Золотая карта. Зачем дискаунтерам нужна программа лояльности
Несколько лет назад большинство представителей ретейлеров, причисляющих себя к жестким дискаунтерам, говорили, что им не нужны программы лояльности. Низкие цены — вот наше преимущество, заявляли они.
За последние годы ситуация изменилась: с развитием формата дешевых магазинов выросла конкуренция в этом сегменте, сети-дискаунтеры начали соседствовать чуть ли не дверь в дверь, и у покупателя появилась возможность выбирать среди них. Два года назад «Пятерочка», один из первых российских дискаунтеров, сдалась, выпустив свою карту постоянного покупателя «Выручай-ка». Это симптоматично: программам лояльности как инструментам рыночного противоборства в высококонкурентных сегментах ретейла фактически нет альтернативы. Они служат способом привлечения наряду с ценовой политикой, ассортиментом, оформлением витрин, выкладкой товара, местом расположения и наличием парковки. И когда все основные параметры магазинов уже сравнялись, приходится искать свою изюминку в новых решениях.
Истоки дискаунтеров
Понятие «жесткий дискаунтер» появилось благодаря немецким братьям Карлу и Теодору Альбрехту. В 1946 году в послевоенной Германии им удалось сохранить магазин матери, который кормил всю семью в трудное время, и за четыре года вырастить сеть из 13 точек в Эссене, на западе страны. До начала 1960-х компания называлась Albreht's Discount Company, а потом ее переименовали в ALDI. Товары в магазинах продавались с наценкой не более 12%. Удерживать цены бизнесменам помогала тотальная экономия, буквально на всем. Например, у торговой сети почти не было рекламы, в магазинах не было полок и витрин, которые нужно было бы оформлять, для каждой точки нанимали на порядок меньше сотрудников, чем у конкурентов. Сейчас у компании более 10 тысяч магазинов в 20 странах и до сих пор нет ни одной программы лояльности, в то время как она активно действует у основного конкурента — LIDL. Якобы их внедрение может затормозить работу кассира, чья скорость в ALDI является эталоном на рынке.
Для многих ретейлеров по всему миру ALDI стал примером, в том числе для российских компаний. Первым в России жестким дискаунтером, который ввел программы лояльности, стала сеть FixPrice, развивающая проект с 2014 года. Ретейлер выбрал наиболее эффективную систему — бонусные карты, куда начислялись баллы от покупок, которые в будущем можно потратить на товары в одном из магазинов сети. По подобию жесткого дискаунтера из Германии создавались «Пятерочка» и «Магнит». Магазины низких цен у нас в стране так же, как и сеть братьев Альбрехт, долгое время не задумывались о программах лояльности. Однако в прошлом году стало известно, что «Магнит» все же обсуждал подобный проект, но так и не пришел к его реализации.
Акции для «бюджетников»
Лояльность в утилитарном смысле — это цепочка последовательных покупок. Программы лояльности позволяют удерживать покупателя. Это наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Любая программа лояльности сводится к тому, чтобы покупали больше и чаще. Это прямым образом сказывается на финансовых результатах торговой компании, поскольку увеличивается и оборот, и объем реализации товара.
В 2014 году X5 Retail Group запустила раннее тестирование программы лояльности в «Пятерочке». В начале 2017 года дала старт проекту в нескольких регионах. По всей видимости, результаты оказались обнадеживающими и ближе к осени бонусная программа лояльности «Выручай-карта» заработала по всей сети в стране. Программа была рассчитана на увеличение количества повторных покупок и суммы среднего чека. Судить о результатах еще рано: обычно эффективность таких проектов в крупных сетях FMCG проявляется через полтора-два года после внедрения, но тот факт, что карты продолжают выдаваться, а программа продвигается, говорит о том, что ожидания сети оправдались.
В пользу проекта X5 говорят показатели группы. Второй год она обгоняет главного конкурента «Магнит»: по темпу роста выручки в конце прошлого года и по капитализации в этом году. А в начале марта стало известно, что X5, также управляющая «Перекрестком» и «Каруселью», создала специальную дирекцию, которая займется анализом «больших данных». Компания уже работала над проектами в этой сфере. Однако ставка на BigData после старта программы лояльности в «Пятерочке» выглядит логично, учитывая, что в этой торговой сети почти 11 тысяч магазинов.
Группа компаний «Дикси» на протяжении нескольких лет работала над форматом программы лояльности в одноименной сети, но в итоге ее ввели в супермаркетах «Виктория». А в магазинах «Дикси» решили привлекать покупателей необычностью предложения. Всем запомнилась акция «Прилипалы»: каждому покупателю при достижении определенной суммы покупки выдавали мягкую резиновую игрушку с присоской снизу. В серии больше 20 разных фигурок. По мнению маркетологов компании, последовательность покупок должна была обеспечиваться необходимостью собрать коллекцию таких игрушек. Но хорошая задумка оказалась подпорчена не совсем грамотным исполнением: во многих магазинах «прилипал» не хватало на всех, иногда продавцы отказывались выдавать именно те игрушки, которые были нужны для полной коллекции, и т. д. В итоге ажиотаж был создан и перешел в интернет, где игрушки обменивали и перепродавали. А лояльность к бренду акция не укрепила, а в некоторых случаях вовсе нанесла по ней удар.
Данные клиентов — важный нематериальный актив для любого ретейлера. Сбор этих данных, их дальнейшее бережное хранение и использование — одна из основных целей любой программы лояльности. Если ретейлеру удается монетизировать сведения о покупателях и их действиях, то результатом становится увеличение частоты покупки, рост среднего чека, и, как следствие, общий рост продажи и повышение лояльности к бренду.