В погоне за покупателями и ростом продаж ретейлеры увязли в промоакциях, которые, увы, пока чаще ведут к убыткам, нежели к росту прибыли. Виноваты во многом сами продавцы: в последние два-три года между торговыми точками развязались настоящие промовойны. Бытует мнение, что победу в них одерживает тот, кто больше всех сумеет нарастить клиентскую базу и обороты торговли. Сетевые ретейлеры могут позволить себе продолжать увеличивать ассортимент акционной продукции, чтобы оставаться на плаву в конкурентной борьбе. А вот малому бизнесу сложнее. Огромные убытки несут и производители товаров, вынужденные иногда даже закрываться из-за нерентабельности.
Долой блокноты
Порочность стратегии постоянных промоакций привела к тому, что ретейлеры начали предпринимать первые, пока не очень уверенные шаги по выходу из этого замкнутого круга. Вместо увеличения скидок сети розничной торговли расширяют программы лояльности для клиентов, лучше продумывают ассортимент продукции, глубже анализируют потребительское поведение покупателей.
Диджитализация маркетинга и развитие рынка онлайн-услуг, появление сервисов от операторов фискальных данных (ОФД) упрощают создание новых «умных» инструментов для удержания клиентов. Розничная торговля, долгое время копившая в блокнотах, тетрадках и бумажных чеках разрозненные данные о возрасте, поле, вкусовых предпочтениях покупателей, нашла эффективное практическое применение им благодаря цифровизации.
В результате ретейл начал внедрять новые инструменты анализа на основе обработки огромных массивов данных, с применением технологий искусственного интеллекта. Сегодня этот сегмент розницы, так называемый retail-tech, уже готов перейти к стадии взрывного роста. Открывшиеся благодаря новому витку автоматизации технологии позволяют быстро изучить специфику той или иной целевой аудитории потребителей, сформировать подходящую программу лояльности или другие неценовые способы ее удержания.
Более того, аналитические инструменты на основе машинного обучения помогают решать проблему out-of-stock — отсутствия в нужное время на полке магазина и на складе товаров, которые наиболее востребованы потребителями. По оценкам разных экспертов, этот показатель в магазинах может достигать до 15-18%, особенно у средних, региональных сетей. Если такой уровень out-of-stock наблюдается регулярно, это приводит к тому, что в магазине по тем категориям товаров, которых недостает, теряется до трети постоянных клиентов. Сегодня благодаря методам machine learning в анализе продаж мониторинг таких показателей бизнеса становится доступнее широкому кругу компаний ретейла.
Бензин, пирожок и жвачка — по бонусу
Анализ российских продаж подтверждает, что в промоакциях все больше «интеллекта». Российские ретейлеры, прибыль которых уже не показывает темпов роста четырех-пятилетней давности, в активном поиске новых технологичных решений, и уже есть первые неплохие результаты.
Ежедневно обрабатывая порядка 30 млн кассовых чеков (с 2017 года принято более 9 млрд чеков с каждой четвертой кассы в стране), аналитики выявили: за год ассортимент продукции, которую можно приобрести со скидками, снизился почти втрое.
Если в мае 2017 года было порядка 20 000 различных наименований товаров, которые стоили от 0 до 1 рубля (товары в виде бонусов на кассе чаще всего пробиваются по цене 0 или 1 рубль, как, например, в сетевых заведениях общепита KFC, Burger King), в мае 2018 года их осталось 6600. В топ-товаров входят бензин, пирожки и маффины, кофейные напитки и жевательная резинка. При этом число «бонусных» покупок не просто не сократилось, но даже выросло до 2,6 млн покупок ежедневно.
Магазины намеренно сокращают акционные продажи, но при этом управляют средним чеком покупок. Как правило, это основные сетевики: «Магнит», «Пятерочка», «Дикси» и другие. Более того, для различных категорий клиентов в разное время стоимость одинаковых категорий товаров может меняться в зависимости от периода продаж либо предоставляться «бонусом». К примеру, во «Вкусвилле» и «Ленте» при наборе на определенную сумму покупатель получает дополнительный товар в подарок.
Анализируя агрегированные данные, мы видим, что по ряду категорий товаров может наблюдаться снижение среднего чека покупки, в то время как одновременно растет средний чек в других, а также одновременно обновляется товарный ассортимент. Например, в преддверии чемпионата мира по футболу (апрель-май) число покупок товаров с символикой игр выросло в два раза, а с ноября 2017 по апрель 2018 года — в пять раз. Например, на кассах розничных сетевых магазинов раздаются бесплатные бонусные игрушки для детей, посвященные ЧМ-2018. К слову, самыми популярными «футбольными» товарами, проданными этой весной, стали футболки за 790-810 рублей, пивные кружки за 350-360 рублей и сладости в виде футболки за 60 рублей.
Примечательно, что сокращение в среднем чеке количества товаров со скидкой не привело к общему снижению среднего чека за один поход в магазин. Более того, он месяц к месяцу растет. Если еще летом прошлого года он был на уровне 670-690 рублей, то сейчас составляет порядка 700-720 рублей. Его рост обеспечен в том числе за счет увеличения объема продаж по банковским картам. Если прошлым летом средний чек по картам был 780-800 рублей, сегодня это уже порядка 950-980 рублей.
Развитие банковских сервисов, бесконтактных схем оплаты и в целом индустрии взаимоотношений с клиентом также влияет на более активное применение умных технологий работы с потребителем. Связка ретейла с финансовыми структурами становится еще более тесной и заметной. Например, в системе Сбербанка развивается полноценная экосистема работы с фискальными данными, где представлены как решения по кассам, так и по ОФД.
Дело за малым
Еще одна новая тенденция, формирующаяся в розничной торговле и меняющая политику проведения промоакций, — использование онлайн-сервисов товарной аналитики. На основе общепринятых методов АВС-XYZ-анализа в апреле-мае 2018 года всего 1% товаров пользовался стабильным спросом и принес высокую выручку. Чаще это бензин и дизтопливо, табачные изделия, хлебобулочные изделия, медицинские услуги, мобильная связь. Однако продажи почти 49% товаров и услуг можно считать неэффективными (чаще всего это услуги туристических компаний, гостиничные услуги, аренда помещений, продажа газет журналов, оплата парковки). Они не пользовались стабильным спросом и приносили низкую выручку. Здесь огромный потенциал для тщательной работы с товарными запасами и анализа потребительского поведения.
После запуска кассовой реформы по 54-ФЗ крупные сети начали активнее применять в своей работе новые возможности онлайн-аналитики.
По закону ОФД должны в течение пяти лет хранить у себя фискальные данные, и это другая причина для работы с информацией торговли и общепита. Сбор и систематизация (Big Data) позволяют развивать новые сервисы для оптимизации бизнеса, работать с потребительским поведением в различные периоды времени, во всех регионах России и с более качественным анализом продаж.
В этом направлении наметился и еще один тренд. Новые digital-инструменты, товарная аналитика и программы лояльности все более доступны малому бизнесу. Продуктовые магазины «у дома» постепенно отвоевывают покупателя у гипермаркетов — возможности уравниваются.