Не проходите мимо: как стать звездой любой профильной выставки
Выставка — это хорошая площадка для продвижения собственного продукта, возможность найти свою аудиторию, пообщаться вживую с клиентами и партнерами. Как правило, подобные массовые мероприятия стоят недешево, но если подойти серьезно к организации участия, то оно окупится сполна.
Прицел на общение
Подавляющее число экспонентов не ставят конкретных задач участия в выставках, считая их просто имиджевым мероприятием. «Конкуренты участвуют, и мы будем», — думают те, не понимая, что в их руках реальный инструмент продвижения бизнеса. Практика показывает, что даже та малая часть компаний, которая уделяет внимание постановке своих целей и задач, в действительности не следуют им на выставке.
Чтобы добиться максимальных результатов и получить возможность оценить эффект от участия, важно понимать, что для компании сейчас в приоритете. Будь это новые клиенты, выход на новый рынок, построение и расширение сетей сбыта, демонстрация нового продукта, работа с прессой или что-то иное. Например, необходимо найти 30 новых клиентов, которые готовы сделать заказ, установить контакты с 20 новыми дистрибьюторами и увеличить объемы продаж на 10% в течение десяти месяцев, провести 35 встреч с постоянными клиентами и т. д.
К максимально конкретным задачам нужно прописать план их достижения с учетом временных рамок: чем яснее представлять конечную цель, тем выше шансы добиться результата. Немаловажно, чтобы за каждую задачу отвечали разные сотрудники, — если ответственность коллективная, то чаще всего она вообще никому не принадлежит.
Место. В центре экспозиции
Если у вас есть возможность ознакомиться с помещением заранее, обязательно сделайте это. Важно представлять освещенность зала, направление потоков, где располагаются колонны, которые могут загораживать ваш стенд, и т. д. Если вы не будете придавать этому значение, то можете случайно оказаться на «квадрате», где рядом проходят ремонтные работы. Также обратите внимание, где расположены точки питания, — большое скопление посетителей и шум будут загораживать проход и мешать вашей работе.
Не стесняйтесь обращаться к организаторам, если вам недостает какой-то информации, например, запросите список участников, чтобы понимать, какое расположение выбрали конкуренты. Если вы чувствуете себя достаточно уверенно, то можете выбрать локацию прямо напротив них и, наоборот, попросить другой проход, чтобы не пересекаться.
Изучите деловую программу. Посетители уделяют ей большое внимание, и компании, которые выбирают стенды рядом с залами проведения лекций, часто оказываются в выигрышной ситуации. Они обеспечивают себе поток ЦА, притягивая людей, которые выходят из залов и сразу попадают на стенд.
Место выбирайте исходя из задач участия. Традиционно стенд «на входе» справляется с имиджевыми задачами, в остальном такое расположение может не только не помочь, но и помешать. То же самое касается и размеров площади: нет смысла арендовать 100 кв. м в «хорошем» месте, если для участия достаточно 30 кв. м. Это просто изначально сведет на нет всю эффективность выставки. Запомните: место должно быть оптимальным для ваших потребностей, функциональным, удобным для презентации продукта и общения.
Самыми выгодными местами считаются центральные проходы и на пересечении проходов, а также в центре экспозиции. Если для презентации продукта вам необходима вытянутая конфигурация стенда (например, несколько стоящих рядом витрин), то не нужно соглашаться на площадку в форме квадрата, только потому что она расположена более выгодно.
Правильный стенд — половина успеха
Чаще всего организация пространства стенда делится на несколько видов: открытое, совмещенное и закрытое. Закрытое пространство используют, когда основная работа нацелена на общение с постоянными партнерами, ведь нужно создать уютную атмосферу и эффект недоступности для посетителей. В закрытом пространстве удобно проводить переговоры и акции, показывать эксклюзивные продукты, не опасаясь за сохранность ваших идей. Можно самостоятельно создавать искусственные барьеры, используя разные цвета и специальные подиумы (высотой 5-15 см) — такие психологические уловки препятствуют появлению нежелательной аудитории.
Если же вы стремитесь привлечь больше людей, стенд должен быть максимально открытым, а обстановка располагающей к общению. Используйте любые возможности для привлечения внимания: высокие стены, яркие цвета (красный и желтый запоминаются лучше всего), аудиовизуальные решения, движущаяся картинка. Никаких баррикад из столов и стоек строить не нужно. Подиум должен сочетаться с ковровым покрытием или тоном пола, создавая иллюзия единства пространства и притягивая к себе людей.
Чтобы было легче общаться с посетителями, заранее подготовьте необходимые таблички, например: «ищем дистрибьютора», «руками не трогать», «образцы не подлежат продаже» и т. д. Также не забывайте об эргономичности стенда: розетки, удлинители, провода, поверхность стоек не должны загромождать пространство и вызывать раздражение у посетителей. Вы тратите большие деньги на проведение выставки, постарайтесь, чтобы не было беспорядка и все выглядело эстетично.
Продукт должен работать на вас
Важное правило выставок: если возможно показать продукт в работе, он должен работать, сколько бы это вам ни стоило. Собственно, для того выставки и существуют. Многие посетители выставки увидят продукт впервые, и чем более полную информацию о его функционале они получат, тем больше вероятности, что проявят к нему интерес в дальнейшем.
Если показать функционал невозможно (металлообрабатывающие станки, гриль-оборудование и т. д.), то обязательно должна быть возможность визуально представить весь процесс в виде видеоролика. Для привлечения людей используйте нестандартные функции своего продукта и шоу-формат. Например, металлообрабатывающий станок может вырезать не скучную заводскую деталь, а сувенир для посетителей выставки, а гриль вместо мяса может запекать фрукты, после этого можно проводить дегустацию прямо на выставке.
За пределами стенда
Практика показывает, что среднем посетители выставки успевают посмотреть 10-15 стендов в течение 4-5 часов, поэтому работа начинается задолго до того, как посетитель попадает к вам. Нужно придумать способ искать ваш стенд.
На моей практике был случай, когда участник выставки подготовил красивые пакеты с ярким принтом и стильными веревочными ручками — их было заметно среди большой толпы людей. На выставках, как правило, все набирают множество буклетов и образцами продукции, чтобы сложить все в пакет, посетители специально шли к тому стенду.
Еще один способ привлечения посетителей — организуйте мероприятие и анонсируйте его своими силами и силами организаторов выставки. Это может быть мастер-класс, презентация, семинар, лотерея, церемония награждения — подобное всегда «разбавляет» монотонную выставочную работу, а сама компания запоминается посетителям креативом.
Также создавайте пространство для networking с целью вовлечения партнеров, знакомства всех участников выставки друг с другом. Не каждый готов сразу заполнять анкеты, оставлять свои данные, но шансы значительно увеличиваются, когда все это организовано в непринужденной обстановке или игровой форме. Сейчас есть много компаний, оказывающих услуги по таким networking-активностям, иногда стоит обратиться к профессионалам, чем придумывать что-то самим.
Люди. Хостесы, продавцы и технари
Часто на выставку отправляются обычные сотрудники, которые не нужны в данный момент в офисе. Но отбор персонала на выставочные мероприятия — очень серьезная работа. Не каждый человек обладает развитыми коммуникативными навыками и активностью, позволяющими на протяжении нескольких дней стоять на ногах и общаться с огромным количеством людей, пребывая при этом в хорошем настроении.
Всем, кто будет работать на выставке — стендистам, менеджерам, техническому персоналу — необходимо пройти обучающий тренинг, чтобы они четко понимали свой функционал.
Наиболее частой проблемой крупных компаний, участвующих в выставках, является неправильная организация работы сотрудников на стенде, особенно в пиковые часы. Характерная картина: 12 часов утра, народу в зале полно, все сотрудники заняты, ресепшн стенда окружен людьми. Новый посетитель проходит мимо, чтобы не терять времени. Вернется ли он? И если да, то изменится ли к этому моменту ситуация?
Конечно, выставка является публичным мероприятием, но это не означает, что вы обязаны выделить каждому посетителю столько времени, сколько он захочет (особенно если это праздный интерес). Важно грамотно распределить нагрузку на ключевых сотрудников, чтобы они занимались только целевыми клиентами. Разбейте команду по ролям на хостесов, продавцов и технарей.
Первые будут фильтровать «левую», нецелевую аудиторию (крупные компании обычно привлекают сотрудников рекламного отдела). Вторые — продавцы — находятся «на передовой» общения с клиентом. Это самые ценные сотрудники на выставке, именно по их работе будет оцениваться эффективность участия. Отнеситесь к ним, как к элите: освободите от организационных забот и не давайте занимать их время нецелевому посетителю. В ключевые часы загрузки людей в любом случае не будет хватать, поэтому заранее до выставки оговорите с «продавцами» время их контакта (оно должно иметь максимальные рамки вне зависимости от уровня и значимости клиента).
Третья группа — технари. Это технический директор, конструктор, проектировщик, программист. Есть заблуждение по поводу необходимости присутствия этих сотрудников на выставке, ведь определенными техническими знаниями обладает и продавец. Но, во-первых, присутствие технического специалиста является необходимым для грамотной презентации продукта. Во-вторых, делает важный контакт более «глубоким» уже на мероприятии. Занимать время этих людей нецелевыми контактами — это тоже пальба из пушки по воробьям.
Простые мелочи
Вы прописали четкую структуру работы сотрудников на выставке и распределили роли, однако в разгар дня все равно не справляетесь с потоком? Используйте дополнительные инструменты для того, чтобы посетитель смог оставить свой контакт, не пообщавшись ни с кем. Они очень просты.
Накопитель. В простейшем исполнении — коробочка на ресепшн для визиток с надписью «хочу спецпредложение», в более футуристичном — интерактивный киоск для электронного сбора контактов. Можете добавить игровой момент: не просто сбор визиток, а ежедневная лотерея по ним с розыгрышем сертификата на скидку.
Номер телефона для важных контактов. На одном из элементов конструкций стенда можно написать мобильные номера контактных лиц на выставке по направлениям. Конечно, не исключено, что звонить им начнут нецелевые клиенты, но это лучше, чем вообще никто.
Сила соцсетей. Например, пообещайте связаться с каждым, кто разместит фото стенда с хештегом компании на своей странице в сети. Так вы получите еще и дополнительную бесплатную рекламу, кроме того, вашу компанию запомнят.