Возмутительная обувь

MSCHF произносится как mischief (с англ. — «озорство»). Это слово точно описывает деятельность стартапа, который разработал кроссовки со святой водой и кровью своих сотрудников в подошвах, бонг в форме курицы и сандалии из сумок Hermes за $76 000. Капсульные коллекции MSCHF расходятся за считанные минуты, среди покупателей — Кайли Дженнер, рэпер Drake и другие селебрити.

29 марта MSCHF анонсировала новую капсульную коллекцию из 666 пар кроссовок Satan Shoes («Кроссовки Сатаны»). Дизайн кроссовок MSCHF разработала вместе с рэпером Lil Nas X Дизайн кроссовок MSCHF разработала вместе с рэпером Lil Nas X и выпустила в день презентации нового клипа исполнителя. В капсуле в подошве «сатанинских кроссовок» содержится настоящая человеческая кровь, которую специально для этого пожертвовали шесть сотрудников стартапа. На шнурках висит металлическая пентаграмма, а на боковой части кроссовок написано «Luke 10:18» — это отсылка к строке из Евангелия от Луки: «Я видел сатану, спадшего с неба, как молния».

Выпуск кроссовок спровоцировал волну возмущения в США. Американский пастор и политик Марк Бернс назвал кроссовки «ересью и злом» и заявил, что молится о том, чтобы христиане восстали против них. По словам губернатора Южной Дакоты Кристи Ноэм, в то время как кроссовки преподносят детям как нечто эксклюзивное, куда более эксклюзивна их «данная богом вечная душа». «Мы сражаемся за душу нации. И должны сражаться умно», — заключила она.

Nike не оставил творчество MSCHF без внимания. Бренд заявил, что никак не связан с Lil Nas X или MSCHF и не участвовал в разработке коллекции. По мнению компании, Satan Shoes могут вызывать у потребителей «ошибочную ассоциацию продукции MSCHF с Nike». Поэтому Nike подал судебный иск с требованием запретить MSCHF продавать Satan Shoes — и добился своего.

Nike выиграл в суде у создателей кроссовок с человеческой кровью в подошве

До суда кроссовки продавались на сайте satan.shoes. По информации The New York Times, все 666 пар из лимитированной коллекции стоимостью $1018 были распроданы менее чем за минуту. Сейчас сайт заблокирован: если перейти по ссылке, откроется страница с официальным заявлением MSCHF в ответ на обвинения Nike. Стартап призвал относиться к кроссовкам как к произведению искусства. «Сатана — такая же часть художественно-исторического канона, как и Иисус», — заявила команда MSCHF.

Творчество или хайп

MSCHF выпускает провокационные коллекции не первый год. В октябре 2019-го стартап использовал дизайн все тех же Nike Air Max 97 для создания антипода «сатанинской» обуви — Jesus Shoes («Кроссовки Иисуса»). В капсулах внутри подошв Jesus Shoes содержится не кровь, а святая вода из реки Иордан, на шнурках висит металлическое распятие. Сбоку на кроссовках черными буквами написано «MT 14:25» — это отсылка к строкам из Евангелия от Матфея: «В четвертую же стражу ночи пошел к ним Иисус, идя по морю». Тот, кто надел кроссовки, в буквальном смысле ходит по воде, объясняет издание Hypebeast.

Дизайн MSCHF разработали без участия и даже без разрешения Nike — но тогда гигант не стал подавать в суд. Одна пара стоила $1425, кроссовки раскупили за минуту и позднее стали перепродавать в интернете по цене до $4000. «Кроссовки Иисуса», среди прочих, приобрел рэпер Дрейк.

А в феврале 2021 года MSCHF выпустила подделку кожаных сандалий Birkenstock. Материалом для них послужили сумки Hermes модели Birkin 35 bag (отсюда название сандалий MSCHF — Birkinstocks), каждую пару произвели вручную. Коллекцию из 10 пар полностью распродали, и теперь, чтобы приобрести сандалии под индивидуальный заказ, нужно подать заявку на сайте birkinstock.shoes. Сандалии стоят от $34 000 до $76 000, цена варьируется в зависимости от вида кожи.

Дизайнер Нелли Недре, основательница бренда NNedre Store, считает, что «на каждую вещь есть свой потребитель» и странная обувь MSCHF — не исключение. «Люди уже давно отдают большие деньги за одежду и обувь, иначе не было бы брендов класса люкс, — рассуждает она. — Но MSCHF позиционирует себя как творческий проект, а особого проявления творчества я в дизайне их обуви не увидела. Это просто заметный хайп». Основатель обувного бренда Sintezia Александр Кутуков тоже считает, что MSCHF имеет больше отношения к шоу-бизнесу, чем к производству обуви.

Новый русский минимализм: как уральские дизайнеры покорили Москву

По его мнению, на обувь с подобным сумасшедшим дизайном спрос бывает только «локально и вспышками». Сейчас все ярче прослеживается тенденция к унификации гардероба и упрощению моделей, вторит ему Недре.

Индивидуальное мышление

MSCHF основал Гэбриэл Уэйли, выпускник факультета философии Колледжа искусства и наук при университете Северной Каролины. Когда Уэйли было 18 лет, он поступил в военную академию Вест-Пойнт в Нью-Йорке, но бросил учебу из-за тяжелых условий: студенты находились в полной изоляции от внешнего мира. «Единственное, что помогало мне справляться в Вест-Пойнте, — это возможность отстраниться от группового мышления и найти время, чтобы по-настоящему осознать, насколько все глупо. Это было забавно. И вот так я выживал день за днем», — рассказывал Уэйли.

В возрасте 20 лет, когда Гэбриэл уже учился в колледже, он занялся благотворительностью. По словам Уэйли, в детстве он не мог поехать в футбольный лагерь, потому что у его родителей хватало денег только на еду, поэтому, повзрослев, он запустил благотворительную программу Kicking4Hunger Inc. и футбольный лагерь под ее эгидой, где сам учил детей играть. Вместо денег в качестве оплаты за тренировки дети могли принести нескоропортящиеся продукты — их Уэйли отдавал на благотворительность.

По информации The Business Insider, прежде чем создать MSCHF, Уэйли в одиночку запускал забавные вирусные интернет-проекты, например, Wingman — аналог Tinder, который помогает устроить свидание на борту самолета. Через приложение можно выбрать нужный рейс и познакомиться с кем-то из пассажиров.

Один из его проектов привлек внимание медиакомпании BuzzFeed, и в 2013 Гэбриэлу предложили работу в отделе, который придумывал вирусные рекламные акции в интернете. Всего через год Уэйли покинул BuzzFeed, потому что его отдел закрыли.

Пранк как профессия

В 2016 году Уэйли запустил MSCHF. Сотрудники MSCHF — художники, дизайнеры и разработчики интернет-проектов. Как сообщает Business Insider, раньше команда создавала необычные рекламные кампании для таких брендов, как Casper и Target. По данным The Verge, команду MSCHF в тот период хотели купить более крупные рекламные агентства.

Спустя три года Уэйли свернул рекламный бизнес, чтобы начать создавать собственные продукты. По его словам, MSCHF больше никогда не будет делать рекламу, даже в том случае, если бизнес окажется на грани выживания. «Мы лучше закроемся, чем будем заниматься рекламой», — говорил предприниматель The Verge.

Первым релизом бренда стал ноутбук Samsung модели netbook nc10 — совместная работа с художником Guo O Dong под названием The Persistence of Chaos («Постоянство хаоса»). На компьютер установили шесть вредоносных программ, которые в прошлом в совокупности нанесли IT-инфраструктурам всего мира ущерб в размере $95 млрд. Ноутбук продали анонимному покупателю за $1,34 млн.

В ноябре того же года стартап выпустил коллекцию бонгов (устройств для курения) в виде игрушки-пищалки Rubber chicken («Резиновая курица») из американских комедийных шоу. По задумке MSCHF, при каждой затяжке бонг должен пищать, по аналогии с игрушкой. Бонги продавали по $42 за штуку.

Третьим проектом MSCHF стал шрифт TimesNewerRoman — ремейк всем известного Times New Roman. Новый шрифт отличается от оригинала тем, что каждый символ в нем на 10–15% шире. TimesNewerRoman стоит около $27.

Великая история или погоня за хайпом: какую задачу решил Альфа-банк, наняв на работу Моргенштерна

Затем коллектив создал YouTube-канал под названием Man Eating Food: на нем выкладывали короткие ролики о парне, который по просьбе зрителей ест абсолютно любую еду. Например, мороженое с горчицей или блинчики в форме лиц знаменитостей. Сейчас на канале 52 900 подписчиков.

Также в числе самых ярких дропов MSCHF расширение Netflix hangouts для браузера Google Chrome, которое позволяет смотреть сериалы на рабочем месте так, чтобы этого не заметили коллеги и начальство. Программа маскирует страницу Netflix с сериалом под конференцию Google Hangouts. При ее запуске на экране компьютера появляются четыре окна: в одном идет сериал, в другом пользователь видит себя, а еще в двух транслируются люди, которые горячо спорят между собой.

Офис с пентаграммой

В начале 2020 года, по данным The New York Times, в штате компании работали 10 сотрудников — девять мужчин и женщина. Самому младшему участнику команды было 22 года, самому старшему — 32. Сотрудники MSCHF не считают свой проект «компанией». Они предпочитают называть MSCHF «брендом», «группой» или «коллективом».

Уэйли приходит в офис около 7:00, а остальная часть команды появляется около 10:00, описывал трудовые будни стартапа The New York Times. Сотрудники часто остаются в разрисованном граффити офисе с огромной пентаграммой на полу до позднего вечера, обсуждая рабочие вопросы.

Богатый внутренний мир: как молодые российские дизайнеры ломают наши стереотипы об интерьере

«Это не просто работа на полную ставку. Мы так живем, — рассказывал Уэйли в начале 2020 года. — Разницы между работой и обычной жизнью для нас на самом деле нет, потому что мы бы занимались тем же самым вне зависимости от того, получалось ли у нас заработать на предыдущих проектах. Разница лишь в том, что в коллективе мы сильнее, чем по отдельности».

C 2019 года MSCHF привлекла два раунда инвестиций на общую сумму $11,5 млн, пишет Business Insider, ссылаясь на базу данных PitchBook. Кто инвестировал в стартап и сколько денег он зарабатывает со всех своих проектов — неизвестно.

Сейчас на сайте компании описано 43 дропа, последний из них — «Кроссовки Сатаны». Отсчет дней до выпуска следующей коллекции идет в онлайн-режиме на сайте стартапа. Что еще придумали члены MSCHF, станет известно 12 апреля.

Миллионные продажи: 20 самых дорогих современных художников России