Уловка гиганта. Зачем McDonald's нанимает официантов

Фото Getty Images
Американская сеть ресторанов быстрого питания вводит в своих заведениях так называемых раннеров

До конца 2019 года во всех 650 российских ресторанах сети McDonald's появится новый сервис — возможность сделать заказ к столику, заявил в среду генеральный директор компании McDonald's в России Марк Карена. Заказ к столику принесет сотрудник ресторана. Услуга появилась в заведениях сети еще в 2017 году в тестовом режиме, 210 ресторанов уже оказывают ее. Сотрудников McDonald’s, обслуживающих столики, сложно назвать официантами в привычном понимании, так как клиенту все равно приходится делать заказ у кассы или через терминал «цифровое меню» — еще одно новшество. Игорь Подстрешный, совладелец сети бургер-баров Burger Heroes, говорит, что правильнее называть таких сотрудников раннеры: «По сути, это то же самообслуживание, просто сеть добавила достаточно экономную штатную единицу». Ранее сервис «заказ к столику» уже опробовали в ресторанах США, а также в Великобритании, Франции и ряде других стран Европы.

Человеческие ресурсы

Помимо раннеров в McDonald's появились еще и хостес, которые встречают посетителей заведения. Казалось бы, крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания идет против тренда, который становится с каждым годом все заметнее: многие предприятия сферы услуг и развлечений движутся в направлении автоматизации рабочего процесса. Из кинотеатров исчезают билетные контролеры, их заменяют турникеты со сканерами, из парикмахерских — администраторы и уборщицы. В сентябре 2017 года сеть ресторанов «Теремок» установила робота-кассира в одном из заведений. Робот общается с покупателями, предлагает блюда, оформляет заказ и позволяет оплатить его с помощью банковской карты. Если эксперимент будет успешным, в «Теремке» обещали разместить подобных роботов и в других точках сети.

McDonald’s же набирает новых сотрудников — но с помощью таких дополнений к сервису компании и удается оставаться лидером рынка, считает Ирина Авруцкая, консультант по развитию ресторанных сетей, основатель компании Like4Like Foodservice Consulting. «За счет нововведений сеть пытается удерживать средний чек, который в фастфуде практически не рос уже несколько лет, — объясняет она. — Поднять чек с помощью продукта чрезвычайно сложно. А дополнительный сервис может этому поспособствовать». Связка «полуофициант плюс заказ с терминала» дает дополнительный сервис, который должен увеличить поток посетителей, считает Михаил Гончаров, основатель и управляющий сети «Теремок»: «Люди вводят такие сервисы тогда, когда они хотят двигаться вперед, делая рестораны комфортнее для посетителей». Сложность, по его мнению, заключается в том, что эти дополнения не должны отражаться на ценах, но компенсировать затраты на внедрение должен дополнительный поток посетителей.

Это не все изменения, которые провела McDonald's за последние несколько лет. Компания убрала «горячие полки» с готовой едой, сменила поставщиков, внедрила терминалы «цифрового меню» — за кассой остался лишь один кассир, для тех клиентов, кто хочет, чтобы их обслуживал человек. Постоянно меняется интерьер заведений и многое другое. Одним из «трансформаторов» считается гендиректор McDonald’s Стив Истербрук, который занял этот пост в 2015 году — за время его руководства акции компании подорожали более чем на 60%. В России в 2017 году выручка сети показала снижение впервые за 19 лет. Правда эксперты объясняли это продажей части ресторанов франчайзинговому партнеру.

Конкуренция с fast-casual

«На индустрию влияет новая тенденция потребления: людям нужен качественный и свежий продукт, быстрый сервис и демократичные цены», — говорит Авруцкая. Соответствует этому описанию относительно новый сегмент рынка общественного питания fast-casual — смесь фастфуда и демократичного ресторана, который появился в Америке в начале 90-х годов. «В таких заведениях нет «горячих полок» с готовыми бургерами, еду готовят под заказ из свежих продуктов, средний чек выше, чем в фастфуде, и есть частичное обслуживание — заказ принимается у стойки и выносится к столу», — объясняет Авруцкая разницу.

McDonald’s, KFC и Burger King долгое время не желали обращать на тренд внимания, но после поняли — чтобы оставаться конкурентоспособным, нужно меняться. «Если раньше в заведениях были жесткие и неудобные стулья, чтобы клиенты долго не засиживались, то сегодня пребывание в ресторане стараются сделать наиболее комфортным — появились мягкие кресла и диваны, а также бесплатный Wi-Fi», — говорит Авруцкая об изменениях формата ресторанов.

Конкурировать с fast-casual при помощи раннеров пока пытаются только в McDonald’s и в «Теремке». Последние, кстати, оправдывают свои высокие для фаст-фуда цены, по мнению Авруцкой, именно тем, что относят себя к fast-casual. «Мы тоже тестируем такой сервис в нескольких ресторанах Москвы, но пока не уверены, что будем внедрять это», — заявляет Гончаров. То, что подходит для McDonald’s, может не сработать для других сетей, поэтому нет смысла копировать их сервис, считает он. Идея нового сервиса абсолютно простая, убежден Подстрешный из Burger Heroes: «Клиентам не нужно лишний раз бегать, они получают больший комфорт, а комфорт — это большая лояльность гостей». По пути fast-casual вскоре пойдут многие представители индустрии, уверена Авруцкая.

Новости партнеров