Рабочий класс. Как бизнес борется за талантливых курьеров и продавцов

Ольга Литвинова Forbes Contributor
Фото Академии курьеров Перекрестка
Новый рекламный ролик «Перекрестка» про «Академию курьеров» вызвал настоящий ажиотаж. Компании вынуждены петь и плясать, чтобы нанять и удержать синих воротничков

У всех на слуху тема «войны за таланты», но за последние 20 лет само понятие «таланты» сильно поменялось. Если раньше так говорили про топ-менеджеров и HiPo (высокопотенциальных сотрудников), то сейчас все намного сложнее. Между компаниями разразилась битва за синие воротнички. Одним из главных преимуществ сервисных компаний становятся люди — те самые, с кем вы встречаетесь в первую очередь: кассиры в ресторанах быстрого питания, официанты, продавцы-консультанты, сотрудники кол-центров, агенты на стойках регистрации в аэропортах и др. Они помогают своим работодателям оказывать лучший сервис и завоевывать клиентов.

Возьмем в качестве примера популярную профессию курьера: рынок доставки незаметно превратился в высококонкурентный. Только ленивый сейчас не предлагает сервис по доставке своих и чужих товаров. Как при этом конкурировать за сотрудников, которые нужны всем? Одним из мощных рычагов привлечения и удержания клиента и кандидата становятся эмоции. Если ваша компания не сможет предложить ничего интересного и запоминающегося своей целевой аудитории, ее бренд вскоре потеряется.

Новый рекламный ролик «Перекрестка» про «Академию курьеров» вызвал настоящий ажиотаж. Конкуренты изучают его под лупой и продумывают ответные шаги, консерваторы морщат нос и говорят: «Что это за насмешка и странная армейская тематика?» Те, кто в теме, понимают, что креативные агентства осознанно помогают работодателям разрабатывать мощное информационное оружие на поле боя за кандидата, которое четко бьет в целевую аудиторию. Это видео — яркая иллюстрация работы с брендом работодателя для синих воротничков. Что можно в нем увидеть?

— Желание занять свою нишу на этом рынке — у компании появился такой вид сервиса, как доставка продуктов.

— Привлечение потенциальных кандидатов, которые могут работать курьерами в других компаниях или пока не иметь опыта работы. Красивое слово «Академия» — это желание показать соискателям, что здесь их обучат, при этом будут уважать.

— Заход на особую целевую аудиторию — молодых мужчин, которым близка армейская тематика. Плюс ответ коммерческого работодателя на государственные программы привлечения молодежи на работу в армию по контракту. Этот ролик отражает очевидный тренд — компаниям необходимо проявлять креатив, чтобы нанять качественный персонал. И эмоциональный сервис, который они предоставляют своим клиентам, начинается уже на этапе привлечения кандидатов к себе в компанию. Для компаний это и головная боль, и радость, и неизбежная реальность.

Хлеба и зрелищ

Любопытный факт: если спросить родителей, о какой карьере для своих детей они мечтают, скорее всего, они вспомнят про любые варианты офисной работы. Престиж рабочих специальностей по-прежнему остается низким. Такие профессии, как кассиры в ресторанах быстрого питания, нередко ассоциируются с молодым возрастом (до 35 лет). Уже не получается привлекать кандидатов на подобную работу простыми способами, а удерживать становится даже сложнее, чем белых воротничков. Поэтому работодатели вынуждены петь, плясать и снимать ролики с очень эмоциональной коммуникацией.

Общая формула проста — чем сильнее твой бренд, тем легче идет подбор на новые вакансии и тем меньше ты можешь платить сотрудникам. Первое, что кандидат оценивает еще до прихода в компанию, — ее репутация. Дни карьеры, стажировки, конкурсы детских рисунков, мероприятия для членов семей сотрудников, реферальные программы — далеко не полный список инструментов популяризации бренда. Работодатели обещают своим сотрудникам дружную команду, бесплатное обучение и спецодежду, а также головокружительные перспективы карьерного роста. Они тратят миллионы на рекламные кампании и строят их вокруг темы Fun & Drive, так как их основная целевая аудитория — молодежь.

Про wow-эффект и модные фишки

Для компаний с большим объемом найма ключевая тема — быстрая адаптация и удержание новых сотрудников. Что интересного происходит на этом этапе? Компания «ВымпелКом» одной из первых заменила привычный адаптационный семинар для новых сотрудников интерактивной онлайн-игрой, а многие потом последовали их примеру. В крупных розничных сетях, таких как X5, внедряют современные digital-технологии. Представьте — вы только устроились на работу, а через два дня к вам «стучится» чат-бот и спрашивает: «Привет! Как у тебя дела? Все понятно на работе? Нужна какая-то помощь?» Это позволяет принять меры как можно раньше, а не по факту написанного сотрудником заявления об увольнении.

Быстрой адаптации и повышению производительности помогают программы по продвижению ценностей — попав на новое место работы, сразу понимаешь, какие качества нужно проявлять, чтобы стать здесь успешным. В аэропорту Чанги (Сингапур) реализуется программа «Бренд-амбассадор Чанги» — серия плакатов сотрудников с отсылкой к результатам их труда и ценности для пассажиров: «Почувствуйте ощущение создания чего-то, что будет приносить удовольствие более чем 51 млн человек в год».

Для молодых ребят важно то, что вызывает wow-эффект! Поэтому сейчас модно заниматься вопросами комфортной среды — модным офисом, гибким графиком, agile-технологиями и т. д. Даже если в компании нет всего перечня инструментов нематериальной мотивации, что-то яркое и запоминающееся обязательно должно быть.

Про личный брендинг, коммуникации и признание труда

Любопытно, что вопрос привлечения, обучения и удержания синих воротничков остро встал даже для тех компаний, которые исторически не испытывали в них недостатка. Изменение конъюнктуры рынка, демографическая ситуация и другие факторы привели к тому, что даже brand-name компаниям приходится об этом серьезно думать. На что нужно обратить внимание работодателям, чтобы получить от сотрудников максимальную производительность и не отпустить их к конкурентам?

1. Эффективная система мотивации. Большинство компаний одного сегмента платят рыночные зарплаты, поэтому сейчас на первый план выходят структура вознаграждения и правильная коммуникация. Есть ли у компании какая-то фишка, которая отличает вас от конкурентов? Как быстро новички смогут сделать здесь карьеру? Что они еще получат, кроме зарплаты и премии? Что им нужно сделать, чтобы заработать больше?

2. Единое пространство для общих коммуникаций. Это может быть внутренний портал или мобильное приложение — молодое поколение живет в социальных сетях. Там они реализуют потребность в развитии личного бренда — оформляют на свой вкус собственный аккаунт, делятся своими идеями, учатся, узнают новости, хвалят и критикуют работодателя. Для производственников такой площадкой для обмена опытом и общения могут стать конкурсы профессионального мастерства, например ежегодные чемпионаты по стандартам WorldSkills Russia. Для поколения 20-летних важно быть частью сообщества, иметь возможность высказать свое мнение и быть причастным к какой-то большой истории.

3. Признание труда и вклада в общее дело компании. Например, в компании Burger King проходят профессиональные соревнования между поварами на лучшую сборку воппера за самое короткое время. Для участников сам факт приезда в Москву на финал — это успех, а победителей отправляют в заграничные поездки с возможностью обмена опытом с коллегами из другой страны. Работодателям важно поднимать престижность рабочих специальностей и совершенствовать свое предложение для сотрудников. Компании стали четко осознавать важность человеческого фактора в своем успехе! Просто наклеить на столбе объявления и получить курьеров, кассиров или рабочих уже не получится. Если вы не привлекаете их в компанию уникальной корпоративной культурой и не развиваете у них навыки эмоционального сервиса, в борьбе за персонал конкуренты моментально вас превзойдут. Охота в ближайшие годы развернется именно на этой территории.

Новости партнеров