Кухня на продаже: как сервис доставки еды из Петербурга резко вырос и едва не обанкротился
«Мы ********** [ошиблись]. Сегодня мы временно закрыли все новые кухни, вернулись к состоянию лета 2020 года и попробуем начать заново, не допустив тех же ошибок» — такое признание появилось 15 февраля 2021 года в телеграм-канале «Готово Битчин» сервиса доставки еды «Готово».
Летом прошлого года его основатели Александр Церетели и Евгений Родионов более чем в три раза вырастили выручку по сравнению с началом года и привлекли инвестиции. Но в начале 2021-го из-за расходов на покрытие убытков и запуск новых кухонь сервис столкнулся с кассовым разрывом: основателям оказалось нечем платить поставщикам продуктов и работникам. В последние недели они активно вели переговоры о привлечении новых инвестиций. Рассматривали и альтернативные варианты: продажу сервиса или закрытие.
Forbes пообщался с Церетели и Родионовым, их инвесторами, экспертами рынка и конкурентами «Готово» и разобрался в истории взлетов и падений аналога «Кухни на районе» из Северной столицы.
Распыление на бизнесы
Александр Церетели родился в Санкт-Петербурге и к своим 29 годам успел пожить в Финляндии, Новой Зеландии и Италии. Начало его перемещениям положил отец — Григорий Церетели. С 90-х годов, по словам Церетели-младшего, Церетели-старший занимался компанией «Петрохолод 2000» — «дочкой» компании «Петрохолод», которая развивала сеть киосков в Санкт-Петербурге. По данным СПАРК, Григорий Церетели с 2003 по 2005 год действительно был совладельцем и гендиректором ООО «Петрохолод 2000», а также совладельцем ООО «Аврора» с видом деятельности «розничная торговля».
В 1995 году Григорий Церетели «решил отправить семью в безопасное место», рассказывает Александр. «Мне было четыре года, у меня только-только родилась сестра. В Питере тогда было небезопасно: предпринимателей прижимали, убивали, а по парадным лежали героинщики. Папа решил, что в Финляндии, откуда он тогда возил картонную упаковку, для нас будет безопаснее», — вспоминает он. Церетели-старший, по словам Александра, остался работать в Петербурге, но часто приезжал к семье на выходные.
В Хельсинки Церетели-младший провел около семи лет. В начале 2000-х, «когда все плюс-минус стабилизировалось», семья вернулась в Санкт-Петербург. Затем в школе Церетели выиграл годовой грант на изучение английского в Окленде — самом крупном городе Новой Зеландии, а во время учебы в Высшей школе менеджмента СПбГУ съездил в Европу, «вдохновился Миланом» и отправился учиться туда. На последних курсах вуза Церетели стал ездить на каникулы в Берлин. Там он открыл для себя бренд любимого безалкогольного напитка берлинских тусовщиков Club-Mate и решил начать импортировать его в Россию.
В 2013 году, вернувшись в Россию после окончания вуза в Милане, Церетели открыл ООО «Берлинариум», заказал первые 20 ящиков Club-Mate на сумму около 30 000 рублей, через знакомых вышел на владельцев петербургских клубов и стал развозить им товар на отцовской машине. Первые два-три года бизнес не приносил прибыль, затем заказывать Club-Mate начала петербургская сеть супермаркетов «Лэнд», и Церетели расширил ассортимент напитков (появилась, к примеру, кокосовая вода). Однако это не помогло Церетели сделать бизнес основным источником дохода: по данным СПАРК, в 2016 году ООО «Берлинариум» получило максимальную годовую выручку — 5,1 млн рублей, прибыль тогда составила около 200 000 рублей.
В 2015 году параллельно с развитием «Берлинариума» Церетели вместе с партнером Дмитрием Шмаковым занялся еще и производством чая: договорился с контрактным заводом в Москве и на 8 млн рублей инвестиций Шмакова запустил бренд «Тепло». Этот бизнес приносил до 1,5 млн рублей выручки в месяц в сезон (с октября по март), но выше расти не стал, говорит Церетели: «Из-за того, что мы распылялись на другие идеи, он так и остался местечковым проектом». По данным СПАРК, самым успешным для ООО «Наш чай», которое продавало чаи «Тепло», стал 2017 год, когда компания выручила 6,3 млн рублей и получила прибыль в размере 166 000 рублей.
Еще один свой бизнес — петербургский андеграундный клуб «Клуб» — любитель диджеинга и электронной музыки Церетели запустил в конце 2017 года. «Он начинался не как коммерческий, а как для души. Но просто очень быстро раскрутился и стал моим основным проектом», — рассказывает предприниматель. Церетели вложил в клуб 1 млн рублей — из собственных накоплений и занятых у друзей средств. О вечеринках «Клуба» часто восторженно писали СМИ — как в России, так и за рубежом. Но уже в мае 2019 года Церетели провел прощальную вечеринку. «Я устал им заниматься. Это не линейный бизнес, который может быть поставлен на рельсы, — он требовал много энергии», — объясняет предприниматель.
Для закрытия клуба была и иная причина. По словам Церетели, именно благодаря «Клубу» он познакомился с Олегом Корчагиным, основателем онлайн-магазина товаров для животных PetShop и совладельцем ресторанной группы «Комитет» (сеть бельгийских пабов Original Belgian, рестораны Pobo и «Мона»). Церетели стал помогать Корчагину с организацией мероприятий его проектов, и в конце 2018 года Корчагин рассказал ему об идее открыть в Санкт-Петербурге сеть кулинарий. Церетели предложил формат «а-ля IKEA Food, только в городе» и по просьбе Корчагина стал разрабатывать дизайн бренда кулинарии под названием «Готово».
Как основатель сети лапшичных «Воккер» вылечился от алкоголизма и возрождает бизнес
Блестящая кухня
Пока шла разработка, Корчагин и Церетели обратили внимание на растущую в мире модель dark kitchen («темные кухни») — сервисы, у которых вместо ресторанных залов и официантов только цеха готовки, разбросанные по разным районам города, и курьеры, которые передвигаются пешком или на велосипедах. Осенью 2018 года три кухни в Москве открыли основатели «Кухни на районе». К марту 2019 года кухонь стало десять, а компания привлекла несколько миллионов долларов инвестиций от сооснователя Qiwi Сергея Солонина и девелопера ПИК. В конце 2018-го — начале 2019-го запустилось еще несколько проектов, которые работают по модели dark kitchen: среди них «Варламов Есть» и «Много лосося».
По словам Церетели, на этом фоне Корчагин забросил идею с кулинариями и стал обсуждать с Церетели «темные кухни». Сам Корчагин отказался беседовать с Forbes о проекте.
«Помню, Олег мне сказал: «Съезди в Москву, попробуй «Кухню на районе». И я съездил, попробовал и понял, что это именно то, что нужно. Решили разрабатывать кулинарию как dark kitchen с доставкой», — вспоминает Церетели. Партнеры договорились, что Церетели займется запуском сервиса, а Корчагин инвестирует в него. Уже придуманное название и бренд «Готово» решили оставить.
Церетели предложил разработать сервис программисту Евгению Родионову, с которым его месяцем ранее познакомила общая подруга, — тот без раздумий согласился. Родионов вырос в Туркменистане, а когда ему было 12 лет, с семьей перебрался в Подольск. Здесь Евгений занялся программированием на фрилансе и решил не поступать в вуз. С тех пор он успел поработать на должности разработчика в агентстве недвижимости Penny Lane Realty и краудфандинговой платформе Boomstarter, директором по продукту в JQ Estate, а летом 2018 года запустил свое агентство разработки на заказ Sputnik Production.
Партнеры решили стартовать спустя два месяца после начала разработки — в сентябре 2019 года. «Сентябрь — благоприятный месяц для запуска: до зимы и провального по спросу декабря есть время раскачаться», — объясняет Церетели. Пока Родионов «пилил сайт» в Москве, Церетели искал помещение и оборудование для первой кухни в Петербурге. А чтобы понять, как выстроить логистику, Александр на один день устроился курьером в «Кухню на районе». «Меня удивило, что у них была современная чистая кухня — новый блестящий инвентарь, стеллажи, — а не как бывает в ресторанах: модный интерьер для гостей, а на кухне грязная плитка», — вспоминает Церетели.
К сентябрю были готовы сайт и телеграм-бот, который отправлял заказы с сайта в чат кухни. Инвестиции в запуск составили 200 000–300 000 рублей, утверждает Церетели. Тогда же партнеры зарегистрировали ООО «ГТВ». По данным СПАРК, 10% в нем отошло Церетели, 90% — Ольге Кондаковой. Церетели утверждает, что он, Родионов и Корчагин «понятийно» поделили доли иначе: после завершения первого раунда инвестиций 20% должны были отойти Церетели, 12% — Родионову, оставшиеся 68% — Корчагину или его доверенному лицу. По мнению Церетели, Кондакова, которая работает в принадлежащем Корчагину Petshop.ru, представляет его интересы.
Кулинария на коленке
Первая кухня «Готово» открылась в центре Санкт-Петербурга, у Гостиного двора. Первое меню состояло из 40 блюд — их в радиусе двух-трех километров развозили основатели и их друзья. Сначала сервис работал в закрытом формате — только для полутора десятков друзей, которые писали в специальный чат все жалобы и предложения. «У нас даже эквайринга не было первые два дня — все было очень на коленке», — вспоминает Церетели.
Когда друзья оценили сервис, предприниматели стали постепенно расширять чат. К концу сентября в чате было порядка 300–400 человек — знакомые Церетели по «Клубу» и его аудитория в соцсетях. Главным косяком были опоздания, говорит Церетели: «Мы заявляли 25 минут, но иногда доставляли за час. Не справились с нагрузкой, не ожидали такого ажиотажа». За сентябрь тестовая кухня обслужила 900 заказов и принесла 330 000 рублей выручки, говорит Церетели (в подтверждение этого и всех последующих финансовых показателей предприниматель прислал скриншоты из сервиса управленческого учета, которым пользуется «Готово»).
Раз первая кухня доказала наличие спроса, можно открывать следующие, сделали вывод партнеры. С октября по декабрь 2019 года они запустили еще четыре точки в Петербурге и фабрику-кухню — место, где централизованно делали заготовки для блюд. За это время количество заказов увеличилось с 3000 до 8500, а выручка — с 1,2 млн рублей до 3,7 млн рублей. По словам Церетели, месячный убыток «Готово» составлял от 1 млн рублей до 2,5 млн рублей, основные затраты шли на запуск новых точек и разработку. Убыток покрывал Корчагин.
Вплоть до марта 2020-го компания не открывала новых кухонь, но тем не менее с января по март число заказов увеличилось с 12 000 до 22 000, а выручка — с 5,3 млн рублей до 10,5 млн рублей, утверждает Церетели. В марте основатели запустили шестую кухню, причем впервые в отдаленном от центра Петербурга районе — Московском.
Проект рос за счет востребованности экспресс-доставки «простой и понятной еды», считает инвестиционный менеджер Terra VC Анна Гишко. «У проекта с самого начала было хорошо оформленное позиционирование бренда и сфокусированное меню, свои курьеры и скорость. Притом что на рынке Санкт-Петербурга уже были крупные игроки в сегменте доставки (например Dostaевский, YamiYami, «2 Берега»), успешной реализации именно такого предложения еще не было — это помогло команде выделиться», — говорит она.
Сладкий период
31 марта в Санкт-Петербурге начал действовать режим самоизоляции. «Мы с командой сели и стали думать, что делать. Казалось, дело дрянь. Сейчас люди будут меньше заказывать, потому что они будут дома», — вспоминает Церетели. По его словам, чтобы оптимизировать затраты, партнеры отказались от дорогой упаковки и отменили доставку столовых приборов по умолчанию, за счет чего удалось снизить стоимость упаковки вдвое, а потребление приборов — в пять раз. На нескольких кухнях развозить еду стали курьеры с автомобилями — так получилось расширить зону доставки. Кроме того, «Готово» на 30–40% повысил цену блюд, говорит Церетели: «Первые полгода мы тестировали гипотезу и демпинговали — возили заказы в минус. В пандемию перестали это делать».
Чтобы «не просесть по количеству заказов», партнеры начали работать с агрегаторами «Яндекс.Еда» и Delivery Club, а также петербургским сервисом корпоративных обедов «НаЛанч». По словам Церетели, это принесло свои плоды: «Если у нас средний чек на тот момент был порядка 450 рублей, то агрегаторы давали чек около 800 рублей из-за ограничения по сумме минимального заказа».
Все меры в совокупности увеличили маржинальность «Готово» вдвое, в апреле компания выручила 11 млн рублей и вышла в операционную прибыль, говорит Церетели. «Но суммарно сервис продолжал оставаться убыточным, учитывая расходы на разработку, запуск новых точек, амортизацию и налоги», — уточняет он.
В конце марта и в апреле основатели открыли три временные партнерские точки на базе ресторанов и одного кафе в киноцентре, которые не могли принимать гостей в пандемию. Они работали как контрактные производства: «Готово» платил им за аренду и работу поваров. Одну такую кухню закрыли уже в апреле, потому что она не приносила заказов, две другие проработали с «Готово» до августа — сентября.
В июне компания запустила приложение для iOS (прежде клиенты оформляли заказы на сайте), а в августе открыла еще одну свою кухню. «Тогда был сладкий период: ты ничего не делаешь и растешь. Каждый день у тебя новый рекорд. Это было немного сумасшествие», — вспоминает Александр. В июне компания выручила 14,4 млн рублей, в июле — 17,6 млн рублей. Церетели уверяет, что в июле кухни вновь вышли в операционный плюс, но подробности не раскрывает.
Битва за еду: как Delivery Club и «Яндекс.Еда» перекраивают рынок во время пандемии
Сумасшествие и движуха
Летом 2020-го партнеры решили привлечь инвестиции. «Модель прошла тестирование, и мы подумали, что можем ее масштабировать, — объясняет Родионов. — Тем более летом был невероятный бум фудтеха». По его словам, необходимую сумму на развитие до лета 2021 года в размере 65 млн рублей рассчитали по финмодели. В августе предприниматели договорились о вложениях в размере 41 млн рублей с основателем рекламного агентства Out Digital Романом Зариповым и основателем финтех-стартапа из Москвы, который, по словам Церетели, пожелал остаться анонимным. Доли новых инвесторов в ООО «ГТВ» до сих пор не отражены. Церетели и Родионов отказались объяснять причины.
Зарипов в беседе с Forbes рассказал, что давно знает Родионова: «Мое агентство долгое время сотрудничало с ним по разработке. Когда он запустил «Готово», держал меня в курсе, как у них идут дела». Зарипов решился инвестировать, потому что «фудтех практически не заметил пандемии» и показался ему перспективной сферой. По его словам, доли оформлены через договор конвертируемого займа и будут юридически отражены позднее.
Также основатели «Готово» вели переговоры с венчурными фондами Fort Ross Ventures, «ТилТех Капитал», Terra VC, AddVenture и Skolkovo Ventures. До конца 2020 года партнеры надеялись, что кто-то из них присоединится к раунду.
В сентябре стало известно, что совместное предприятие Mail.ru Group и Сбербанка «О2О» покупает сервис «Кухня на районе». «На этом фоне несколько фондов инвестировать отказались, другие сказали сначала выйти в Москву, а у кого-то уже был фудтех-проект в портфеле, — говорит Церетели. — В итоге в тот момент отказались [инвестировать в «Готово»] по разным причинам все фонды, кроме «ТилТеха», но там была скромная оценка, и не согласились мы». Как в «ТилТех Капитале» оценили проект, ни фонд, ни основатели «Готово» не раскрывают.
Предприниматели рассчитывали, что все же смогут привлечь оставшиеся 24 млн рублей, говорит Церетели, поэтому, получив инвестиции, продолжили вкладываться в рост и с августа по октябрь 2020-го открыли пять новых точек. Затем решили развивать еще и франшизу и передали в управление франчайзи две кухни в центре Санкт-Петербурга. К концу 2020 года таких франшизных кухонь стало семь.
Франчайзи стали «друзья и партнеры» основателей, имена которых они не раскрывают. По словам Церетели, за присоединение к «Готово» они платили паушальный взнос размером 2–2,5 млн рублей с отсрочкой в полгода. Размер роялти установили на уровне 5% от оборота кухонь. «Но финальные условия франшизы и структура работы с франчайзи еще не сформированы, мы в процессе их создания», — уточняет Церетели.
С августа по декабрь 2020 года «Готово» стабильно выручала по 14–18 млн рублей в месяц. За год сервис выручил 160 млн рублей, убыток составил около 50 млн рублей, говорит Церетели.
«Сумасшествие и движуха» 2020 года привели к тому, что партнеры потратили полученные инвестиции на запуск новых кухонь и финансирование первичных убытков, а оставшиеся 24 млн рублей так и не получили. «С Олегом [Корчагиным] мы договорились, что он больше не докладывает свои деньги. В моменте нам стало просто нечем платить поставщикам», — признается Церетели.
Закон 15 минут и смерть суперприложений: какой будет доставка еды в 2021 году
Один неверный шаг — и все
В феврале 2021 года, по данным Картотеки арбитражных дел, на ООО «ГТВ» подал в суд поставщик продуктов «Ромакс Фуд». Сумма иска — 2,1 млн рублей. По словам Церетели, причина недовольства компании — неоплаченные поставки. Решения по делу еще нет. Церетели, впрочем, уверяет, что уже договорился с «Ромакс Фуд» о мировом соглашении. «Мы всем поставщикам честно сказали, что пока не получили инвестиции. Тем, кто настаивал на иске, говорили «ок», но сразу обсуждали условия мирового», — рассказывает он.
Руководитель отдела продаж «Ромакс Фуд» Александра Козырева сообщила Forbes, что ее компания еще не заключила мировое соглашение с ООО «ГТВ», но готова заключить его «на условиях единовременного погашения задолженности». Ранее «Готово» выполнял обязательства по оплате исправно, утверждает Козырева, но в последнем разговоре Церетели заявил, что пока компания не может погасить долг.
Чтобы остаться на плаву, «Готово» «заморозил» все нерентабельные собственные кухни (закрыл, но продолжил платить аренду) и фабрику-кухню. Продолжили работать только точки франчайзи и одна собственная. Партнеры принялись экстренно обсуждать три опции: доинвестирование за счет текущих или новых инвесторов, продажу компании одному из игроков рынка и закрытие. В итоге в начале марта предварительно договорились, что текущие инвесторы вложат в «Готово» еще 24 млн рублей — и теперь вопрос о банкротстве и закрытии не стоит, утверждают Церетели и Родионов. Зарипов в беседе с Forbes уточнил, что договор о дополнительном финансировании «Готово» еще не подписан: «Мы обсуждаем предварительно эту сумму дофинансирования [24 млн рублей], варианты и доли с другими инвесторами».
По словам Церетели, на полученные средства сервис возобновит работу фабрики и кухонь, а также продолжит строить IT-систему, которая сможет предсказывать предпочтения клиентов. В то же время инвесторы «Готово» по-прежнему рассматривают возможность продать бизнес, говорит Церетели. По его словам, в разное время они общались со всеми крупными фудтех-проектами и IT-гигантами, которые присутствуют на российском рынке, включая «Сбер», X5 Retail Group, «Яндекс» и входящий в Mail.ru Group Delivery Club. Церетели не уточнил, обсуждали ли с этими компаниями именно вопрос продажи сервиса.
По мнению Анны Гишко из Terra VC, сегмент доставки готовой еды может быть потенциально интересен крупным IT-компаниям, ретейлерам и проектам в нише e-grocery. «Решение о покупке «Готово» они будут принимать в зависимости от цены вопроса и комплиментарности», — полагает она. Сооснователь сервиса dark kitchen «Варламов есть» Михаил Рейдер считает самыми вероятными покупателями «Готово» «Кухню на районе» или совместное предприятие «Сбера» и Mail.ru Group.
Сооснователь «Кухни на районе» Алексей Колесников, представитель Mail.кu Group Сергей Лучин и представитель «Яндекс.Еды» Елена Новикова отказались отвечать на вопрос о том, ведут ли они переговоры о покупке «Готово». Источник Forbes, близкий к «Яндексу», сообщил, что компания не планирует покупать сервис. В пресс-службе «Сбера» сообщили, что банк «не комментирует рыночные слухи». В пресс-службе X5 Retail Group ответили, что «в настоящий момент обсуждение сделки с этим сервисом не ведут». 4 марта 2021 года стало известно, что «Пятерочка» и «Хлеб насущный» запускают «темные кухни» для производства горячих блюд навынос.
Источник Forbes на венчурном рынке знает, что купить «Готово» также может другой сервис доставки еды из Санкт-Петербурга — «2 Берега». На запрос Forbes в «2 Берега» на момент публикации не ответили. Покупка «Готово» неинтересна и другому сервису из Петербурга, Dostaевский, сказал Forbes его гендиректор Владимир Овелян.
История с «Готово» неудивительна, говорит управляющий партнер AddVenture Максим Медведев: «Модель dark kitchen — капиталоемкая, и тут всегда два риска: либо не свести юнит-экономику, либо не суметь привлечь раунд — и обанкротиться». Церетели согласен с этим мнением: «В этой модели один неверный шаг — и все». По его мнению, компания слишком торопливо начала открывать кухни в спальных районах. «Новые точки не очень хорошо себя показали, долго раскачивались, и нам не хватило денег, чтобы их тянуть. Но сейчас все налаживается: работать продолжаем, долги поставщикам реструктурируем», — описывает происходящее Церетели.
Анна Гишко из Terra VC считает, что у «Готово» еще есть перспективы развития: «Если посмотреть на рынок dark kitchen Москвы и Санкт-Петербурга, то можно насчитать десяток ярких проектов, в то время как в других крупных городах мира это несколько десятков. Наш рынок еще далек от насыщения, но формируются лидеры. Сейчас главное для всех — в этих лидерах зацепиться».
Фото Глеба Федосова / fedklok