Открытая книга: как книжный сервис завлекает читателей | Forbes.ru
$59.03
69.61
ММВБ2131.91
BRENT62.74
RTS1132.45
GOLD1292.57

Открытая книга: как книжный сервис завлекает читателей

читайте также
+2038 просмотров за суткиВеликая мысль: 10 главных бизнес-теоретиков мира 2017 +537 просмотров за суткиВ гостях у сказки: как истории Астрид Линдгрен меняли шведские законы +127 просмотров за суткиПлата за Uber. Консорциум во главе с SoftBank вложит в сервис $10 млрд +293 просмотров за суткиДетектор лжи: как критически интерпретировать публикуемую статистику +110 просмотров за суткиОксюморон власти: противоположные черты, которыми обладают лучшие начальники +80 просмотров за суткиКриптотехнологии и криминал вокруг них: как избежать мошенничества на блокчейне +317 просмотров за суткиТеория хаоса: почему безопасная среда не так уж полезна для детей +275 просмотров за суткиПолный беспорядок: почему онлайн-знакомства — пустая трата времени +32 просмотров за суткиEn+ Олега Дерипаски оценили в $8 млрд. Стоит ли вкладываться в ее акции? +29 просмотров за суткиПрирода богатства и причины бедности: как ограбить неимущих или очерк о приватизации +152 просмотров за суткиВремя Березовского. Отрывок из книги Петра Авена +14 просмотров за суткиКлубок чувств: распутать, распознать и поделиться +34 просмотров за суткиАдмирал Уильям Макрейвен — ваш новый лайф-коуч +217 просмотров за суткиОперация «Преемник»: перестать «бояться бояться» и сделать страх своим союзником +60 просмотров за суткиИмперия Cargill: как живут самые скрытные миллиардеры Америки +245 просмотров за суткиУдачно спроектированная жизнь: понять, кто вы есть на самом деле и чего хотите +17 просмотров за суткиКак не пойти ко дну в бизнесе? Обеспечьте себе поддержку друзей +5 просмотров за суткиВлас Прогулкин, милый мальчик, Маяковского продается за полмиллиона рублей +14 просмотров за суткиКружок книголюбов: как заставить читать профлитературу поваров и официантов +13 просмотров за суткиИскусство клика: как правильно настроить рекламу в сети +23 просмотров за суткиДоброе имя. Какие ошибки допускают бизнесмены, выбирая название бренда
Бизнес #книги 27.01.2017 11:14

Открытая книга: как книжный сервис завлекает читателей

Надежда Юринова Forbes Contributor
Фото DR
В Латинской Америке предпочитают любовные романы и детективы, а в Индонезии — книги по истории страны. Как использовать читательские предпочтения в маркетинге?

Книга, особенно электронная, — больше не священный объект, это просто еще один источник информации в урагане инфопотоков. И  пресловутая «пропаганда» чтения в современном цифровом мире — это не столько творческие эксзерсисы вокруг классики, сколько внимательное изучение данных о том, что, как и где прямо сейчас реально читают, и затем — точечные коммуникации на основе этих данных. А инструментов для таких коммуникаций уже полно.

Мы как мобильный сервис не делим книги на хорошие и плохие, даже самая низкопробная треш-литература для нас — повод привлечь человека к чтению книги как таковой, а затем — с помощью рекомендательных алгоритмов, редакции, ленты активности друзей, книжных полок экспертов и медиа — предложить следующую книгу, а потом еще парочку, и еще. Почитать хорошую книгу всегда лучше, чем (чаще всего плохие) новости. Это требует большей концентрации (или просто отсутствия интернет-соединения), но всегда вознаграждается новыми открытиями или как минимум продолжительными эмоциями от чтения хорошей истории.

Очень грубо мы делим книги на «полезные» и «развлекательные». А дальше — бесчисленное множество человеческих интересов от военной истории до гиалуроновых сывороток и цифровые сообщества живых людей вокруг этих интересов. И все эти сообщества важны и нужны для нашего бизнеса, их количество в коммуникационной стратегии зависит только от наблюдательности, умения делать выводы из данных и текущих ресурсов на коммуникации. Это и есть комьюнити-маркетинг в нашем понимании, он работает и он чаще всего бесплатный.

Что мы заметили в нашей картине мира в 2016 году и как нам это помогло в маркетинге? Конечно, везде читают глобальные бестселлеры, интерес к которым часто подстегивается кинопремьерами — как плюс/минус новинки типа «Девушки в поезде», так и лонгселлеры (книги которые хорошо продаются достаточно долго, вроде «Шантарама» или «Инферно»). Такие книги стоит использовать лишь для привлечения пользователей в новых странах, где у нас еще недостаточно данных о местных предпочтениях. Для привлечения читателей на более освоенных рынках можно предложить пользователям уже что-то менее очевидное, чем набор с витрины любого книжного.

Второй общемировой тренд — книги в жанре young adult, то есть романы о подростковых проблемах, вампирские саги и прочие фэнтези-фантазии. С точки зрения маркетинга тут уже нужна плотная работа с соцсетями, молодыми сообществами вокруг авторов таких книг. Такие авторы в большинстве своем молоды и выросли на американских и британских сериалах, потому и пишут сериально, выкладывая книги по главам в интернет. Они часто домысливают и придумывают новые истории об уже известных мирах (фанфики) или создают оригинальные миры, вокруг которых формируются большие фанатские сообщества. Эти авторы напрямую взаимодействуют с читателем, минуя издательства, и единственным посредником между писателем и читателем становится платформа, которая предоставляет инструменты для их общения. 

YA-литература отличается от всей остальной литературы тем, что ее аудитория — в среднем от 13 до 25 лет — чрезвычайно активна: постоянно создаются новые сообщества, фанарты, фанфики. Эти читатели не только активны, но и требовательны, они много комментируют, много читают и постоянно пишут своим авторам. 

Дальше  — локальные темы и интересы. В России заметен рост популярности полезного чтения — о психическом и физическом здоровье, саморазвитии и воспитании детей.  И этот тренд очень помогает нам привлекать совсем новые «некнижные» аудитории — от бьюти-сообществ до читателей медицинских телеграм-каналов вроде «Намочи манту». Работает это так: медиа или эксперт делится со своими фоловерами интересной книгой или целой книжной полкой, которая поможет углубить знания по релевантной теме. Чистый win-win: мы получаем экспертизу и трафик, эксперт растит лояльность своего сообщества благодаря подарку — подписке на всю нашу библиотеку. Людям нравится учиться и совершенствоваться с книгами, а не только получать список готовых советов, как быть красивым, здоровым и поскорее прийти к успеху. Фон для этого — растущая популярность жанра нон-фикшн, дошедшего и до России, и общемировое падение уровня доверия к крупным медиа «для всех» в пользу маленьких и тематических.

По такой же схеме, но с разными более или менее замороченными механиками и на разных условиях мы работаем с самыми яркими, согласно нашим данным о популярности книг, книжными интересами в других странах и регионах: путешествия и история в Индонезии («историческая» полка интересующегося темой местного телеведущего стала одной из самых популярных экспертных полок), развлекательное любовно-детективное чтение в Латинской Америке (привет, лайфстайл-медиа о досуге и развлечениях), бизнес-литература в англоязычных странах (а это не только Британия, США, Канада, и Австралия — а еще и Индия, Филиппины, Сингапур и другие государства, где людям интересно развиваться и строить карьеру в глобальном масштабе).

Одно дело — обнаружить местный интерес по доступным данным, совсем другое — найти реального эксперта, да еще и готового к партнерству с новым, малоизвестным для страны продуктом. Тут не обойтись без локальных сотрудников, комьюнити-скаутов: социально активных, разбирающихся в smm-коммуникациях, креативных и ответственных. 

Пять нишевых экспертов с аудиторией по две-пять тысяч фоловеров, время от времени советующих своим читателям книги,  всегда ценнее глянцевой суперзвезды. Среди селебрити лучше делать ставку на популярных писателей, с которыми сложнее договариваться, но зато и эффект тут в разы выше. Например, один пост в Facebook Бориса Акунина с промокодом на чтение его книг в нашем приложении в декабре собрал больше 600 лайков и дал нам около 900 активаций кода. Другие российские примеры книжных экспертов, чьи полки есть на мобильных сервисах, — Анна Наринская, Галина Юзефович, Дмитрий Быков, Николай Александров (Эхо Москвы) и десятки более нишевых лидеров мнений на самые разные темы — от World Chess и коуча Радислава Гандапаса до православного журнала «Фома» и группы СБПЧ. Самые яркие зарубежные примеры — колумбийская редакция журнала Vice, газета Jakarta Post.

Конечно, подобный подход мы применяем не только в комьюнити-маркетинге, но и в работе с собственными внешними и внутренними каналами коммуникаций, и описать одной строкой его можно так: наблюдаем, интерпретируем, экспериментируем и затем вкладываемся туда, где получается лучше, а главное — думаем не о цифрах, а о людях и их интересах. А там и цифры будут расти.

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться