На крючке: как привлечь клиента в нужное время и в нужном месте | Карьера и свой бизнес | Forbes.ru
$58.96
69.35
ММВБ1930.71
BRENT52.89
RTS1027.85
GOLD1284.25

На крючке: как привлечь клиента в нужное время и в нужном месте

читайте также
+1249 просмотров за суткиВыход в народ: почему в ритейле заправляют демократичные форматы +149 просмотров за суткиСамоирония и интерактив как способы разрядить обстановку и помириться с клиентом +27 просмотров за суткиРебенок в соцсетях: зачем Nike заключил контракт с 9-летним футболистом +27 просмотров за суткиОдин на миллион: обеспечить персональный подход каждому клиенту +25 просмотров за суткиБренд и бизнес: как бренд может повлиять на финансовые результаты компании +30 просмотров за суткиИнвестиции в улицы: как купить помещение стрит-ритейла и не прогореть +37 просмотров за суткиДва в одном: как интеграция онлайн и офлайн-каналов меняет облик ретейла +4 просмотров за суткиМузыка денег: экономический эффект от музыкальных фестивалей Как «программатик-потребление» меняет индустрии FMCG и продуктового ритейла? +55 просмотров за суткиСекреты люкса: основатель «Кашемир и Шелк» превратила личные предпочтения в коммерческий проект +3 просмотров за суткиБудущее автоматизации маркетинга и типичные ошибки на пути к ней +5 просмотров за суткиПродажи с онлайн-кассами: торговля будущего становится настоящим +2 просмотров за суткиЭмодзи преткновения: куда ведет конкуренция за пользователей +2 просмотров за сутки От противного: как пивовар Heineken зарабатывает на ЗОЖ-тренде +5 просмотров за суткиOmnichannel по-русски: до ликвидации торговых центров еще рано Переоценка реновации. На что рассчитывать собственникам изымаемых помещений? +2 просмотров за суткиКитайский ритейлер инвестировал в Farfetch $397 млн +5 просмотров за суткиПо цепочке: как работают современные программы лояльности +2 просмотров за суткиЗачем Amazon Alexa купила Джеффу Безосу Whole Foods? +9 просмотров за суткиБитва за лидеров мнений: как блогеры стали выгоднее любой рекламы

На крючке: как привлечь клиента в нужное время и в нужном месте

Филипп Шубин Forbes Contributor
Фото Richard B. Levine / Imago / TASS
Целевые программы лояльности и агрегаторы карт помогают донести до покупателя персональное сообщение в удобном формате и, главное, в подходящий момент.

Крупные торговые сети активно внедряют целевые маркетинговые кампании в практику общения с клиентами. На основе данных CRM аудиторию делят на значимые для каждого вида бизнеса сегменты, определяют цели работы с каждым из них и формируют персональные предложения. Все это повышает ценность акций для клиентов и приводит к увеличению важных для бизнеса показателей - роста среднего чека и частоты совершения покупок. Информация об истории покупок клиента, зарегистрированного в программе лояльности, позволяет точно предсказать, какими товарами он заинтересуется. И если в эти данные закрадывается ошибка, эффективность дальнейшей коммуникации бизнеса с клиентом падает. В связи с этим среди ретейлеров все актуальнее становится проблема «чистоты» пользовательского профиля и, как следствие, безопасность «узнавания» клиента на кассе.

Ретейлеры решают проблему, переводя карты лояльности в цифровой формат и создавая дополнительные уровни защиты от уникальных динамических изображений до одноразовых штрих-кодов для покупки. Все это обеспечивает гарантированную идентификацию клиента, ведь одной картой может пользоваться только один человек, следовательно, наличие «посторонних примесей» в его пользовательском профиле сводится к минимуму.

Не менее важная задача – донести сформированное персональное сообщение в удобном для клиента формате и в подходящий момент. На помощь приходят современные технологии. Ежедневно жители крупных городов России проводят в мобильном интернете в среднем 1,5-2 часа, а 86,2% молодежи – активные пользователи смартфонов. Это создает дополнительные возможности для формирования таргетированных предложений. Торговые сети могут сегментировать не только на основе пола, возраста, города проживания и активности клиентов в торговых сетях, но и используя информацию, которая стала доступной благодаря мобильным устройствам.

Одной из технологий, повлиявших на эффективность целевых кампаний, стал геотаргетинг. С его помощью можно определить не только город, но и конкретное место, в котором находится клиент: район, улица, дом и даже место напротив конкретного стеллажа в магазине. Разные технологии определяют положение пользователя в пространстве с разной степенью точности.

Стандартные смартфоны получают данные от GPS, GSM-сетей и Wi-Fi с точностью до пяти метров (в идеальных условиях). Использование данных дополнительных BLE-маячков (специальных Bluetooth-радаров), решений на основе ультразвука и специальных Wi-Fi-сетей повышает точность до нескольких сантиметров. И если раньше условная компания могла обозначить целевую аудиторию акции, как «женщины Екатеринбурга, которые покупают стиральный порошок с частотой раз в три месяца», то теперь она может отправлять сообщения клиенткам, задержавшимся напротив стеллажа.

Такую механику успешно используют многие сети, среди которых, к примеру, французская продуктовая Carrefour. При входе в магазин покупателям приходит приветственное сообщение. Более того, клиенты получают персональные купоны (сгенерированные на основе истории покупок) тогда, когда они нужнее всего, – прямо в магазине или во время выбора товара.

Для того чтобы поддержать современные технологии общения с клиентом через смартфон, компаниям нужен дополнительный тачпойнт – место контакта клиента и бренда, например приложение. При этом не все торговые сети готовы запустить полнофункциональную витрину магазина в смартфоне, так как это требует инвестиций, работы над привлечением пользователей и их удержанием, контроля за устойчивостью сервиса и адаптации к технологическим новшествам, а также поддержки пользователей брендированного приложения.

Клиенты тоже не спешат становиться активными пользователями собственных приложений ретейлеров. Память смартфона ограничена, и за нее идет настоящая битва. По данным Virtual Next, 84% пользователей смартфонов удаляют приложение ретейлера через месяц после использования, не увидев в них ценности. По сути, с сервисом остается лишь ядро аудитории. На помощь приходят приложения-агрегаторы, ставшие по мнению Mobile Payments Today, одним из главных трендов 2017 года.

Современные мобильные кошельки становятся посредниками между ретейлом и разработчиками технологических решений. Они обеспечивают удобное подключение бизнеса к современным технологиям: выпуску мобильных карт лояльности и электронных сертификатов, геолокационным сервисам, современным способам общения с клиентами через центры сообщений и легкому запуску кобрендов. Кошелек превращается в платформу для агрегации современных технологий и удобного подключения к ним бизнес-партнеров без капитальных вложений и масштабной разработки на стороне торговой сети.

Конечно, приложения-агрегаторы не могут полностью заменить приложение ретейлера, но они и не стремятся к этому. Их цель – повысить удобство совершения покупок на кассе и создать удобный инструмент для коммуникации. Это скорее еще один канал распространения и продвижения предложений ретейлера, а не конкурент его мобильного приложения (если таковое имеется).

Новые технологии, к которым относятся и мобильные приложения для агрегации карт, делают программы лояльности и целевые кампании бизнеса более эффективными и удешевляют многие процессы. Это трендовые приложения среди миллениалов и поколения X. Исследовательская компания Research and Markets предсказывают, что с 2017 по 2021 год активность использования мобильных кошельков будет расти на 35,5% ежегодно, и это только начало.