхода не только в том, что он выявляет действительно лояльных клиентов. С его помощью бизнес может прогнозировать спрос, основываясь не на исторических данных, прогнозах и трендах, а на реальных намерениях клиентов, подписанных деньгами. Размер депозитов на картах лояльности Starbucks в США — $1,2 млрд, это около 500 млн чашек, еще не сваренного, но уже предоплаченного кофе.

Продажа программ лояльности как новый рынок

После кризиса 2008-2009 годов в стране был бум купонаторов. Миллионы человек покупали скидки совершенно незнакомых им заведений, магазинов и сервисов. Я не сравниваю купонаторы с программами лояльности, а говорю о потребности и желании экономить, которое рождает спрос на скидки и готовность за них платить. Любители экономии были всегда, но сегодня экономия становится массовым трендом. В «Яндексе» в два раза выросло количество запросов на скидки, карты лояльности и распродажи. У «Ленты» в 2016 году количество участников платной программы лояльности выросло на 25% и составило 10,5 млн человек. Платные программы лояльности в России используют ретейлеры различных сегментов — от «Юлмарта» и «Окея» до «Дикой орхидеи» и ресторанной группы Аркадия Новикова.

Но это лишь капля в море: огромная доля компаний выдает карты лояльности, будто флайеры у метро, и с тем же печальным исходом. Есть и те, кто продает «лояльность», но неэффективно. Пока число желающих сэкономить растет — самое время заработать на этом так, как это делают Amazon и Costco.

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться