Расти большой: как расширить бизнес по примеру «Связного» и Райффайзенбанка

Антон Титов Forbes Contributor
Фото SeongJoon Cho / Bloomberg via Getty Images
Компании диверсифицируют ассортимент и услуги, чтобы увеличить выручку. Сегодняшние потребители позитивно реагируют на новинки, если только не допустить ошибку, как Cosmopolitan или Colgate

Диверсификация позволяет более уверенно и устойчиво себя чувствовать и неплохо защищает от финансовых потерь: например, если в одной категории сократился спрос, то можно его компенсировать за счет роста в другой. Такая стратегия позволяет выстроить более глубокие отношения с уже имеющейся аудиторией покупателей и привлечь новых. Однако при любой диверсификации есть несколько правил, которые необходимо помнить, чтобы она прошла успешно и принесла ожидаемый результат.

Общая ассоциация

Если вы продаете обувь, логично предлагать средства по уходу за ней. Главное, чтобы все предлагаемые товары укладывались в один ассоциативный ряд.

В 1999 году под брендом Cosmopolitan вышел йогурт. В компании полагали, что продукт сам себя продаст, так как у глянцевого журнала большая аудитория читателей, но этого не произошло. Покупатель никак не ассоциировал новый продукт с изданием, не понимал, в чем его преимущество, и убедить его приобретать новинку было очень сложно, йогурт сняли с производства. Такая же судьба в свое время постигла и замороженные полуфабрикаты под брендом Сolgate.

Центр финансовых технологий (ЦФТ), напротив, продемонстрировал удачный пример диверсификации. Когда-то компания начинала с разработки программного обеспечения для банков, потом стала оказывать услуги процессинга, перешла непосредственно к оказанию банковских услуг и финансовому ретейлу. Фактически компания развивалась в соответствии с тем, как менялся рынок и потребности клиентов, при этом все продукты компании увязаны в один ассоциативный ряд.

Знай свое дело

Любая новая товарная категория требует необходимых компетенций от команды. Если их нет, то ожидания покупателя не оправдаются и продукт окажется провальным. Тем более что зачастую компании, предлагая дополнительный ассортимент, заходят в нишу, в которой уже есть профессиональные игроки. Мы в свое время отказались от парфюма, так как на площадях обувного магазина не могли предложить столь же широкий выбор, как специализированные магазины косметики, к тому же и для продажи данного продукта нужны были отдельные продавцы-консультанты, которые хорошо разбираются в этом товаре.

IT-гигант Facebook развивает множество направлений, ряд из них оказываются успешными и приносят доход компании, но не все. Например, спустя четыре года Facebook объявил, что отказывается от проекта беспилотника, работающего на солнечных батареях. IT-компания объяснила это тем, что за время реализации проекта подобными беспилотниками занялись ведущие игроки аэрокосмической отрасли, они активно инвестируют в технологии и дизайн. С одной стороны, понятно, что направление перспективное, но, с другой стороны, очевидно, что такие компании, как Boeing, обладают большими компетенциями и огромным опытом в сфере летательных аппаратов, поэтому конкурировать с ними не так просто.

Еще один интересный пример — новосибирский бренд одежды «Синар». Долгие годы он выпускал верхнюю мужскую и женскую одежду, мужской классический костюм, школьную одежду. С развитием розничной сети у компании появилась необходимость расширить ассортимент. В 2014 году бренд стал активно выходить на рынок легкой женской одежды. Для этого нужно было подобрать новые ткани, разработать новые конструкции, внедрить лекала в производство и переквалифицировать работников швейной фабрики. Основное преимущество нового ассортимента заключается в том, что продавать его можно круглогодично в отличие, например, от верхней одежды. Продажи женского костюмного ассортимента в «Синаре» сейчас составляют более 20% от продаж в розничной сети всей производимой на фабрике продукции.

Создать инфраструктуру

Для запуска новых направлений, ассортимента нужна инфраструктура. Например, это может быть готовая база клиентов, выстроенная система логистики, отлаженный сервис и т. п. Как правило, все это появляется у компании по мере роста, и диверсификация является логичным продолжением и хорошо ложится на существующую инфраструктуру, а в дальнейшем способствует ее развитию. В Wildberries изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Со временем в ассортимент вошли косметика, спортинвентарь, книги, электроника, детское питание и т. д. Сейчас на сайте представлено свыше 10 000 брендов, а посещаемость превышает 2 млн человек в сутки. Рост заказов и появление новых категорий стали дополнительным стимулом для укрепления и развития инфраструктуры компании.

Еще один пример — это опыт объединенной компании «Связной/Евросеть», которая стала оказывать услуги по логистике полного цикла коммерческих грузов. Это стало возможным благодаря тому, что у ретейлера существовала большая сеть, выстроенная система логистики, отлаженные бизнес-процессы. Выручка по данному направлению в 2017 году составила 1,6 млрд рублей. На сегодняшний день компания отгружает более 700 000 единиц товара в день и покрывает географию в 1500 городов.

В случае создания и развития инфраструктуры ключевым моментом является постоянный мониторинг ситуации на рынке и внимание к потребностям покупателей, чтобы компания могла вовремя перестроить бизнес, иначе ваш продукт может в какой-то момент оказаться невостребованным. В 2000-е годы многие строительные компании открывали собственные производства наиболее ходовых позиций. Однако при спаде в отрасли больше половины таких «диверсифицированных продавцов» оказались не в состоянии обеспечить работой новые производства, и количество объявлений «продам ремкомплект, станок, цех, производство» сильно выросло.

Детский банк и крем для ног

Работа в новом сегменте может быть особенно успешной, если найти свободную нишу. «Обувь России» запускала линейку средств по уходу за ногами. Казалось, что на рынке много кремов для ног, но при более глубоком изучении стало понятно, что на рынке есть либо дешевые кремы, либо дорогие специализированные линейки немецких и других европейских производителей, которые продаются в аптеках. При этом специализированных линеек в среднеценовом сегменте нет, и именно эту нишу компания и заняла, предложив покупателям широкий выбор кремов для ног, изготовленных по оригинальным рецептам из натуральных компонентов.

В рамках привычной продуктовой линейки также можно найти возможности для диверсификации. Райффайзенбанк запустил детские карты, а вместе с детской картой появилась и отдельная выделенная телефонная линия для детей.

Бывает так, что продукт или технология, которую компания выводит на рынок, опережает его развитие. На этом этапе создать новый рынок бывает не так просто, так как игроки и потребители не готовы, инфраструктуры нет, как результат, продукт не востребован, а ждать несколько лет для компании бывает нецелесообразно. Так в свое время получилось с системой мобильных платежей SimMp, которую запустил ЦФТ еще в 2003 году. Проект ушел с рынка, так как ретейлеры были не готовы к новой технологии, да и у самих пользователей имелись ограничения по использованию нового сервиса, так как сотовая связь была еще недостаточно развита. Однако буквально через несколько лет рынок мобильных платежей стал бурно развиваться, что было обусловлено и совершенствованием технологий, и улучшением качества сотовой связи. Потенциал этого рынка далеко еще не исчерпан.

Трансформация формата

Возможности для расширения открываются тогда, когда привычный, традиционный формат превращается в что-то новое. Так произошло с ретейлом, что позволило розничным сетям найти новые возможности для развития бизнеса. Современные магазины — это не просто полки для товара, а многофункциональные сервисные центры. Следуя этой логике, в «Связном» предлагают клиенту не просто услуги, а готовое решение: страхование устройства, настройку и установку приложений, оплату интернета, цифрового ТВ, коммунальных услуг, покупку авиабилетов и многого другого. Также сеть оказывает финансовые услуги: в магазинах «Связного» и «Евросети» можно получить кредит на товар, оформить кредитные и дебетовые карты, приобрести страховые продукты, сделать денежный перевод, погасить кредит, пополнить карту «Тройка».

Новости партнеров