Макияж бизнесмена: чем отличается имидж от деловой репутации
Фото Matt Jelonek / WireImage

Макияж бизнесмена: чем отличается имидж от деловой репутации

Олег Коновалов Forbes Contributor
Фото Matt Jelonek / WireImage
Даже самые высокие затраты на имидж не способны покрыть издержки, вызванные плохой репутацией.

Идеальный имидж компании как чересчур накрашенная женщина — и в том и в другом случаях сложно разглядеть реальное лицо. В бизнесе — это лицо партнера, поставщика или работодателя. Всех интересует реальная идентичность, а не дорогостоящий маркетинговый «макияж», который больше настораживает, чем привлекает. И хотя желание выстроить привлекательный образ своей компании волнует многих предпринимателей, стоит помнить: не все успешные компании известны, как и не все известные компании успешны.

Говоря об образе компании, часто смешивают понятия корпоративной идентичности, имиджа и репутации. В результате собственник бизнеса не понимает, к чему прикладывать усилия, на что тратить время и средства. Стоит пояснить. Идентичность — это портрет, который лучше любого финансового отчета или хвалебного отзыва; это картина в головах сотрудников, она отражает деловые и культурные качества компании. Ее невозможно сфальсифицировать, так как она выражает ценности, убеждения и профессиональные качества сотрудников. Уровень идентичности легко вычислить по тому, как представляется профессионал при знакомстве: один говорит «я менеджер по снабжению», другой «я работаю в компании N менеджером по снабжению». В первом случае, человек из компании с негативной культурой, который не хочет идентифицировать себя с ней, во втором — гордится причастностью к ней.

Безусловно, яркий внешний вид и шумные акции привлекают внимание, но не открывают сердца ни сотрудников, ни клиентов. Чтобы достучаться до тех и других, важно показать им реальное лицо своего бизнеса. Окружающие должны четко представлять портрет того, с кем имеют или собираются иметь дело, без «макияжа» и последствий вмешательства неумелого пластического хирурга.

Имидж в овечьей шкуре

Корпоративную идентичность определяется имиджем компании и ее деловой репутацией. В чем разница между этими понятиями? Имидж — это впечатление людей о компании, особенно тех, кто в ней не работает или никогда не имел с ней дел. Репутация же отражает их реальный опыт взаимодействия с компанией. Разницу можно объяснить метафорой «волк в овечьей шкуре», где волк — это репутация, а овечья шкура — имидж. В результате мы получаем имидж овцы и репутацию злобного хищника. По сути, часто имидж является результатом «косметических» манипуляций, а репутация отражает истинное положение вещей.

Пример — самая крупная российская авиакомпания «Аэрофлот» почти со 100-летней историей. Огромные рекламные бюджеты призваны формировать позитивный имидж и закамуфлировать проблемы с эффективностью компании, качеством обслуживания пассажиров и скандалами с работниками. Другой пример из американской практики: несколько лет назад авиакомпания United Airlines повредила гитару музыканту David Caroll у него на глазах и отказалась платить за нее. Музыкант написал песню United Breaks Guitars (United ломает гитары), которая сразу набрала более 15 млн просмотров. Ролик обернулся для авиакомпании потерей $180 млн и падением стоимости акций на 10% за несколько дней.

Цена плохой репутации

Имидж и репутация должны соответствовать друг другу, а не конфликтовать. В противном случае идентичность будет определена по самому негативному фактору — как сила цепи, которая определяется исходя из самого слабого звена. Никакие рекламные затраты, направленные на поддержание хорошего имиджа, никогда не покроют издержки, вызванные плохой репутацией. Тогда компании становится все труднее вести свою деятельность, привлекать и удерживать клиентов и бороться с растущими издержками. Кроме того, плохая репутация отражает низкую операционную эффективность.

В конкретных цифрах это выглядит гораздо жестче: в среднем компания с плохой репутацией теряет четырех из пяти клиентов, то есть недосчитывается 80% своих продаж, и возможность роста выглядит очень призрачной. Согласно исследованиям, опубликованным в Harvard Business Review в 2016 году, компания с плохой или слабой репутацией вынуждена платить на 10% более высокую зарплату, чтобы привлечь и удержать сотрудников. В 2017 году Reputation Management опубликовал данные, согласно которым 76% кандидатов не готовы принять предложение о работе от компании с плохой репутацией, а если и согласятся, то будут требовать значительную прибавку к зарплате. При этом подавляющее большинство сотрудников (93%) уволятся немедленно из такой компании, как только появится работа в компании с сильной репутацией.

Ни один бренд не выдержит плохой репутации. Компании тратят огромные средства на построение сильного бренда, но если какой-то скандал отрицательно влияет, то владельцы несут убытки, чтобы восстановить бренд. С этим столкнулись многие компании, например после кризиса 2008 года. Гигантские корпорации с громкими именами — банки Morgan Stanley и Goldman Sachs, страховые AIG и Washington Mutual — не стали исключением.

Что нужно учесть

Сильная корпоративная идентичность и успешный статус компании бесспорно важны и являются преимуществом в любых обстоятельствах. Позитивная и сильная идентичность всегда привлекает новые отношения с поставщиками и клиентами и позволяет привлекать лучшие таланты для работы в компании. Но, сильная идентичность не создается раз и навсегда: компания должна постоянно подтверждать соответствие имиджа репутации — через операционную эффективность, профессионализм и лояльность сотрудников, заботу о клиентах. Среди успешных примеров — Rolex, Disney, Bosch, Canon и Sony. Так, репутация гиганта в индустрии развлечений The Walt Disney Company построена на высоком качестве предлагаемых фильмов и других продуктов, доверии сотрудников и потребителей к компании, высокой социальной ответственности, уважении к сотрудникам и филантропии.

Дорогой имидж работает до тех пор, пока не приходит время выдать реальный результат: расположение штаб-квартиры и дорогое оборудование должны поддерживать не только заявленный статус, но и качество предлагаемых продуктов и услуг. Нельзя забывать: плохие новости распространяются быстрее и дальше, чем хорошие. А вот слабая корпоративная идентичность снижает ценность бренда, какие бы усилия для его продвижения вы ни приложили.

Новости партнеров