Утром деньги, вечером стулья. Как выбрать стратегию для запуска нового продукта
На конференциях мне часто задают вопрос: «Когда начинать думать о маркетинге при запуске нового продукта?» Отвечаю: «До того, как начнете думать о продукте». Этот подход в корне отличается от классического метода, к которому привыкли маркетологи эпохи односторонней коммуникаций от бренда к потребителю — когда сначала создавался продукт, затем бренд и только после этого о нем узнавали покупатели.
Такой метод запуска продукта сегодня уже кажется не очень обоснованным, т.к. вы можете произвести продукт, который окажется никому не нужен и будет плохо продаваться, и если даже у всемирно известных брендов бывают громкие провалы, то что говорить о стартапах и компаниях, которые не обладают большим авторитетом, огромным бюджетом на рекламу и политическим весом. Поэтому, чтобы помочь вам определиться со стратегией запуска нового продукта предлагаю три варианта, а вы уже сами сможете выбрать тот, который наиболее подойдет к вашей конкретной ситуации.
Существует всего три стратегии запуска нового продукта на рынок:
Классический запуск: исследование — тестирование прототипа на фокус-группе — запуск в производство — маркетинг готового продукта;
Предзаказ: исследование — прототип — маркетинг прототипа — сбор предоплаты — запуск в производство;
Чистый маркетинг: маркетинг — сообщество потенциальных покупателей — прототип — предзаказ — производство продукта.
Классический запуск
Вы анализируете предложения конкурентов, которые решают ту же самую проблему, что и ваш новый продукт, и приходите к выводу, что ваш вариант дешевле и более привлекателен для покупателей. Для валидации идеи проводите фокус-группу и, получив позитивный отзыв, инвестируете деньги в создание продукта, затем в его маркетинг и ждете, когда и как пойдут продажи.
Очевидно, что риск запуска при таком подходе связан с тем, что вы делаете инвестиции на основании собственных умозаключений о том, как интерпретировать цифры продаж конкурентов, рыночные тренды и результаты фокус-группы. И если вы не обладаете интуицией Стива Джобса, то вероятность неудачи весьма высока.
Давайте рассмотрим пример провала лидера рынка, который как раз стал результатом выводов, основанных на анализе макроэкономической модели потребления, а именно кейс Фольксваген Фаэтон.
В 2002 году один из крупнейших игроков мирового автопрома концерн Фольксваген впервые в истории марки выпустил седан представительского класса Фаэтон. Идея была простой: взять платформу популярной модели Ауди А8 и сделать на ее основе машину, которая была бы на 25% дешевле. Маркетологи прогнозировали, что такой автомобиль должен был бы продаваться лучше, чем А8, однако на деле клиенты решили иначе, и вместо планируемых 20 тысяч Фаэтонов в год за 15 лет Фольксваген в среднем продавал лишь 5,5 тысяч.
Провал модели подчеркивает еще и тот факт, что группа Фольксваген производит технические идентичные машины в разных ценовых категориях, и наименее продаваемым оказался самый дешевый из них… Построенный на той же платформе, что и Фаэтон, Bentley Flying Spur продается лучше, несмотря на то что стоит в три раза дороже!
Предзаказы
Конечно, Фольксваген для получения обратной связи привозил на автосалоны концепт-кар, похожий на Фаэтон, но этот способ тестирования не очень надежен, так как в нем отсутствует процесс покупки, поэтому продвинутые стартаперы придумали Стратегию предзаказов, которая дает возможность провести валидацию продукта до его запуска в серийное производство и таким образом на 80% сократить потери в случае неудачи.
Именно эту стратегию использовал Илон Маск при запуске новой модели Tesla Model 3. На презентации он показал лишь ходовой макет машины, которую он обещал начать производить серийно лишь через 2 года, но это не помешало ему собрать на предзаказах более полумиллиарда долларов, которых вполне достаточно для разработки и производства полноценного автомобиля.
Кикстартер и другие краудфандинговые платформы были придуманы как раз для того, чтобы воплощать в жизнь Стратегию предзаказа новых продуктов, и если вы думаете, что запуск продукта по предзаказам — это стратегия только для суперавторитетных бизнесменов вроде Маска, то зайдите на сайт kickstarter.com и посмотрите на 139 179 успешных кампаний, которые на сегодняшний день проведены на платформе в 99% случаев никому не известными предпринимателями.
Однако сложность метода предзаказов в том, что обязательно приходится создавать прототип, чтобы а) показать его потенциальным покупателям и б) подтвердить, что вы в состоянии его сделать. Часто создание прототипа требует неподъемных для предпринимателя затрат, и тут на выручку приходит стратегия Чистого маркетинга.
Чистый маркетинг
Это когда вы продаете идею продукта без создания прототипа, а продукт делаете на основании обратной связи от потенциальных клиентов и СМИ. Стратегия Чистого маркетинга позволяет сократить потери от провала на 90% и подходит для гибких и передовых компаний с очень ограниченными ресурсами. Для ее осуществления вы создаете информационное поле вокруг несуществующего продукта, предлагаете внести предоплату желающим его купить, а после того, как они изъявят готовность внести ее, предоставляете им место в очереди за продуктом безо всякой предоплаты и таким образом собираете сообщество потенциальных покупателей без обязательств произвести продукт.
Дальше с помощью инструментов обратной связи вы собираете пожелания покупателей о том, каким они хотят видеть продукт, и только после этого создаете прототип, который даст вам возможность собрать предоплату. При таком подходе вы рискуете только маркетинговым бюджетом. А некоторые онлайн-предприниматели экономят и на нем — используют существующий трафик на сайте для проверки своих идей. Они предлагают покупателям новый продукт, смотрят, сколько людей готовы его купить, и только после этого принимают решение делать его или нет.
Пример чистого маркетинга лучше всего иллюстрируется с помощью нашумевшей и комичной истории лондонского ресторана Shed at Dulwich (Сарай в Далвиче). Автор кампании журналист и специалист по фальшивым отзывам ресторанов Уба Батлер. Он регистрирует на свой домашний адрес несуществующий ресторан на сервисе TripAdvisor и начинает размещать на нем поддельные отзывы клиентов. Через семь месяцев после публикации более чем 400 выдуманных отзывов несуществующий ресторан оказывается на первом месте рейтинга лондонских ресторанов TripAdvisor! К этому моменту телефон Батлера не умолкает ни на минуту.
Ему поступает большое количество звонков от звезд, журналистов и блоггеров, желающих заказать столик, но он всем отказывает, ссылаясь на то, что все места в заведении уже забронированы. Одновременно Батлер раздает интервью самым авторитетным СМИ о своем знаменитом ресторане, которого на самом деле не существует...
Продукт это информационное поле о нем, и только потом — его физическое воплощение! Значит и порядок инвестиции по его созданию должен быть точно таким же сначала маркетинг и только потом производство. Идеальный продукт — это набор свойств, за которые клиент готов заплатить деньги, и лучший способ его материализовать — это протестировать идею с помощью предоплаты, а затем получить образ продукта от тех, кто проявил интерес к покупке. Никакой макроэкономический анализ трендов и цифр продаж не даст вам столько прикладной информации для создания жизнеспособного продукта, сколько стратегия Чистого маркетинга.
Что же касается эксперимента Убы Батлера, который, к слову, провел его для издания Vice Magazine, то он не воспользовался успехом своей кампании и не стал открывать ресторан, который бы гарантированно пользовался успехом. Его задачей было показать, как бизнесы могут манипулировать потребителями с помощью поддельных отзывов несуществующих клиентов. Для этого он пошел дальше и подделал еще и ресторан...
Что же касается вопроса о том, когда нужно начинать думать о маркетинге при запуске нового продукта, то вы уже знаете варианты ответов. Выбор за вами.