Место под солнцем. Как грузинские мотивы принесли «Кезскому сырзаводу» 80 млн рублей

«Кезский сырзавод» производит четыре вида сыра «Данар» — это сулугуни и адыгейский, обычные и копченые Фото Константина Соломатина для Forbes
Пока действует продовольственное эмбарго, сырный завод в Удмуртии сделал из продукции no name конкурентный бренд

В конце 2012 года ижевский агрохолдинг «Комос Групп» утверждал бюджет сразу по нескольким крупным инвестпроектам. Из общей суммы 1 млрд рублей почти 200 млн рублей выделили под модернизацию «Кезского сырзавода», где планировалось запустить производство мягких и рассольных сыров. «Мы и не предполагали, что введут санкции! До лета 2014 года строили цех, налаживали производство и в августе запустили в продажу рассольные сыры no name», — вспоминает Владимир Коптелов, заместитель вице-президента по коммерческим вопросам «Милком» (входит в «Комос Групп»). В сентябре 2015 года сулугуни и адыгейский от «Кезского сырзавода» уже под маркой «Данар» попали в магазины. Санкции подстегнули конкуренцию, продукту нужен был бренд, чтобы выделяться на полке. Продажи «Данар» в 2016 году превысили 80 млн рублей.

«Кезский сырзавод» — одно из старейших и крупнейших молокоперерабатывающих предприятий Удмуртской Республики — вошел в состав «Комос Групп» в 2006 году. С этого момента холдинг вложил в развитие площадки около 700 млн рублей. Это позволило увеличить объем производства с 25 000 т до 30 000 т готовой продукции, говорит гендиректор холдинга Андрей Шутов. Раньше сырзавод специализировался на производстве полутвердых сыров «Российского», «Голландского», «Маасдама», «Тильзитера», а после модернизации стал выпускать еще мягкие и рассольные сыры. «Мы не ставили перед собой слишком амбициозных задач. Собирались выпускать 1200 т кавказских и итальянских сортов в год и продавать в Удмуртии», — говорит Коптелов. Специально под новые категории на территории «Кезского сырзавода» был построен небольшой цех, где теперь производят и фасуют 100 т сыра в месяц (из них 20 т — кавказские сыры).

Предприятие заработало на полную мощность за несколько месяцев до продовольственных санкций, введенных в августе 2014 года. Запрет на ввоз импортных продуктов в Россию обеспечил максимальную загрузку линии мягких сыров, увеличив их производство в семь раз. «После ввода эмбарго объем российского сырного производства увеличился на треть. Доля отечественных сыров выросла с 51% в 2013 году до 76,5% в 2015-м», — говорит старший эксперт по молочному рынку Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Вадим Семикин.

До ноября 2015 года предприятие выпускало сыр под неприметной маркой «Кезский сырзавод». Продукция продавалась в Удмуртии и соседних регионах (Пермском крае, Свердловской области, ХМАО и ЯНАО). Запрет на ввоз европейских сыров обострил конкуренцию среди российских производителей, и в компании задумались над тем, как выделиться на полке. В 2013 году «Комос» успешно вывел на рынок бренд молочной продукции «Село Зеленое». Продажи тогда пошли настолько хорошо, что в «Комосе» решили распространить бренд и на фасованные куриные яйца. Концепцию бренда и дизайн упаковки создавало московское агентство Getbrand. Разработку нового бренда сыров решили доверить проверенному агентству и в январе 2015 года обратились к консультантам по брендингу. На их услуги, производство упаковки и участие в профильных выставках «Комос Групп» потратил 5 млн рублей.

В Getbrand предложили построить концепцию бренда вокруг образов грузинской культуры и национальной кухни. Для стилизации упаковки маркетологи использовали образы художников — Пиросмани, Сарьяна, Церетели. В качестве логотипа выбрали сцену застолья, участники которого произносят тосты и поют песни. Предлагая название, маркетологи исходили из предпосылок: с одной стороны, оно должно звучать по-кавказски, с другой — напоминать реально существующее имя или географическое название. В итоге остановились на фантазийном — «Данар». «Сегодня на рынке в категории мягких и рассольных сыров практически нет сырных брендов с понятным потребителю позиционированием, — утверждает Андрей Горнов, гендиректор Getbrand. — Мы создали душевный образ кавказского гостеприимного края с широким застольем. Это делает «Данар» очень перспективным брендом».

По мнению гендиректора завода «Умалат» Алексея Мартыненко, производство мягких сыров, в частности адыгейского, довольно просто наладить, поэтому высокая конкуренция на рынке — именно среди небрендированной продукции. «Кавказские сыры нашей торговой марки стоят на полке рядом с сырами от крупных Гиагинского и Тамбовского молокозаводов, при этом продажи в этих категориях растут на 30% в год», — рассказывает Мартыненко. Сулугуни и адыгейский в упаковке со стилизованной в кавказском стиле надписью приносят «Умалату» 1,2 млрд рублей в год — 40% всех продаж. Другой сорт — чечил — пока приносит в 10 раз меньше.

«Комос» сначала тоже выпускал два вида чечила под брендом «Данар», но сейчас производство временно приостановлено. «В производстве сырных «косичек» задействован ручной труд, — объясняет Коптелов. — Некоторое время у нас даже была должность «косоплет», но для маленькой фабрики операционная эффективность оказалась слишком низкой». В будущем «Кезский сырзавод» намерен вернуться к выпуску линейки.

Основные планы по продвижению бренда «Данар» заложены на 2017 год, и самое важное из намеченного — наладить продажи в европейской части России. Холдинг «Комос» планирует договариваться о поставках продукции в федеральные сети: X5 Retail Group, «Лента», «Дикси», Metro, «Ашан», «Азбука вкуса». Пока же для раскрутки бренда «Комос Групп» использует наружную рекламу и рекламу на транспорте, проводит дегустации в супермаркетах. Сейчас «Данар» представлен в региональных сетях «Вкусный дом» (Удмуртия, Татарстан, Пермский край), «Холидей Классик» (Новосибирск), «Семья» (Пермский край) и в магазинах тюменской сети «Покровский».

«Бренд «Данар» совместил высокое качество и яркий, заметный, но при этом эстетичный дизайн, — говорит Марина Гурова, начальник отдела маркетинга сети «Вкусный дом». — Это как раз то, на что обращают внимание покупатели. Кроме того, «Милком» — наш постоянный поставщик, которому мы доверяем».

«В масштабах субхолдинга «Милком» доля готовой продукции «Данар» незначительна — несколько десятых процента», — говорит Владимир Коптелов. Но бюджет на ее продвижение в 2017 году, по его словам, увеличат почти вдвое. «Мы решили активно развивать сырный бренд «Данар», пока западных конкурентов сдерживают санкции, — улыбается Коптелов. — Но рано или поздно эмбарго отменят, рынок откроется для европейских коллег, и мы готовимся к жесточайшей конкуренции с ними».

О других участниках рейтинга брендов Forbes - в фотогалерее Рейтинг брендов — 2017

Новости партнеров