От противного: как пивовар Heineken зарабатывает на ЗОЖ-тренде | Карьера и свой бизнес | Forbes.ru
$57.88
68.13
ММВБ2071.13
BRENT58.43
RTS1127.26
GOLD1300.40

От противного: как пивовар Heineken зарабатывает на ЗОЖ-тренде

читайте также
+4 просмотров за суткиСамоирония и интерактив как способы разрядить обстановку и помириться с клиентом +3 просмотров за суткиРебенок в соцсетях: зачем Nike заключил контракт с 9-летним футболистом +5 просмотров за суткиОдин на миллион: обеспечить персональный подход каждому клиенту +7 просмотров за суткиБренд и бизнес: как бренд может повлиять на финансовые результаты компании +6 просмотров за суткиНа крючке: как привлечь клиента в нужное время и в нужном месте +5 просмотров за суткиМузыка денег: экономический эффект от музыкальных фестивалей +3 просмотров за суткиШампань, Бургундия, Эльзас. Винная карта мира с женщинами в главной роли +3 просмотров за суткиБудущее автоматизации маркетинга и типичные ошибки на пути к ней Эмодзи преткновения: куда ведет конкуренция за пользователей Битва за лидеров мнений: как блогеры стали выгоднее любой рекламы +1 просмотров за суткиПод впечатлением: как воспитать лояльность потребителя Сделай сам: как уйти из зоны конкуренции Двигатель прогресса: пять правил эффективного маркетолога +3 просмотров за суткиПерсональный продавец: как чат-боты изменят мир анализа данных и что это значит для коммерции Брать или не брать? Два случая, когда стартапу нужны инвестиции, и три, когда не нужны +3 просмотров за суткиНат Гаджибалаев (Amplifr): «Учим людей с помощью соцсетей зарабатывать больше денег» Ударная доза. Как Костя Цзю помог раскрутить бренд спортивного питания +3 просмотров за суткиУ холдинга «Руст» мультимиллионера Рустама Тарико сменился руководитель Книги знаний: советы по менеджменту, маркетингу и продажам «Бабий бунт» в ролике Nike: как реклама манипулирует сознанием

От противного: как пивовар Heineken зарабатывает на ЗОЖ-тренде

Набил Нассер Forbes Contributor
Фото Getty Images
Крупные пивоваренные компании все чаще выпускают безалкогольную продукцию. Казалось бы, парадокс, но этому есть логическое объяснение.

Согласно данным Всемирной организации здравоохранения, 48% взрослого населения планеты никогда не пробовали алкоголь, около 13,7% взрослых по разным причинам сократили потребление алкогольных напитков. Тем не менее все эти люди представляют интерес для пивоваренной отрасли как потребители безалкогольного пива. И отрасль уже играет на тренде, который, казалось бы, противоположен направлению, в котором привыкли развиваться пивовары.

Среди множества факторов, которые задают эту тенденцию, есть как очевидные, так и не очень. Демографические изменения, мода на здоровый образ жизни и даже влияние религии — все это сказывается на росте популярности безалкогольного пива. Например, тренд на ЗОЖ нарастает вот уже несколько лет. Статистика британского исследовательского агентства Canadean свидетельствует о том, что 9 из 10 граждан старается избегать потребления сахара. В одной только Великобритании за последнее десятилетие численность молодежи, отказавшейся от алкоголя, выросло на 40%. В целом порядка 92% представителей поколения Z стремятся потреблять продукты, не причиняющие вреда здоровью.

Демографическая ситуация — еще один фактор, с которым вынуждены считаться производители пива. Не секрет, что цивилизация стареет и к 2030 году каждый шестой житель планеты достигнет возраста 60 лет и старше, а пожилые люди потребляют алкоголя меньше. В то же время в странах Африки наблюдается другая крайность: около 50% населения континента не достигли 18-летнего возраста, а значит, также не пьют крепкие напитки.

В вопросе религии многое определяется мировым ростом численности исповедующих ислам. По данным Canadean, к 2060 году треть населения мира составят мусульмане, подавляющее большинство которых следует установленным учением правилам и соблюдает запрет на алкоголь.

Все это подчеркивает одну тенденцию, бесспорно благоприятную для сегмента безалкогольного пива, –  целевая аудитория напитка непрерывно увеличивается. Кроме того, человек всегда остается человеком и его привычки тоже — четверо из 10 граждан любят экспериментировать, пробуя новые продукты и вкусы. Причем в поиске новинок люди обычно не выходят за очерченные границы, они привержены брендам, когда-то завоевавшим их доверие. В России сейчас на безалкогольное пиво приходится не более 1%, но в прошлом году сегмент показал +12% (данные Nielsen), а это означает, что перспективы для развития есть.

Крупные алкогольные компании не могут игнорировать тренд и запускают производство безалкогольной категории напитков. При этом стоит задача — не потерять существующую лояльную аудиторию из-за изменений в покупательских предпочтениях. С помощью команды технологов нидерландская Heineken в апреле ввела безалкогольное пиво, вкусовые качества которого остались теми же. Производство продукта стартовало одновременно еще в четырех  европейских странах, включая Россию, и только в этой стране инвестиции в запуск составили €4 млн.

С вводом новой категории целевая аудитория бренда расширилась, как и количество ситуаций, когда алкоголь недопустим (например, потребитель не должен отказываться от поездки за рулем). Кроме того новая неочевидная для Heineken на первый взгляд категория требует определенной маркетинговой активности. Так, мы представляем новый продукт на спортивных площадках типа Московского марафона и гонках «Формула-1» в Сочи и замечаем интерес новой аудитории, которая раньше не знала о бренде ничего, кроме названия.