Двигатель прогресса: пять правил эффективного маркетолога
Главная задача любой маркетинговой кампании заключается в генерации потребительского спроса. Классический 4Р-инструментарий (Product, Price, Place, Promotion) достаточно широк, и в каждом блоке есть высокий риск для неэффективности, но наиболее драматично это в области промоушн, где важную роль играет человеческий фактор. Вот пять ключевых факторов, от которых зависит успешность продвижения товара или услуги.
Недостаток образования
Практически нигде не учат эффективным техникам и средствам коммуникации. И обратные примеры можно найти повсюду: из однотипных рекламных роликов на ТВ с похожими героями невозможно понять, что тебе продают; билборды размером 3х6 с текстом в несколько строк, «чтобы место не пропадало», многие давно игнорируют. Происходит это потому, что одного прикладного образования в области маркетинга недостаточно. Вместо маркетинговых MBA куда полезнее были бы маркетинговые ПТУ, обучающие исключительно практическим азам профессии. Креативные факторы оказывают до 80% воздействия на параметры бренда, все остальные – только 20%. И если не уметь работать с этими 80% воздействия, рекламная кампания провалится.
«Теще заказчика не понравилось»
Редкий человек без профильного образования рискнет рекомендовать профессионалу, как надо организовывать процесс производства, какая химическая формула будет лучше отстирывать пятна, как должен работать склад и так далее. Но в области коммуникации любая кухарка может управлять государством! Я слышал десятки истории от опытных маркетологов со всех континентов, как начальник показал ролик, дизайн, продукт своим сыну, жене или теще, и им не понравилось, поэтому необходимо все переделать. По секрету: ничего хуже этого в профессиональной жизни маркетолога случиться не может. Дорогие учредители, генеральные директора, СЕО, пожалуйста, никогда не делайте так! Если вы не доверяете своему отделу маркетинга, поменяйте его, но не привлекайте своих родственников в качестве экспертов и не используйте в качестве серьезного аргумента мнение близких.
Неумение работать с медиа
Появление новых и развитие существующих цифровых каналов коммуникации вызывают множество вопросов, как с ними работать. Например, сложности учета контактов на разных носителях их пересечения (кросс-платформенность) и сегментирования аудитории. При работе с глобальными площадками существует масса нерешенных вопросов по самым базовым KPI: калькуляция просмотров, оценка охвата и прочее. Безусловно, все эти «болезни роста» нужно решать и вести честный диалог, пытаясь понять, что все эти аббревиатуры и числа на самом деле значат. Помимо этого, действительно серьезная проблема намечается, когда мы из мира объективных данных о нашей целевой аудитории перемещаемся в измерение модных заключений типа «Телевидение умирает – все бегом в Facebook!», «Facebook – это вчерашний день! Даешь Instagram!», «Instagram уже не в моде! Все срочно в Snapchat!». Следование моде, желание быть в тренде, не отставать от конкурентов – верный путь к потраченным впустую средствам и человеческим ресурсам. Все перечисленные площадки достойны, но перед тем, как начать их использовать, ответьте для себя, действительно ли они подходят для конкретных задач для вашего бренда. Не спешите хоронить и старое доброе телевидение: несмотря на снижение доли россиян, которые смотрят телевизор (в 2016 году сократился на 8%, по данным Deloitte CIS), другие традиционные медиа теряют популярность еще быстрее — численность радиослушателей и читателей печатных СМИ упала на 24%.
Секрет маркетингового исследования
Ни одно маркетинговое исследование не даст единственный верный ответ, что нужно сделать, чтобы продать в два раза больше. А вот использовании полученных данных вдумчиво и выборочно позволит выстроить действительно сильную стратегию бренда. Так, любой респондент скажет, что цена является для него ключевым фактором при совершении покупки, но зачастую это неправда, иначе премиальных брендов не существовало бы ни в одной категории товаров и услуг. Другая крайность – полное игнорирование данных о потребителях с высокомерной ремаркой: «Стив Джобс не проводил фокус-групп». Уверяю, основатель Apple проводил такое количество маркетинговых исследований, что никому и не снилось, а о своих конкурентах иногда даже знал больше, чем они сами.
Неправильная мотивация
Иными словами, это стремление добиться за счет компании того, что не связано с генерацией спроса. Желание войти в историю, попасть в заголовки газет, вызвать уважение у коллег побуждают снять дорогостоящий ролик, слабо влияющий на продвижение бренда, но который гарантированно вызовет много шума в СМИ. Самый яркий индикатор такого неправильного целеполагания – это стремление побеждать на рекламных фестивалях. Если такая мотивация доминирует в отделе маркетинга, то все доступные ресурсы будут направлены на самолюбование и удовлетворение собственного эго, а это и есть путь неэффективного маркетинга.