Пиратская рента: почему крупнейший онлайн-кинотеатр Рунета не приносит прибыли
Зимой 2010 года Олег Туманов, основатель онлайн-кинотеатра Ivi.ru, ощутил себя победителем пиратов. В обмен на право бесплатно пользоваться каталогом фильмов в течение недели до официального запуска он предложил интернет-пользователям сдать менеджер загрузки файлов своего торрент-трекера. В результате пользователи отказались от 50 000 аккаунтов на пиратских площадках, а в первый день работы Ivi.ru посетили 180 000 человек.
Видеотека компании Туманова насчитывает свыше 70 000 кинофильмов, сериалов, мультфильмов, телепередач и видеоклипов, полученных по договорам более чем с 250 российскими и иностранным правообладателями. Выручка Ivi.ru в 2013 году выросла почти вдвое, до 470 млн рублей. Тем не менее предприниматель надеется выйти на операционный ноль лишь в конце 2014 года.
«Мы начинали бизнес в пиратских условиях, и если бы мы тогда ставили успех в зависимость от того, что будет с пиратами, мы бы его не начали», — говорит Олег Туманов.
Однако зависимость видели правообладатели. Борьба с кинопиратством, которую они развернули, в результате создала ситуацию, когда легальные онлайн-кинотеатры нежданно-негаданно получают новых конкурентов.
Модель для сбора
Владелец Ivi.ru, можно сказать, купился на перспективы онлайн-кинорынка. В 2009 году Олег Туманов, бывший заместитель главного управляющего директора Альфа-Банка, пытавшийся, и неудачно, сделать бизнес на дистрибуции музыкального контента в интернете, задумал создать онлайн-кинотеатр. Козырем в конкуренции с пиратами должен был стать бесплатный доступ к каталогу фильмов высокого разрешения. От зрителя требовалось лишь перетерпеть показы рекламных роликов, на которых Туманов и собирался зарабатывать.
Первые договоры с правообладателями — «Союзмульфильмом», «Централ Партнершип», «Амедиа» и «Ленфильмом» — Ivi.ru заключила в начале 2010 года. Правообладатель получал минимальный гарантированный платеж — от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов за фильм — и 40% дохода от продажи рекламы.
К вопросу о разделении доходов правообладатели до сих пор относятся нервно из-за неудачного опыта работы на рынке DVD, где крайне сложно контролировать объем продаж (что позволяет дистрибьюторам занижать объем выплат роялти). Тем не менее Туманову удалось сломить предубеждение. «Ivi.ru — одна из немногих площадок, с которой мы соглашаемся работать на условиях роялти при минимальной гарантии», — говорит руководитель интернет-департамента кинокомпании Star Media Юлия Виноградова.
Если российские компании довольно легко соглашались на рекламную модель, то иностранных мейджоров пришлось уговаривать. Одна и та же премьера на разных каналах появляется в определенные промежутки времени — так называемые окна. Первое, наиболее доходное, «окно» — прокат в кинотеатрах. Начать платный легальный показ фильма интернет-кинотеатры имеют право не ранее чем через полгода после офлайн-премьеры, а показ по рекламной модели — еще позже.
«Мы с Олегом ездили в Калифорнию. Пытались убедить мейджоров работать с нами по рекламной модели, — вспоминает генеральный продюсер Ivi.ru Сергей Корнихин. — Они сказали, что сопереживают нам, но премьеры мы получим либо по платной модели, либо не получим вообще. Мы ответили, что готовы попробовать». В конце 2011 года Ivi.ru предложил пользователям смотреть голливудские премьеры на платной основе (подписка или разовая оплата). «Фильмы мы предпочитаем давать на платный показ, потому что сегодня цифровые продажи становятся существенной частью возврата бюджетов и окупаемости кинокартин», — поясняет гендиректор «Уолт Дисней Компани СНГ» Марина Жигалова-Озкан. Первым мейджором, которого все-таки уломали на рекламную модель, был Disney, предоставивший Ivi.ru контент из своего каталога. Договорились и с кинокомпанией Fox. Правда, мейджоры просили большие гарантийные взносы — до нескольких сотен тысяч долларов за фильм.
Выручка Ivi.ru росла, но одновременно росли и расходы.
«Первые три года говорить об эффективности не было смысла, нужно было сначала показать, что аудитория к нам готова», — разъясняет Олег Туманов.
Если в январе 2011 года Ivi.ru посетило 5 млн уникальных посетителей, а число просмотров достигло 11 млн, то к концу 2013-го месячная аудитория выросла до 30 млн посетителей, число просмотров — до 200 млн. Среди легальных киноплощадок Рунета это наивысшие показатели. Но параллельно с рынком легальных онлайн-показов расширялась и пиратская территория.
Пиратские уловки
«Копирастия добралась до LostFilm. Внесен в реестр и начал блокироваться операторами. Из-за наличия сериалов «Игра престолов», «Во все тяжкие», «Подпольная империя» и т. д. Культуру под замок, бабло на бочку», — возмущался в середине июня этого года в своем «фейсбуке» Артем Козлюк из Пиратской партии России. Однако сейчас поисковики находят два работающих ресурса с тем же названием и еще две группы «ВКонтакте».
По подсчетам Ольги Валигурской, гендиректора компании Webkontrol (защита контента в интернете), в 2013 году из-за кинопиратства в Рунете правообладатели недополучили $1,3 млрд дохода. Кто должен бороться с пиратством? Руководство многих онлайн-кинотеатров декларирует, что это дело правообладателей и правоохранительных органов. «Наша задача — дать более конкурентоспособный по сравнению с пиратским продукт», — говорит Олег Туманов.
Тем не менее менеджеры Ivi.ru пробовали перевоспитать пиратов. В первые полтора года работы ресурс предлагал как агрегаторам контента, так и нелегальным площадкам, готовым «встать на путь исправления», поставить у себя плеер Ivi.ru на условиях раздела рекламных доходов. С агрегаторами подружиться удалось (например, c Afisha.mail.ru). Конверсия оказалась слишком низкой, и от попыток Ivi.ru отказался.
Но проблема торрентов и пиратских площадок не идет в сравнение с теми, которые создает правообладателям легальная социальная сеть «ВКонтакте». Это один из самых крупных интернет-ресурсов, хранящих нелегальное видео. Социальная сеть, в отличие, к примеру, от YouTube, не имеет фильтров, блокирующих первичную загрузку пиратского видео. По оценке компании Webkontrol, пользователи «ВКонтакте» заливают несколько десятков фильмов в секунду, подавляющее большинство которых — нелегальные копии.
«В сутки мы удаляем десятки тысяч копий нелегального видео. Только для одного мейджора за пять месяцев мы удалили 3 млн файлов из интернета, порядка 80% из них — с «ВКонтакте», — рассказывает Валигурская.
Дмитрий Сергеев, исполнительный директор «ВКонтакте», говорит, что у соцсети есть форма для удаления нелегального контента правообладателями, но система не всегда работает оптимально. «Мы улучшаем технологии распознавания цифровых отпечатков, чтобы в том числе исключать повторную загрузку, — уверяет он. — То есть, к примеру, если сериал «Интерны» был загружен нелегально и затем удален каналом ТНТ, то вторично залить его нелегально будет уже невозможно. Или же если не удален, но верифицирован ТНТ, можно смотреть только чистую с точки зрения прав версию».
Однажды у «ВКонтакте» возникла проблема с сервером и трафик у одной из киноплощадок, работающих по рекламной модели, вырос на 30% (но, к примеру, на Play, работающей по подписке, это не отразилось). Ivi.ru пытается повлиять на ситуацию с «ВКонтакте» уже три года. В некоторых случаях удается заменить нелегальную копию на свой плеер.
Другая легальная площадка с гигантскими объемами нелегального видео — социальная сеть «Мой мир». В день там может загружаться несколько сотен тысяч различных видеофайлов. Если правообладатель пришлет претензию с доказательством своих прав, то в течение двух часов пиратский контент будет заменен на легальный.
Обмен плеерами
Ситуация в Рунете переломилась в августе 2013-го, когда вступил в силу закон, позволяющий блокировать сайты, содержащие нелицензионную видеопродукцию, по требованию правообладателя.
Как говорит Валигурская из Webkontrol, после обращения компании в Мосгорсуд (от имени своих клиентов) сайты обычно сразу удаляют контент, но Webkontrol судится до конца, чтобы сайт обязали принять меры для предотвращения нелегального появления данного контента вновь. Иногда правообладатели лишь «балуются» блокировками — обычно на 15 дней, а до суда дело не доводят. По истечении срока фильм опять может появиться на пиратской площадке, а второй раз дело возбудить уже нельзя.
Иногда правообладатели координируют свои действия с легальными онлайн-кинотеатрами. «В ряде случаев, перед тем как подавать на обеспечительные меры, мы связываемся с контрагентами и договариваемся о слаженных действиях», — рассказывает Виноградова из Star Media. Компания удаляет ежемесячно около 200 000 нелегальных ссылок, с начала года было принято 250 обеспечительных мер, суд удовлетворил заявления по 22 сайтам.
Другой российский правообладатель, кинокомпания «Амедиа» с осени прошлого года направила в суд в общей сложности 28 исков. Из них восемь выиграны, остальные на рассмотрении. Каталог ее онлайн-кинотеатра «Амедиатека» формируется из собственной продукции и эксклюзивно приобретенных прав на зарубежные сериалы. При этом в компании признают, что пираты помогают формировать спрос на контент. «Данный вопрос близок к риторическому… Увеличивают подделки швейцарских часов продажу оригинальных? Потребителю необходимо пройти путь эволюции», — рассуждает председатель совета директоров «Амедиа ТВ» Александр Шенкман.
Пытаясь перевоспитать пиратов, правообладатели, по сути, создают конкурентов изначально легальным онлайн-кинотеатрам.
Компания Star Media в ноябре 2013 года стала первым официальным партнером «ВКонтакте» по плановой замене пиратских копий контента на лицензионные (с показом на собственном плеере «ВКонтакте») на условиях раздела доходов от рекламы. В холдинге «СТС Медиа», прежде чем подавать судебные иски, рассылают предупреждения по электронной почте.
«Сначала мы предлагаем пирату поставить наш плеер с нашей рекламой и делить доходы от просмотров, — разъясняет начальник отдела дистрибуции цифрового контента «СТС Медиа» Дарья Иванова. — Перед началом нового сериального сезона рассылаем превентивные письма. Примерно в половине случаев нам удается договариваться». Некоторые ресурсы даже создают специальную кнопку для правообладателя, дающую возможность удалять нелегальные копии. Правда, это скорее иллюзия добросовестности. После удаления нелегальный контент забивается снова и снова. В течение года холдинг подает несколько сотен исков, одновременно на рассмотрении находятся в среднем пара десятков дел.
Камни преткновения
«Пока мы были одни на рынке, ситуация была спокойная, — рассказывает Сергей Корнихин. — Мы даже задавали тон в переговорах. А с появлением конкурентов правообладателям стало выгодно сталкивать нас лбами».
В 2012 году несколько легальных российских киноплощадок (в частности, Zabava.ru, принадлежащая «Ростелекому», и Play) решили сделать ставку на платную модель и развивать систему подписки. В результате между онлайн-кинотеатрами развернулась конкуренция за каталоги крупных производителей. По словам Корнихина, часть сделок, которые Ivi.ru планировал заключить по рекламной модели, пришлось перевести на платную. Цена контракта на каталог из нескольких десятков фильмов доходит до нескольких сотен тысяч долларов.
Компания Туманова, похоже, оказалась в заложниках собственного масштаба.
Для сравнения: Play, выбравший платную модель и имеющий в активе договор с 50 правообладателями, вышел на операционный ноль в январе 2014 года (при выручке в 2013 году 260 млн рублей). Гендиректор Play Леонид Беляев полагает, что смешивать рекламную и платную модель неразумно. «Это полярные бизнесы. Возьмите площадки, которые показывают за рекламу: у них платная модель не очень хорошо идет просто потому, что они создали хороший бренд и люди туда идут за бесплатным контентом», — рассуждает он.
Несмотря на успехи конкурентов, работающих по платной модели, в перспективы своей стратегии Туманов по-настоящему поверил только осенью прошлого года. «Это связано не с принятием закона или изменением отношения потребителей, а с развитием технологий защиты платформ — Smart TV и мобильных устройств. Там у пользователя есть веские основания платить за доступ к контенту, ведь это очень удобно», — объясняет основатель Ivi.ru. Сейчас Smart TV и мобильные платформы дают Ivi.ru менее половины уникальных посетителей, но 70% количества просмотров. По итогам года, предполагает Туманов, платная модель может дать компании до трети выручки.
Однако камнем преткновения на рынке онлайн-кино остается не выбор той или иной модели, а правила работы социальных сетей и поисковых систем. Если Google по запросу удаляет из поисковой выдачи ссылки, содержащие пиратский контент, то крупнейший поисковик Рунета «Яндекс» предпочитает держаться в стороне. «Яндекс» всегда говорил о недопустимости модерации поисковой выдачи. Поисковые роботы индексируют только общедоступную информацию, и прекращение доступа к ней необходимо обсуждать с владельцами или администраторами сайта. Мы никогда не отрицали, что защита авторских прав в интернете необходима, и поэтому рекомендуем правообладателям обращаться к хостинг-провайдерам», — говорит представитель «Яндекса» Ася Мелкумова.
Если «Яндекс» будет ограничивать выдачу ссылок на пиратские ресурсы и «ВКонтакте» удалит нелегальный контент, кинопиратство в России на 80% будет устранено, считает Туманов. Валигурская из Webkontrol соглашается: для существенного сокращения пиратства было бы достаточно установки фильтров на «ВКонтакте», «Одноклассниках» и «Моем мире». Надежду вселяет тот факт, что «Яндекс», не так давно купивший сервис «Кинопоиск.ру», планирует создать «рекомендательный сервис», построенный по модели агрегации. Схожие планы заявляли и «ВКонтакте». Если дело дойдет до реализации, то борьба с нелегальным контентом станет приоритетом и этих компаний. А значит, у Ivi.ru появятся мощные легальные конкуренты.