Бессердечный Instagram: как отмена лайков повлияет на доходы блогеров

«Я плохо сплю. Я не знаю, скольким людям нравится Тимати и [Ольга] Бузова... Я вижу просто видео и просто фото. И это прекрасно», — одним из первых прокомментировал в своем Instagram-аккаунте исчезновение лайков шоумен Максим Галкин. По его мнению, благодаря новшеству исчезнет «нездоровая соревновательность, тревога и стресс по поводу того, что у кого-то больше, у кого-то меньше». «Теперь у всех все одинаково. Настоящий социализм», — заключил Галкин.

Но с ним согласны не все популярные блогеры. Например, голливудская певица и актриса Ники Минаж изрядно напугала подписчиков, заявив, что перестанет выкладывать посты, если Instagram введет новые правила повсеместно. Российские селебрити тоже обеспокоены перспективой жизни без лайков. «Мне жаль лайки и просмотры, было же интересно, всегда можно было оценить по ним идею, событие и качество контента! А сейчас будет только фото и комментарии», — сетовала продюсер Яна Рудковская.

«Если тебе ставят лайк, то твоя жизнь интересна. Если же нет, то ты практически и не живёшь»

Лайки — это не просто счетчик лояльности пользователей, а еще и бизнес-инструмент, напоминает блогер Руслан Захаркин (zakharkin.ruslan, 94 200 подписчиков), известный подачей иска к Instagram в российский суд: чем больше «сердечек» набирают посты, тем привлекательнее блогер для рекламодателей. Крупные и средние блогеры, которых аудитория и бренды знают в лицо, от нововведений не пострадают, а вот микроинфлюенсерам и бизнес-страницам небольших компаний придется туго: лайки были для них своего рода доказательством качества и помогали привлекать новую аудиторию.

Повлияет ли отсутствие лайков на расстановку сил в одной из самых крупных соцсетей мира?

Социальное поглаживание

Эксперимент с исчезновением лайков Instagram начал весной 2019 года. Полигоном выступила Канада, затем подключились Австралия, Бразилия, Ирландия, Италия, Новая Зеландия и Япония. С 14 ноября лайки стали пропадать у пользователей по всему миру, включая Россию. Ставить «сердечки» под постами по-прежнему можно, но их количество видно только автору контента.

Представитель пресс-службы Instagram сообщил Forbes, что людей, которые больше не видят лайки, определяли методом случайного выбора. «Если вы участвуете в тесте, вы больше не увидите общее количество лайков и просмотров на фотографиях и видео, опубликованных в ленте, если только они не принадлежат вам. Отзывы о предыдущем этапе теста были положительными. Поскольку это фундаментальное изменение в Instagram, мы продолжаем тест», — прокомментировала скрытие лайков Тара Хопкинс, руководитель Instagram по связям с государственными органами в регионе EMEA. Дату, когда лайки отключатся окончательно, Хопкинс не озвучила.

«Теперь у всех все одинаково. Настоящий социализм»

По словам представителя пресс-службы соцсети, компания проводит тест, чтобы Instagram стал «местом, где люди чувствуют себя комфортно»: «Сюда мы относим действия, которые помогают людям сосредоточиться на фотографиях и видео, которыми они делятся, а не на том, сколько лайков  получают посты».

Психолог Лидия Гордеева подтверждает, что видимые лайки и психологический комфорт пользователей связаны напрямую: по ее словам, пользователи часто рассматривают лайки к постам как «социальное поглаживание» и признание социумом. «Создается зависимость от лайков. Если тебе ставят лайк, то тебя видят и твоя жизнь интересна. Если нет — практически ты и не живешь, — рассуждает психолог. — В последнее время я сталкиваюсь с сформированными неврозами на этой почве».

Один из главных плюсов реформы — вероятный рост качества контента. По словам Гордеевой, люди часто ставили лайки не потому, что пост им нравился, а потому, что под ним уже было много лайков. Этот эффект она объясняет свойством человеческой психики: «Когда человек видит, что другие люди сделали оценку, включается механизм, который всплывает из коллективного бессознательного, — присоединиться к доминирующей группе. Такое поведение снижает риск быть отверженным и страх сделать неправильный выбор. Если большинство считает, что это интересно и важно, значит так оно и есть». Скрытие счетчиков «сердечек» заставит пользователей сделать собственный выбор, считает психолог.

Лайки перестанут быть мерилом авторитета, и общая атмосфера в соцсети станет более дружелюбной, согласна блогер Анна Кривуля (alexandrovannya, 459 000 подписчиков). «Многим кажется, что если их фото или видео не набирают должного количества лайков, то их труд напрасен. А теперь наступит некое равенство, и блогеры перестанут гнаться за цифрами, сосредоточившись на качестве контента», — говорит блогер Костя Павлов (kostya_zzz, 360 000 подписчиков). Кроме этих очевидных плюсов, он отмечает еще один — «девушки перестанут выедать мозг парням за поставленный лайк другой».

Годный контент

О том, что отмена лайков положительно скажется на публикуемом контенте, говорят многие опрошенные Forbes блогеры. «В какой-то момент я полюбила эти изменения. Мне стало легче дышать в Instagram, и он вернулся для меня обратно в 2013 год, где эта площадка была местом для творчества и самовыражения, а не интернет-магазином», — отмечает Маша Лист (Mary Leest, 1 млн подписчиков). Сама она теперь выкладывает меньше «лайкабельноного» контента, отдавая предпочтение постам, которые ей нравятся.

«Умный рекламодатель знает, что не всегда важно количество. Контент решает»

Екатерина Бостон (katyaboston, 63 900 подписчиков) вслед за психологами прогнозирует, что с отменой лайков у подписчиков отключится «чувство толпы». «Ведь как легко лайкнуть пост с подписью «Доброе утро» известного блогера со 100 000 лайков и как часто этот же человек не лайкнет действительно интересный пост своего соседа», — рассуждает о порожденной лайками несправедливости блогер Гульсина Камкина (alleksmommy, 70 000 подписчиков).

Акцент на качество постов на руку начинающим блогерам, считает Камкина. «Качественный контент есть и у некрупных блогеров, но зачастую пользователи не нажимают заветное сердечко, когда видят мало лайков под публикацией», — объясняет она. В новых условиях начинающим блогерам будет проще набирать аудиторию, потому что их перестанут «оценивать по одежке — лайкам», подтверждает основатель сервиса для анализа аккаунтов блогеров LiveDune Игорь Красюк.

Жизнь крупных блогеров с миллионами подписчиков новая политика соцсети не изменит кардинально, но небольшую «турбулентность» они все-таки испытают, считает блогер Любовь Сидоркина (lubyatinka, 3,2 млн подписчиков): «Аудитория будет менее охотно лайкать, потому что не будет видеть цифру. У них не будет к этому позыва». Мария Лист добавляет, что без счетчика лайков сложно будет «подглядывать» за другими блогерами, пропадет соревновательный элемент и мотивация публиковать «чаще, лучше, больше».

«Думаю, что главная мотивация сети — сделать контент более качественным. Чтобы остались только самые интересные и толковые», — резюмирует Бостон. Фото мужа и кота, которые традиционно собирают много лайков, она постить продолжит.

Липкие лидеры

Instagram давно превратился из инструмента для демонстрации личной жизни и съеденных ланчей в мощную рекламную площадку. По данным Mediakix, глобальный рынок рекламы в соцсети в 2019 году должен достичь отметки $4,1 млрд — на треть больше, чем годом ранее. В России сервис Epicstars этот показатель оценивает в 10 млрд рублей — в два раза больше, чем в 2018-м.

«Люди любят присоединяться к доминирующей группе: если большинство считает, что это интересно, значит так оно и есть»

Реклама остается основным источником дохода для многих блогеров. Поэтому самые серьезные опасения звезд Instagram и их агентов связаны с тем, как изменится после отмены лайков рекламный рынок соцсети. «Facebook, владелец Instagram, подрубает инфлюенсеров, чтобы клиенты покупали не интеграции у блогеров, а обычную таргетированную рекламу внутри соцсети. Instagram не нужны блогеры, потому что для него они настоящий черный рынок, — считает директор digital-агентства One True Андрей Задачин. — Блогеры — это гигантские бюджеты, которые должны проходить через рекламные кабинеты Facebook, а сейчас оседают напрямую в карманах лидеров мнений».

Самый ярый сторонник этой теории — блогер Руслан Захаркин. В июле 2019 года, еще до того, как эксперимент дошел до России, он подал иск к Instagram в Таганский районный суд (копия иска есть в распоряжении Forbes). В заявлении он попросил запретить соцсети скрывать лайки и взыскать 500 000 рублей в качестве компенсации «морального вреда и нравственных страданий». «Я считаю, что Instagram проводит недальновидную политику. Он закручивает гайки для микроинфлюенсеров и хочет деньги от рекламы забрать себе», — прокомментировал свою позицию Захаркин в разговоре с Forbes.

Лайки — первый показатель, на который обращают внимание рекламодатели, считает он. По словам блогера, нововведение побудит компании закупать рекламу напрямую у соцсети, а не у блогеров, потому что они не смогут оценить привлекательность аккаунта сходу, а запрашивать статистику по охватам постов «долго и сложно». У самого Захаркина за три недели теста доходы от рекламы снизились на 25%. Как рассказывает блогер, суд его иск сначала принял, но потом «развернул», объяснив это тем, что деятельность американской соцсети не входит в юрисдикцию российских судов, а также недостаточным количеством доказательств. Захаркин планирует дальше бороться за свои права и «дойти до Гааги», подняв «блогерскую волну против закручивания гаек Instagram».

«Instagram снова станет местом для творчества и самовыражения, а не интернет-магазином»

Опрошенные Forbes блогеры, впрочем, вписываться в эту кампанию не собираются. Они считают, что скрытие лайков никак не повлияет на взаимоотношения с рекламодателями, расценки и количество коммерческих постов. «Рекламодатели редко смотрят на лайки. Они просят общую статистику поста, охват, просмотры и так далее», — объясняет блогер Костя Павлов. Его слова подтверждает и Дан Вырлан (danvirlan, 2,4 млн подписчиков): «Мы всегда присылаем статистику рекламодателям. Без этого никак. Думаю, что с исчезновением лайков мы просто будем высылать ее чаще».

Если блогер отказывается делиться статистикой профиля, рекламодатели могут узнать охват аудитории и проверить подписчиков на ботов с помощью специальных сервисов вроде LiveDune, Social Blade, FakeLike, Ink361, Picaton, Minter.io. «Умный рекламодатель знает, что не всегда важно количество. Контент решает. Если их продукт вписывается в общую концепцию профиля блогера, то лайки не особо имеют вес», — считает Анна Кривуля.

«Есть мнение, что отмена лайков может стать фактором, который ослабит рынок инфлюенс-маркетинга, уведет рекламодателей в сторону таргетированной рекламы. Однако мы уверены, что рынок продолжит рост и оттока не произойдет», — резюмирует директор по маркетингу агентства GetBlogger Михаил Карпушин. От новой политики в долгосрочной перспективе может пострадать и сам Instagram, предполагает Ярослав Андреев, основатель агентства WildJam: «Обидно будет, если Instagram отключит лайки и в итоге Tik Tok его уделает, потому что лайки там есть. Надеюсь, соцсеть знает, что делает».

Не лайком единым

Лайки под постами блогеров и их прибыль не связаны напрямую, считает Кирилл Пыжов, операционный директор маркетингового агентства Perfluence: «Я часто вижу, что публикации в соцсетях собирают сотни тысяч лайков, но не приносят продаж. А пост с удачно поставленной ссылкой на акцию может принести деньги, но при этом собрать 100-200 лайков».

Несмотря на то что лайки перестали быть объективным показателем «крутости» в Instagram, гонка за их количеством продолжается. Более того, она породила массу бирж ботов, где можно купить лайки от фейковых аккаунтов. С введением новых правил этот рынок может схлопнуться: накрутка потеряет смысл, и Instagram станет чище, считает Красюк из LiveDune. «В них [сервисах накрутки] и так-то не было сильного толка, но многие продолжали пользоваться искусственными оценками. Теперь это станет невозможным, а значит, Instagram станет чуточку честнее», — согласен блогер Алексей Столяров.

Правда, окончательно накрутки не пропадут: у таких сервисов просто изменится цель — вместо лайков будут накручивать то, что позволит улучшить охват в ленте и добиться внимания пользователей, отмечает Владимир Плотников, SMM-менеджер хостинг-провайдера и регистратора доменов REG.RU.

«Рекламодатели редко смотрят на лайки. Они просят общую статистику поста, охват и просмотры»

Другая сторона баррикад — рекламодатели — тоже не спешат менять правила общения с инфлюенсерами. Тинькофф Банк, например, признает, что с исчезновением лайков станет меньше информации, на основе которой компания будет принимать решение о выборе того или иного блогера. Но изменения некритичны: для первичного отбора блогеров в банке используют собственное технологическое решение, которое оценивает эффективность блогера для задач рекламной кампании по открытым данным Instagram. После этого компания общается с каждым блогером напрямую и запрашивает статистику аккаунта. «Нам важнее не число лайков у блогеров, а ценность контента, который он производит. Если исчезновение лайков не повлияет на него (а кажется, что не должно), мы продолжим развивать этот канал привлечения в том же направлении», — комментирует представитель пресс-службы.

Производителю матрасов и товаров для сна Blue Sleep активность в Instagram приносит 30-40% выручки. Каждый месяц компания покупает рекламу у 20-30 блогеров. «Мы давно не обращаем внимание на количество лайков, а смотрим на число и качество комментариев, статистику продаж. Рекламодатели стали инстаграмотными и не ведутся на статистику, основанную на накрученных лайках», — рассказывает гендиректор Blue Sheep Гоша Семенов. Скрытие лайков, по его словам, на подбор блогеров для рекламы не повлияет.

Онлайн-версия супермаркетов «Перекресток», входящих в группу Х5 Retail Group, тоже делает большой акцент на работе с блогерами. «Мы пробовали максимально разные форматы от [Александра] Гудкова до блогеров с 10 000 подписчиков. Работают как большие блогеры, так и маленькие, и количество лайков ни при чем», — комментирует Иван Калюжный, руководитель по бренду и коммуникациям электронной коммерции Х5. По его словам, у компании сложилась стратегия работы с блогерами и скрытие лайков на нее не повлияет.

Боль маленьких

Несмотря на общий позитивный настрой участников рынка, жертвы новой политики Instagram есть — это в первую очередь малый и микробизнес, который ведет коммерческие страницы своих компаний в соцсети.

Психолог Юлия Ольховская (361 подписчик) говорит, что клиенты, которые приходят к ней по следам Instagram, обеспечивают около 10% выручки и лайки серьезно помогают. «Для клиентов внимание других пользователей — показатель моей успешности как эксперта. Если не видно, сколько у меня лайков, клиент начинает сомневаться, идет к конкурентам», — рассуждает Ольховская. Она предполагает, что из-за исчезновения «сердечек» может уйти 2-3% потенциальных клиентов, особенно из числа завсегдатаев Instagram, для которых посты в соцсети имеют «принципиальное значение». «Это довольно мощный удар по бизнесу, особенно для тех, у кого он в основном и завязан на эту платформу», — говорит психолог. Решать проблему она планирует, развивая аккаунты в других соцсетях, но и Instagram бросать не собирается.

«Блогеры — это гигантские бюджеты, которые оседают напрямую в карманах лидеров мнений»

Для дизайнера интерьеров Яны Сахаревич (12 600 подписчиков), основательницы студии Sakharevich Interiors, Instagram — также один из главных источников привлечения клиентов. По ее словам, из-за новых механизмов количество заявок на разработку дизайн-проектов интерьера резко упало. «Если стоит  больше 1000 лайков под постом у дизайнера, значит это действительно круто, растет популярность, узнаваемость и соответственно доверие к аккаунту. Отсюда растут и продажи услуг, поток клиентов и подписчиков. Мало лайков — и тебя не видно в ленте, пусть даже ты очень талантливый», — считает Сахаревич.

В новых условиях компаниям будет сложнее создавать контент и мотивировать подписчиков совершать покупки, согласен Александр Смирнов, заместитель гендиректора CrosDigital (входит в ГК КРОС). «Пострадает межбрендовая конкуренция. Ведь все так делают — идут к конкуренту, смотрят, что у него хорошо «зашло», и копируют механику», — раскрывает секреты корпоративного продвижения Смирнов. Скрытие счетчиков лайков — с одной стороны, удар по бизнесу, с другой — «пинок, который приведет к качественному движению вперед» весь рынок, добавляет Ульяна Павлова, управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс»: «Люди будут меньше совершать импульсивные покупки только потому, что у этого платья 187 000 лайков».

Собчак, Бузова, Хабиб: 15 блогеров, которые зарабатывают больше всего в Instagram