Как бывший консультант McKinsey увлекся каббалой, бросил карьеру и построил миллиардный бизнес на «русских» гаджетах

Основателя компании Elari Йосефа Закса на самом деле зовут Виктор — так указано в паспорте. Но вспоминать об этом Закс не хочет: говорит, что стал другим человеком после того, как увлекся религиозным течением каббала. Именно религия подтолкнула его к решению оставить пост директора по стратегическому планированию в «Альфа-групп» ради — трудно поверить — продажи заколок для волос. За 14 лет он прошел путь от мелкого дистрибьютора до производителя беспроводных наушников, «антисмартфонов» и других гаджетов под брендом Elari, выручка которого за 2018 год, по оценке Forbes, составила 1,2 млрд рублей, прибыль — около 150 млн. Как Закс решился оставить блестящую карьеру, пережил три финансовых кризиса и научился зарабатывать миллионы, несмотря на конкуренцию с мировыми технологическими гигантами?

Мама-Америка

Йосеф Закс родился в 1970 году в Москве в русско-еврейской семье инженера-переводчика и преподавателя английского языка. Мальчик шел по стопам родителей — поступил в языковую школу, затем в Московский полиграфический институт (сейчас МГУП им. Ивана Федорова). Во время учебы подрабатывал переводчиком с английского, а на втором курсе поучаствовал в программе обмена с американской школой. Закс попал в США в сезон отправки документов в вузы: увидел, как работает система, вернулся в Москву и решил попытать счастья, подав заявку в несколько американских вузов.

План сработал: Йосефа и еще нескольких советских студентов приняли в несколько учебных заведений. Закс выбрал Университет Вашингтона в Сент-Луисе и даже получил стипендию от фонда Рокфеллера. Почти три года он учился на факультете компьютерных наук, получил степень бакалавра, а затем поступил на MBA в бизнес-школу Kellogg в Чикаго. «Я очень хорошо — на 99,8% — сдал экзамен GMAT, ну и написал красивое эссе о том, как хочу помогать России, и для этого мне не хватает бизнес-образования», — рассказывает предприниматель.

После первого курса Йосеф вернулся в Москву на летнюю стажировку консультантом в офисе McKinsey. Через год — в 1996-м, когда молодой специалист получил степень MBA, — McKinsey предложила ему постоянную работу в российской столице: «Это легендарная компания, куда все хотели, но мало кто попадал. Меня хантили только в Москву, и я не раздумывая согласился вернуться».

Ebay для аренды всего

В McKinsey Закс консультировал крупные российские фармацевтические компании — например, «Верофарм» и «Аптечную сеть 36,6». Его коллегами были Алексей Резникович, который впоследствии управлял телеком-активами LetterOne и «Альфа-групп», и нынешний гендиректор Tele2 Сергей Эмдин. McKinsey на запрос Forbes на момент публикации не ответила, но основательница проекта «Умназия» Галина Кан, работавшая консультантом в McKinsey в 2004-2009 годах, подтвердила Forbes, что Закс был сотрудником компании.

Спустя два года в консалтинге Закс вместе с приятелем из «MBA-тусовки» и сотрудником бостонского офиса консалтинговой компании Bain Юрием Спекторовым (сейчас — руководитель московского офиса Bain & Company) решил открыть инвестиционный бутик на Украине. На накопленные за время работы по найму деньги Закс, Спекторов и еще два партнера, имена которых предприниматель не называет, основали компанию Spector, Sachs & Company. Инвестором стал директор Восточноевропейского офиса McKinsey Мики Обермайер, который вложил в проект $250 000, уверяет Закс.

Spector, Sachs & Company планировала зарабатывать на консалтинге, поиске инвесторов и комиссиях со сделок. Первым масштабным проектом стала продажа доли в украинской аптечной сети «Фалби». 16 августа 1998 года стороны уже праздновали подписание сделки «на кораблике в Киеве», но на следующий день правительство России объявило дефолт. Курс доллара к концу года взлетел в три раза. «Инвесторы перестали выходить на связь, у нас разрушилась вся сделка!» — вспоминает предприниматель. Спустя полгода работы Spector, Sachs & Company пришлось закрыть.

После этого Закс отправился в Кремниевую долину — устроился директором по развитию стартапа AllAdvantage, который собирал пользовательские данные и предлагал бизнесу таргетированную рекламу. Основателем стартапа, по словам Йосефа, был приятель одного из партнеров по бутику. В компании Закс продержался всего восемь месяцев: «Понял, что бизнес-модель сырая, а компанию хотят надуть как пузырь ради IPO. И ушел делать свой стартап». В 2000-м AllAdvantage привлек $100 млн от Softbank, а в 2001-м, так и не выйдя на IPO, закрылся.

Еще во время работы в AllAdvantage Закс решил создать проект RentalRiver — аналог «Ebay для аренды всего»: лодок, бензопил и даже квартир, которые частные лица могли бы сдавать друг другу, используя платформу в качестве посредника. «Это был прототип шеринговой экономики за десять лет до ее появления», — говорит предприниматель. Закс привлек $500 000 инвестиций от бизнес-ангелов, заключил партнерство с ассоциацией Rental Industry Association, начал разработку сайта и даже встретился с культовым венчурным фондом Sequoia Capital. Но случился еще один кризис — лопнул «пузырь доткомов» в США. 10 марта 2000-го более чем в полтора раза упал индекс NASDAQ, началась волна банкротств. «В Долине тогда вымерло очень много стартапов, никому и дела не было до нового шерингового сервиса», — вздыхает Закс.

Предприниматель усиленно искал покупателя почти схлопнувшегося стартапа. Как раз тогда он увлекся учением каббалы — эзотерическим течением в иудаизме. По информации на сайте московского «Каббала Центра», учение помогает раскрыть связи между событиями, происходящими в жизни каждого отдельного человека, и понять свое предназначение.

Каббала, по словам Закса, «повернула ход его жизни». Не обошлось и без волшебных совпадений: как только он стал изучать основы учения по книгам и аудиокассетам, ему позвонил человек с индийским акцентом и предложил продать RentalRiver вместе с командой разработчиков его компании Haathi. Предприниматель без раздумий согласился: «Получить такое предложение для еще толком не созданного стартапа через три месяца после кризиса в отрасли — просто чудо». Он получил $100 000 деньгами сразу, еще 4% акций компании команде и инвесторам полагалось как опцион, который они реализовали через два года, получив $1,6 млн. Деньги позволили выплатить задолженность по зарплатам и рассчитаться с бизнес-ангелами. Закс, по собственному признанию, заработал на сделке $300 000-400 000. Основатель Haathi Сарвеш Махеш — именно он совершил тот судьбоносный звонок — позднее отказался от шерингового направления, переименовал компанию в Tavant Technologies (существует до сих пор) и занялся разработкой инструментов на основе искусственного интеллекта.

От «Альфы» до заколок

Раз дело со своим бизнесом не идет, надо уезжать из Долины, рассудил Закс. Зимой 2001-го его пригласили в нью-йоркский офис уже знакомой McKinsey на должность ведущего менеджера Minds At Work — нового направления консалтинга по вопросам корпоративного духа, осознанного управления и миссии компании. «Это была фактически каббала в бизнесе», — проводит параллель с эзотерическим учением предприниматель. Второе пришествие в McKinsey оказалось еще более коротким, чем первое: после теракта 11 сентября 2001 года проект Minds At Work в Нью-Йорке закрыли — «экономика упала, компаниям было не до корпоративного духа». Предпринимателю предложили продолжить заниматься тем же направлением в Мюнхене, но он решил вернуться в Москву: «Я чувствовал, что пора домой, что там много возможностей. А еще я чувствовал своей миссией привезти в Россию учение каббалы».

Первым делом он позвонил «товарищам» — основателям «Аптечной сети 36,6», знакомым еще со времен первой волны карьеры в McKinsey. «Я сказал: «А давайте я сделаю из вас компанию с большим корпоративным духом?» Они согласились», — рассказывает Закс. В «36,6» он стал директором по стратегии и развитию, а летом 2002-го начал готовить компанию к публичному размещению акций. Сооснователь «36,6» Сергей Кривошеев эту информацию подтвердил: «Виктор работал с нами несколько лет, участвовал в выводе на IPO». В 2003-м компания разместила на Московской бирже 20% уставного капитала на $14,4 млн.

Через несколько месяцев после IPO Закс перешел из «36,6» на должность директора по стратегическому развитию в «Альфа-групп», при этом оставаясь в совете директоров «36,6» (эта информация подтверждается одной из презентаций «36,6»). «Мне позвонил Леша Резникович, ну я и согласился», — объясняет он. Резникович от комментариев для этого материала отказался.

Вплоть до 2005-го Закс, по его словам, состоял в совете директоров «Перекрестка» (входит в холдинг «Альфа-групп» X5 Retail Group). На запрос Forbes в X5 Retail Group на момент публикации не ответили.

Ушел из компании Закс «в поисках свободы»: «Мне было тяжело работать в организации, где ценности не совсем совпадали с моими. «Альфа-групп» была супержесткой во всем, что касалось денег. Это было не мое, плюс снова хотелось собственного бизнеса». «Виктор не мог сидеть на месте и структурно развивать что-то работающее — он силен в запуске чего-то нового», — говорит Юрий Спекторов.

В поисках нового дела Закс вспомнил, как на одной из европейских выставок косметики и бижутерии, на которую ездил от «Перекрестка», обратил внимание на британские заколки-«крабы» Linziclip с запатентованным дизайном, скрывающим  пружины. Он решил стать дистрибьютором бренда в России.

На старте заколки продавались на одноименном сайте и в аптеках «36,6». Затем Закс заключил договоры о поставке с сетями «Перекресток», Mothercare, «Ол!Гуд» и др. К 2007-му годовая выручка от оптовых и розничных продаж Linziclip достигла 30 млн рублей. «Все мои знакомые, правда, поначалу говорили, что я рехнулся со своей каббалой: ушел из «Альфа-групп» продавать заколки. Но я как раз запускал «Кабалла Центр» в Москве и настолько хотел заниматься чем-то, не перечащим моим ценностям, что для меня это было неважно», — говорит Закс.

«Звонилка» на миллион

Вскоре к заколкам добавились американские мобильные телефоны Sonim, китайские RugGear и iSafe Mobile, USB-флешки тайваньского бренда PhotoFast и другие устройства. По словам предпринимателя, к 2012-2013 годам все направления в совокупности приносили ему $6-7 млн выручки в год. Гаджеты продавались через одноименные сайты (Sonim.ru, RugGear.ru), а также в «Связном», «Евросети», DNS, цифровом центре «ИОН» (сейчас «Ноу-Хау») и других магазинах техники.

В 2012 году на выставке техники в Гонконге Закс нашел производителя китайских портативных зарядок, которые могли вставляться в специальное отверстие в чехле для iPhone. Устройство он решил ввести в ассортимент под собственной торговой маркой: «Так работали 99% всех гаджетных бизнесов в мире: китайские фабрики делали прототипы устройств и предлагали компаниям производить их под собственной торговой маркой по эксклюзивному договору». Назвал бренд Elari — производная от имени сына Ариэля, третьего из пяти детей Закса.

После валютного кризиса конца 2014-го цены на товары американских и европейских брендов взлетели. Если в 2014-м предприниматель, по данным СПАРК, выручил на продаже гаджетов других брендов порядка 350 млн рублей и получил 10 млн рублей прибыли, то в 2015-м показатели сократились в 1,5 раза и в 10 раз соответственно.

Единственным выходом было развивать бренд Elari, который представляло всего одно устройство. В апреле 2015-го Закс вновь съездил на гонконгскую выставку и вернулся с контрактом на производство на тайваньской фабрике кардфонов — «антисмартфонов», которые умеют только звонить и передавать данные по Bluetooth. «Это была «звонилка» со своей симкой, она была полезна тем, кто не хочет постоянно доставать громоздкий телефон из кармана, или тем, кто не хочет покупать ребенку полноценный смартфон с приложениями», — объясняет концепцию Закс.

В мае он заказал первую партию из 20 000 штук брендированных телефонов, заплатив $400 000. Первая поставка пришла в июле и поступила в продажу в «Связной», «Евросеть» и другие сети. По словам Закса, занять заветное место на полках помогли личный бренд и знакомства с топ-менеджерами ретейлеров — например, Александром Малисом, экс-членом наблюдательного совета X5 Retail Group и многолетним гендиректором «Евросети». Предприниматель и топ-менеджер были знакомы со времен «Альфа-групп». Именно Малис свел Закса с «легендарным закупщиком» Алексеем Широковым, который сейчас занимает пост коммерческого директора Elari. «Иногда заход [в торговые сети] через основателя — толчок, чтобы закупщики рассмотрели нового поставщика. Это помогает, — подтвердил Малис в разговоре с Forbes. — [Закс] пришел, предложил интересную вещь, я его познакомил с закупщиками, а дальше уже какие-то вещи, которые были интересны, мы покупали».

В «Связной» удалось попасть по похожей схеме. «Кажется, мой товарищ Володя Анненков, сейчас владелец сети развлекательных центров «Космик», связал меня с [основателем «Связного» Максимом] Ноготковым», — рассказывает Закс. Сам Ноготков о знакомстве с Заксом не помнит. «У меня в жизни слишком много событий и встреч», — сообщил он Forbes.

«Работаем с Elari мы очень давно: те, кто начинал с ними работать в свое время, уже ушли из компании. Клиентов привлекает хорошее соотношение цены и качества устройств, их привлекательный дизайн, а рекламная поддержка при запуске бренда позволила нам достаточно быстро выйти на существенные объемы продаж», — говорит Михаил Комков, вице-президент по закупкам и развитию бизнеса «Связного». Стоимость кардфона Elari составляла 3990 рублей, производственная себестоимость — $22.

В конце 2015-го Elari вышла за рубеж: Закс свозил кардфоны на выставку бытовой электроники IFA в Берлине и нашел дистрибьюторов для десяти европейских стран. С китайским производителем у Elari был эксклюзивный договор — по уверению Закса, производить кардфоны мог только он. «Устройство было уникальным и несильно дорогим, поэтому дистрибьюторы и закупили их себе перед Новым годом», — говорит он. Несмотря на это, в 2015-м компания, по словам предпринимателя, показала убыток в несколько сотен тысяч рублей.

Бюджетный Apple

Закс понял, что масштабироваться нужно, расширяя ассортимент необычных гаджетов. На выставке в Лас-Вегасе он увидел детские часы-телефон китайского производства. «Умные часы — носимое продолжение смартфона — уже делали Apple, Samsung и другие, но именно детских аналогов с сим-картой, функцией GPS и управляющим приложением для родителей не делал никто из крупных игроков. Я сразу увидел, что это очень перспективная история, потому что она дает связь и помогает увидеть, где дети», — говорит предприниматель. Детские часы на китайской фабрике он заказал весной 2016-го — дизайн разрабатывали сотрудники Elari, а фабрика выполняла заказ по техзаданию.

Через знакомых в компании Aerofirst, которая до 2013 года занималась поставкой товаров на борт «Аэрофлота», Заксу удалось вывести ряд товаров в бортовое меню «Аэрофлота». «Еще в году 2012-м кто-то кому-то меня представил, Aerofirst понравились наши продуктовые идеи», — поясняет предприниматель. Компания «Аэромар», которая после продажи Aerofirst начала заниматься поставками продуктов и товаров на борт авиакомпании, подтвердила Forbes, что ассортимент Elari и сегодня представлен в меню Sky Shop.

Оборот компании, во многом благодаря этому партнерству, в 2016 году составил, по словам предпринимателя, около 530 млн рублей, прибыль — порядка 50 млн, треть из которых принесли продажи детских часов в сетевых магазинах и на борту «Аэрофлота». «Мы начали сотрудничать с компанией Elari, когда открывали детскую зону в нашем первом флагманском магазине на Тверской. Мы хотели сделать в нем целую зону для детей, а детские часы Elari очень подходили для этой цели. В начале работы объем продаж измерялся в штуках, но к сегодняшнему дню дорос до 5000 единиц в месяц», — говорит Андрей Левыкин, гендиректор «МегаФон-ритейл».

Поворотным для Elari стал 2018 год, когда в ассортименте появились беспроводные наушники Elari NanoPods — аналог AirPods от Apple, но по цене в три раза ниже (3000-4000 рублей против 10 000-12 000 рублей). В феврале Закс поставил 20 000 устройств в партнерские сети. К тому моменту компания начала работать с российским дистрибьютором электроники VVP Group, который сотрудничает, в том числе, с региональными сетями и магазинами техники. «В детских часах , например, всего около пяти брендов делят между собой рынок, там Elari чувствуют себя достаточно уверенно. В наушниках конкуренция гораздо жестче — более двадцати брендов, присутствуют крупные игроки Apple и Samsung», — говорит Валерия Андреева, руководитель по связям с общественностью группы «М.Видео-Эльдорадо», магазины которых продают товары Elari. Качество продукта Закса, по ее словам, «нормальное»: «Уровень возвратов не больше, чем у какого-либо другого бренда».

Бизнес Elari растет динамично, несмотря на то, что продукция «по сути является калькой китайского ширпотреба», отмечает Дмитрий Рябинин, руководитель проекта Hi-Tech Mail.ru: «По качеству сравнивать продукцию Elari с Apple неуместно. Оно соответствует ценовому диапазону и гораздо ближе к Xiaomi. Но при этом аналогичные модели Xiaomi и других китайских брендов дешевле».

В 2018-м Закс выпустил новые детские часы Elari KidPhone 3g, в которых появилась функция голосового управления с помощью «Алисы» от «Яндекса». Условия партнерства Закс и представители интернет-компании раскрывать отказались.

Продажи наушников в 2018-м принесли компании половину дохода, новых детских часов — еще 30%. Взлету способствовала рекламная кампания — лицом наушников стал участник группы «Машина времени» Евгений Маргулис. На сотрудничество с брендом он согласился бесплатно, уверяет Закс: «Евгений — мой давний товарищ». Сам Маргулис от комментариев Forbes отказался. За гонорар, размер которого не раскрывается, Закс заказал обзор наушников и часов у YouTube-блогера Wylsacom (специализируется на тестах гаджетов, 8,5 млн подписчиков). Ролик о наушниках, опубликованный в феврале 2018-го, набрал почти 3 млн просмотров, видео о часах — 1,6 млн. Заработало сарафанное радио: «Вырос спрос и в сетевых точках, и в нашем интернет-магазине».

Elari вышел на рынок GPS-часов и bluetooth-наушников как раз тогда, когда спрос на устройства начал расти, уверена Андреева из «М.Видео-Эльдорадо»: «За девять месяцев 2019 года в России спрос на часы с GPS для детей увеличился в 2,5 раза в штуках и в деньгах, было продано около 500 000 устройств на общую сумму 1,3 млрд рублей. Это доступный первый девайс, пик продаж которого приходится в основном на летние месяцы и начало учебного года». Elari находится на втором месте по популярности. Среди основных конкурентов в этом сегменте бренды JET, «Кнопка жизни» и Geozon, перечисляет Андреева. Сегмент наушников, по ее словам, за три квартала этого года увеличился на 57%, до 23,6 млрд рублей.

Бизнес по законам каббалы

Цифру в 1,2 млрд рублей оборота за 2018 год Закс подтверждает внутренней отчетностью — более 800 млн рублей принесли продажи через VVP Group, остальные 400 млн пришли за счет прямых продаж через собственный сайт и ретейлеров в регионах (подтверждающие данные есть в распоряжении Forbes). Дмитрий Рябинин, руководитель проекта Hi-Tech Mail.ru, впрочем, считает оборот в 1,2 млрд рублей преувеличенным, «исходя из средней стоимости устройств Elari и объема рынка». «Но бизнес при минимальных вложениях очень маржинальный. Во-первых, под своим брендом Elari продает бюджетную китайскую технику с наценкой в десятки процентов. Некоторые модели при полной идентичности внешнего вида и характеристик имеют разницу в цене с китайскими аналогами в два раза (например, NanoPods). Во-вторых, дополнительно Elari получает инвестиции от сторонних партнерств», — поясняет эксперт.

В этом году Закс продолжил развивать ходовые сегменты — выпустил усовершенствованные по звуку и технологиям наушники, лицом которых на этот раз стал рэпер Jah Khalib. Концертный директор Jah Khalib сотрудничество с Elari подтвердил, но комментировать гонорар исполнителя отказался. Партнером по продаже часов стала МТС: оператор запустил акцию, в рамках которой можно купить гаджет вместе с SIM-картой для умных устройств. «За первые 10 месяцев 2019 года в МТС детских часов было продано в четыре раза больше, чем годом ранее», — говорит представитель МТС Алексей Меркутов.

Сегодня в «гик-империи» Закса, помимо ходовых позиций, есть «умные» аудиоколонки, управляемые голосом пылесосы, 4G-роутеры и т. д. Мечта предпринимателя — и дальше расширять ассортимент. «Девиз Elari — «живи умно и счастливо» — прямо по канонам каббалы. Я хочу, чтобы Elari стала лидером на российском рынке устройств для «умного дома» и «умного города», — мечтает Йосеф.

Какие именно гаджеты компания планирует производить, он не рассказывает, но уточняет, что для этого еще в конце 2018-го объединился с компанией AppClick, которой управлял приятель Закса Николай Лагуткин. AppClick прежде занималась разработкой платформы для оплаты покупок в приложениях со счета мобильного оператора. Судя по информации на сайте AppClick, сервис принадлежит компании «МКС», одним из владельцев которой, согласно данным СПАРК, является супруга Йосефа Закса Юлия Закс.

Издание Daily Storm в своем расследовании от 13 августа 2019 года называет «МКС» одним из участников схем по навязыванию платных услуг пользователям мобильной связи. Закс считает публикацию некорректной: «Эта компания действительно когда-то продавала гороскопы и другой контент по подписке тем, кто не всегда осознавал, что, бродя по сайтам, на что-то подписывается. Это был большой бизнес, серая зона, операторы о ней не говорят. Но я никакого отношения до 2017 года к этой компании не имел». По его словам, он стал совладельцем «МКС» через супругу в тот момент, когда «никакими серыми вещами компания уже не занималась».

Сейчас сотрудники AppClick стали частью команды Elari, занимающейся  разработкой серверного ПО и приложений для управления умными гаджетами. Лагуткин, по словам Закса, получил статус его равноправного партнера в обмен на долговое обязательство в $5 млн. Сам Лагуткин эту информацию подтвердил: «Мы оценили компанию в $10 млн, половину приобрел я, теперь бизнесом мы управляем вместе».

Сейчас команда работает над рядом новых проектов, в том числе приложением для Elari Smart WiFi — роутером и софтом для покупки электронной сим-карты и услуг связи за рубежом. «Моя ролевая модель — Стив Джобс. Он говорил: хотите продавать гаджеты — продавайте софт. Этим мы и планируем заниматься», — амбициозно заключает Закс.

5 лучших брендов в России