Под впечатлением: как воспитать лояльность потребителя - Карьера и свой бизнес
$59.3
67.45
ММВБ1891.98
BRENT47.20
RTS1002.83
GOLD1249.64

Под впечатлением: как воспитать лояльность потребителя

читайте также
+1274 просмотров за суткиЭмодзи преткновения: куда ведет конкуренция за пользователей +1464 просмотров за сутки От противного: как пивовар Heineken зарабатывает на ЗОЖ-тренде +170 просмотров за суткиПо цепочке: как работают современные программы лояльности +89 просмотров за суткиБитва за лидеров мнений: как блогеры стали выгоднее любой рекламы +23 просмотров за суткиСделай сам: как уйти из зоны конкуренции +26 просмотров за суткиДвигатель прогресса: пять правил эффективного маркетолога +2 просмотров за суткиПерсональный продавец: как чат-боты изменят мир анализа данных и что это значит для коммерции +4 просмотров за суткиБрать или не брать? Два случая, когда стартапу нужны инвестиции, и три, когда не нужны +25 просмотров за суткиНат Гаджибалаев (Amplifr): «Учим людей с помощью соцсетей зарабатывать больше денег» +11 просмотров за суткиУдарная доза. Как Костя Цзю помог раскрутить бренд спортивного питания +2 просмотров за суткиДорогие карты: как заработать на желании клиента экономить +4 просмотров за суткиКниги знаний: советы по менеджменту, маркетингу и продажам +5 просмотров за сутки«Бабий бунт» в ролике Nike: как реклама манипулирует сознанием +4 просмотров за сутки5 шагов к революции ботов. Когда чатботы захватят ретейл и что им для этого нужно? +5 просмотров за суткиОткрытая книга: как книжный сервис завлекает читателей +2 просмотров за суткиТелевизор онлайн: что ждет видеорекламу в интернете +3 просмотров за суткиКонфликт во благо: почему претензия — признак лояльности +1 просмотров за суткиНа клеточном уровне. Как зарабатывать на синтезе маркетинга и биологии +10 просмотров за суткиНиша силы. Как заработать на еде для бодибилдеров +4 просмотров за суткиВлияние полуострова. Как использовать патриотические настроения для повышения продаж

Под впечатлением: как воспитать лояльность потребителя

Олег Бериев Forbes Contributor
Фото Oliver Berg / DPA / TASS
Довольные клиенты – пусть к росту любого бизнеса. На чем делать акцент при оценке эффективности маркетинга в компании?

Управление клиентским опытом, или Customer experience management (CEM) стало важной задачей предпринимателя, работающего в условиях высокой конкуренции. Чтобы измерить его реальное влияние на финансовые показатели бренда, аналитики американской компании Oracle предлагают рассматривать CEM в трех плоскостях: вовлечение, сохранение и эффективность.

Так, британская сеть отелей The Pig взялась за разработку новой стратегии взаимодействия с клиентом в онлайне. Она сократила путь, который проделывает турист прежде, чем забронировать номер. Вторым шагом стала настройка эффективных коммуникаций с пользователем посредством рекламы, email-рассылок и соцсетей. В результате в течение двух лет онлайн-доходы The Pig выросли на 250%, показатель ROI управляемых PPC-активностей составил 319%, а ROI небрендового органического поиска достиг 965%.

Помимо результатов CEM важны и инструменты, с помощью которых они достигаются. Сегодня покупатели выбирают не просто лучший для себя продукт, но способ его приобретения.  В Китае гости ресторанов KFC с удовольствием участвовали в соревновании, которое устроила всемирно известная сеть ресторанов. Она предложила битву двух продуктов – традиционных куриных наггетсов и принципиально новых Golden Crispy Chicken. Проигравшая товараная единица должна была навсегда пропасть из меню. Эта акция привела к высочайшей вовлеченности китайских покупателей в социальных медиа компании на период ее проведения.

Еще один инструмент формирования впечатлений у покупателей – арома-маркетинг. В магазине бытовой техники рядом со стиральными машинами пахнет чистым хлопком, в кофейне – выпечкой. Все это вызывает доверие покупателей. По данным исследования Activity Group, около 40% посетителей магазинов не отдают себе отчет в ощущении запаха и воспринимают его на подсознательном уровне. При этом субъективное восприятие атмосферы торговой точки улучшается.

В сфере телекоммуникационных услуг тоже есть место уникальному пользовательскому опыту. Например, «Ростелеком» начал открывать центры продаж и обслуживания – концептуальные офисы нового поколения. Главными компонентами такого пространства стали демо-зоны с большими диванами, журнальными столиками и телевизорами. Наличие товаров и сервисов под рукой позволяет клиентам лучше понять продукт и бренд, и он возвращаться сюда вновь.

Методы измерения CEM

Маркетолог Дафф Андерсон, который более 20 лет изучает потребительское поведение, предлагает опираться на четыре основные метрики, оценивающие управление клиентским опытом. Первый показатель – это удовлетворенность клиента, которая измеряется ответом на вопрос: «Как бы вы оценили свой опыт сегодня?» по шкале от 1 до 9 (а наивысший балл – десятка – вынесен отдельно) – за счет этого ответы получаются более репрезентативными. Второй показатель – индекс лояльности Net Promoter Score – предназначен для оценки готовности клиента к повторным покупкам. Третий показатель называется намерение посетителя и решение задачи. И самым важным является четвертый показатель – включение метрики в действие. Когда вы начнете использовать эти результаты, даже небольшая выборка данных о текущем настроении покупателей даст лучшее понимание об их поведении. Кроме того, вы получите преимущество перед конкурентами.

Есть ли одна универсальная метрика, которая подошла бы абсолютно всем? Отвечая на этот вопрос, многие специалисты в области CEM сходятся во мнении, что это — отзывы клиента. Причем форма отзыва может быть совершенно разной: от пятизвездочных обзоров в соцсетях до «золотого молчания», когда у клиент просто нет необходимости обращаться с жалобой.